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新媒體運營與傳播范文第1篇

【關鍵詞】全媒體；媒體運營；策略分析

隨著報紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉型，全媒體漸漸成為傳媒產業發展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態的創新，而且是運營模式的創新。面對全媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運營策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風破浪、得當運營的策略。

策略一：圍繞優勢資源，打造優勢平臺

平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產或施工而設置的工作臺，帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來應用到經濟學領域并構建平臺經濟學。對媒體而言，所謂平臺，是指通過一定的通用介質如數字技術、互聯網絡和傳輸協議，在用戶與內容和服務提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體只要通過接口接入這個交互場域，就可以實現與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時代，數字技術、網絡技術和傳播技術的融合發展帶來內容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產、信息消費的爆炸式增長，曾經制約傳播活動的資源瓶頸被一一打破，同時，技術的進步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發展大勢，內容、渠道、終端各方的關聯度加深，并使相互之間產生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關系發生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉，生產和消費不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個環節獲得競爭優勢的戰略不再適用，“內容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺為王”，誰占有平臺，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。

同時，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費碎片化和隨機化特性的固化和凸顯，平均每個用戶增長對業務增長和收入增長的拉動作用明顯鈍化，一味地通過細分來滿足用戶偏好或者瞄準現有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業務和收入的持續增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合并細分市場，整合用戶需求和內部資源，打通內部流程，再造組織架構，實施融合業務，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區隔、相互獨立、各自為戰、資源利用率低的運營慣例，建設以資源利用最優化、整體績效最大化為目標，以業務流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營平臺，并在同一平臺上設置多種出口，提供多種業務。

可見，全媒體之間的競爭不是內容之爭、渠道之爭，而是平臺之爭。而平臺之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶占了平臺高地，誰就掌握了信息傳播的制高點和產業運營的制高點，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉變為服務于這個平臺的內容或者服務的提供商。對于媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優勢，盡快完成向平臺運營商的角色轉換，很有可能在未來會淪為單純的內容或者服務提供商。面對全媒體時代的競爭新態勢和新規則，媒體再也不能繼續以擁有內容或者控制渠道自滿自得，而應該全力打造屬于自己的全媒體運營平臺。

從現有情況看，全媒體運營平臺的結構可以歸納為“兩網”“三庫”和“五平臺”。“兩網”即內網和外網，“三庫”即媒體內容庫、業務運營庫和管理庫，“五平臺”即內容生產平臺、業務運行平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺和網絡支撐平臺。對全媒體運營來說，物質化的或者硬件化的平臺建設固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運營商打造平臺經濟的戰略思維，這種思維要求利用全媒體運營平臺提供的支撐環境和市場機制，構筑一個多接口的數字化的開放型系統，把社會上的內容生產組織、機構、企業吸附到這個系統上來，形成緊密型的產業運營聯盟。

由于全媒體是數字化、網絡化的產物，全媒體平臺必然天然地具有數字化、網絡化的特征，這種與生俱來的天性促使平臺內部各個部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統層面實現互聯互通，直至發生融合，因此全媒體平臺的模型不會是平面的網狀，而應是立體的網狀。網絡化意味著去中心化，但在建構全媒體平臺的實踐中，運營商應找到并打造出一個堅實的內核。一般而言，全媒體運營商通常是全媒體產業鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運營商獨具的競爭優勢。平臺建設要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺最重要的支撐點和產業鏈最主要的驅動力。如南方都市報在建構全媒體平臺時采取的策略就是以報系旗艦南方都市報為內核打造內容平臺，通過做大做強內容平臺來吸聚上中下各層級平臺的資源并使之成為平臺生態體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產能力、全介質傳播能力和全方位運營能力，最終建構起南都全媒體集群式平臺。[1]

策略二：堅持量力而行，做到有進有退

對于全媒體運營，現在業界有兩種認識上的誤區，一種認為全媒體運營就是要運營全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現全媒體。在這種認識之下，一些傳媒集團拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運營目標，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認為任何一家媒體都不具備運營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運營是個偽命題。在這種認識之下，一些人全盤否定全媒體運營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價”。[2]

從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質，媒體類型要“應有盡有”。[3]但從運營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因為任何一家媒體，不論多么強大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因為這一點就全盤否定全媒體運營的價值和意義。因為全媒體已是活生生的現實，在全媒體時代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運營，傳媒才能獲得更大市場，實現規模經濟基礎上更好的效益。因此，筆者認為上述兩種觀點都有失偏頗。

從實踐層面考察，全媒體運營實際上是一種傳媒產業運營的戰略思維和整體模式，這種戰略思維和整體模式就是把傳媒產業運作從單一媒體、單一品種轉為多個媒體、多個品種，從而使媒體具有更全的內容生產能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業務經營能力，因此，全媒體運營企求的應該是“更全”而不是“最全”，一個傳媒機構只要運營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運營。

在開展全媒體運營時，一定要根據所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應的發展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競爭中站穩腳跟，實現既有質量又有效益的可持續發展。

在全媒體時代，產品構成更加復雜，產業流程更加細化，技術難度不斷增加，傳統媒體面對這些往往力不從心。全媒體運營商應當采取戰略聯盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業務外包模式、共同研發模式等多種方式，將自己不具備競爭優勢的或競爭力較弱的業務剝離出去，將大量的增值業務和功能化業務交給更專業的機構去做；要充分利用一體化運營平臺的資源聚集能力和業務吸附效應，把價值鏈的其他參與者整合進全媒體運營之中，以獲取競爭優勢并彌補自身的不足。

策略三：注重產業協同，優化產業生態

任何產業都有一個內在的產業價值創生、傳送的鏈條，任何產業的運營都離不開產業價值鏈的有效支撐。只有通過對多種技術、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺以及在內容，服務、市場、技術等方面具有關聯性和互補性的產業及其組織進行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優勢互補、利益同享、風險共擔的產業鏈條，全媒體才能作為一個產業形態進行運營，并在市場上實現其服務和價值。

產業價值鏈的存在，是以產業內部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協同，產業價值鏈就無從產生，因此，各個產業增值環節之間的協同性是產業價值鏈得以存在的基礎條件。全媒體運營商要深入思考產業價值鏈上每個環節的協調性和互聯性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應速度，深入思考如何減少鏈上非增值環節的時間占用和資金耗費，深入思考鏈上資源的優化配置和利用，發揮主導權、話語權優勢，增進協同配合、互動聯動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益個性化的用戶需求。

在全媒體驅動下，傳媒的產業鏈條迅速延伸和發展。伴隨新業務和新媒體如雨后春筍般不斷涌現，整個傳媒產業鏈已經由傳統的“內容供應商—內容消費者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運營商為核心，由網絡平臺供應商、內容供應商、終端供應商、應用開發商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環節的建設，還要積極介入網絡、內容、終端、應用服務市場的培育，培養有利于自身發展的生態環境，比如，全媒體運營商可以與網絡平臺提供商開展合作，以助于網絡與服務的開發和升級；可以與內容供應商開展合作，以助于產品的研發創新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費體驗，更好地為用戶服務。

策略四：優化輸出通路，提升服務質量

在全媒體的運營模式下，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。[4]“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道和服務的三足鼎立，全媒體產品和服務的市場價值能否得到實現更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。因此，全媒體運營的核心是爭取用戶，全媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。

全媒體運營商要通過整合業務與服務，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變為以貨真價實的產品和服務擁有用戶的社會服務者；要通過增值業務的發展帶動品牌延伸和衍生產品的發展，為用戶提供更多超值的增值服務和消費回報，增強媒體黏著度；要通過用戶資源、服務資源的共享共用、互聯互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內容產品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產品的單一依賴轉變為一種對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強全媒體的核心價值，讓全媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，全媒體運營商要像一名真正的服務業者那樣為用戶提供端到端的質量保證和后期維護。

美國麻省理工學院教授浦爾曾經指出：“分化與融合是同一現象的兩面。”在全媒體運營中，我們不僅要關注媒體之合、媒介之合、平臺之合、服務之合，更要關注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”對于全媒體運營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發展，就要不斷探索研究如何以創新和創造更好地滿足用戶的個性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統籌運用紙媒、廣播、電視、網絡、手機等不同的載體；在傳播內容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動畫、視頻等媒介符號系統調動用戶視、聽、觸等全部感官；在技術平臺上，如何綜合利用基于廣電網、互聯網、電信網的無所不在的終端，讓用戶隨時隨地獲取所需要的信息，等等。總之，全媒體運營商要充分利用現有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個性化聚合服務，滿足用戶的細分需求，使用戶獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

在全媒體時代，傳統的報刊網、無線廣播網、無線電視網等將風光不再，對內容產品售賣的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網站、門戶網站的新媒體渠道會不斷地擴展，其在內容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運營商將不再強調某種單獨的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固并不斷強化固有的傳統渠道的同時，大力發展和利用微信、微博等公共網絡平臺上的新興渠道。

參考文獻：

[1]劉長樂.全媒體時代的思維轉變與戰略實施[J].中國記者，2011（5）.

[2]曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構想[J].南方傳媒研究，2010（4）.

[3]同心，呂強龍.全媒體戰略：媒介改良的動因分析[J].新聞愛好者，2011（10）.

[4]唐潤華.走出“全媒體”的集體迷思[EB/OL]，2011-09-16.

[5]鄭艷華.全媒體背景下的印刷媒體[J].新聞愛好者，2011（15）.

新媒體運營與傳播范文第2篇

那么對于傳統媒體來說，在微信這波大潮下是隨波逐流還是踏浪而行，究竟應該怎么去運營微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務，進而在移動互聯網上獲取新的價值呢？

在這次的雅安地震中，微博、微信救援成為傳統媒體災情報道的新利器，它改變傳統的災難報道模式，讓信息傳播變得更為高效、透明和有力。我們可以看到微博利用它實時性強傳播范圍廣的優勢，在救援救災的信息傳播上發揮了作用，而微信呢，利用它的通訊功能在電話、短信無法接通的情況下，承擔起了親人好友之間溝通消息的重要工具，很大程度上解決了信息傳遞難的問題，起到了穩定人心和局勢的作用。

可以看到傳統媒體在經歷了微博時代的洗禮以后，在社會化媒體上已經積累了豐富運營的經驗，能夠熟練利用微博平臺的媒體屬性，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，也有很多成功的案例，但是微信公眾平臺是一個新的平臺，它的溝通屬性遠遠高于媒體屬性。

微博平臺上的內容實時性強，但是140個字帶來的是淺閱讀、淺思考，傳播受眾是以弱關系、相同興趣聚集的人群，生產、傳播和分享成本低，所以微博的二次傳播力很強，有利于進行品牌傳播，擴大影響力。

微信平臺上的內容要求可讀性，其表現形式多樣化，圖文消息有利于深入閱讀，語音消息滿足了聽覺用戶，還有大量第三方應用產生新的內容形式，傳播受眾是以強關系的熟人圈為主，由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但是在公眾平臺里溝通更親密更直接。

傳統媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有深厚的經驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出，在微博平臺可以繼續像以往那樣進行一對多的傳播擴散，但是在微信這個平臺上就要改變下運營方式，從以前微博的媒體平臺運營轉為微信的溝通平臺運營，先依托媒體自身強大的影響力啟動微信公眾平臺，然后將單純的內容傳播向內容傳播帶動用戶服務轉變。

這種轉變是微信公眾平臺帶來的新啟發，這種轉變也是一種顛覆性的轉變。在移動互聯網快速發展的大背景下，傳統媒體這幾年都在嘗試尋求一些新的突破，力求在移動互聯網媒體上轉型成功，幾乎大家都做了同一件事，就是做一個自己的新聞客戶端，但事實告訴我們，其實我們并沒有想明白移動互聯網用戶和產品的核心是什么，實際做的只是一些形式上的轉型，而沒有從根本上轉型，因為用戶們需要的產品是工具，是服務，而不僅僅是新聞資訊。

傳統媒體里誰越快意識到這個問題，做出調整對內容生產和傳播方式進行改革升級，誰就有機會成功。這里介紹下青島晚報運營的掌上青島公眾賬號，它是傳統紙媒在微信公眾平臺上比較成功的案例。

青島晚報本身已經有自己的客戶端，但是下載量和活躍度一直不高，看到微信公眾平臺推出后，他們意識到微信現成已經有著大量的智能手機用戶，而通過二維碼關注公眾賬號行為可以等同于app下載，二維碼又很適合在報紙等各類平媒上展現宣傳，可以發揮本地報紙的影響力。還可以利用微信公眾平臺語音、視頻等內容呈現，嘗試新的互動方式。

于是掌上青島于2012年9月17日推出，是青島地區第一個媒體公眾賬號，半年多時間關注用戶突破5萬，其成功運營的五大法寶主要是“真人播報”、“深度新聞”、“精彩活動”、“互聯矩陣”、“全媒推廣”。

真人播報

掌上青島早期運營隊伍中，有一位是記者出身的青島網絡名人“平藝同志”，本身在新浪微博就相當著名，有一定的忠實粉絲群，在微信公眾賬號的運營中，他大膽的嘗試用語音來播新聞、播笑話，取得不錯的效果，后期又在掌上青島用戶中發掘了20多位美女，邀請他們兼職進行天氣預報、笑話、學英語、音樂推薦等播報，回復播報美女的昵稱還會自動回復美女本人照片和美女介紹，她們還負責在后臺人工回復消息，這些對用戶吸引力很大，用戶參與互動非常活躍，目前已經形成了固定播報員團隊+特邀播報員團隊的格局。真人播報是掌上青島成功的重要因素，因此在掌上青島的自定義菜單里第一個就是微電臺。

深度新聞

掌上青島不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發了出好的產品，在本身新聞深度挖掘上也花了一番心思，秉承著要和用戶互動起來的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。麥迪來青島打球后，掌上青島不僅推送了相關的新聞消息，還在微信中使用關鍵字回復提供延伸閱讀產品，用戶輸入關鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，還可以參加麥迪知識考試的游戲環節。掌上青島不僅在新聞內容上有很高的要求，在新聞延伸互動方面花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。

精彩活動

隨著掌上青島的用戶日益增多，他們開始商業化探索，由于媒體本身就有很好的線下資源，活動贊助是不缺的，但是活動形式要好玩要新穎，要能夠讓用戶參與進來，不僅要讓商家滿意，更要讓用戶喜歡，增強粘度和提高活躍度。比如免費泡溫泉吃火鍋活動，就要求用戶用語音來說出自己最喜歡的溫泉和火鍋店，然后再進行抽獎，花樣百出的活動形式能夠讓用戶保持新鮮感，樂于參與樂于分享，掌上青島也名利雙收。

互聯矩陣

在2013年春節時青島晚報結合移動互聯網讀者的閱讀特點，旗下的十個主要欄目也開了微信公眾賬號，與掌上青島形成微信矩陣，為青島讀者提供全方位、立體化的信息資訊服務，這種形式延續著微博上的媒體矩陣，既可以共同發力互相呼應，又可以滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，進而為以后精準營銷積累數據和用戶。

全媒推廣

掌上青島不僅在運營上有一套，還在微信公眾賬號推廣上也有自己獨到的方法，目前掌上青島已經與青島日報集團旗下其他新媒體產平臺打通，實現底層數據同步，實現不同平臺的互相推薦機制，還將視頻、電臺、本地化生活等產品也整合進來，最終借助微信公眾平臺打造青島日報集團全媒體互動娛樂服務產品矩陣。

新媒體運營與傳播范文第3篇

媒介融合的產物

在說手機播客之前，先提一個概念：超媒體時代。超媒體時代是建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合互聯的新傳播方式。這是一個將人際傳播、組織傳播和大眾傳播相互重疊、有機結合而成的新型傳播階段，將是人類能夠對媒體發展實施有效控制，媒體運營嚴格恪守規則，傳播秩序和諧的時代。

隨著這一概念的深入，中國的傳媒業迎來了一個新的轉型階段，媒介的融合成為發展的大趨勢。于是出現所謂的媒介價值“碎片”化背景下的媒介融合。

2006年，融合成為網絡傳播研究的一個重要主題。經歷了150年的歷史進程，電信業和傳媒業及網絡終于通過產業融合的方式，從各自獨立的產業狀態逐漸發展為大媒體產業。手機播客應運而生，手機播客是手機媒體和網絡播客進行滲透融合的產物，手機播客可以理解為以網絡手機(主要是3G手機)為制作、接收和播客節目的載體，利用無線互聯網，接收和播客信息的一種新型的媒介融合的傳播方式。

手機播客的優勢

手機播客是網絡播客和手機媒體融合的新產品。他整合了網絡播客和手機媒體的優勢。除此之外還發展出自身特有的新的優勢：

背景產業穩定。手機播客以互聯網絡和通信兩大產業作為背景，其發展前景是建立在網絡寬帶和移動通信市場的高速增長和高度融合基礎之上的。

操作更加簡單。使用手機這一多功能載體，大大簡化了媒體的操作難度。手機播客只需要使用手機這一個設備就可以完成從拍攝到傳播的各個步驟，不需要使用其他輔助硬件，也免去復雜各類軟件的使用，省去連接數據線的麻煩，在硬件設備上有了很大的簡化。隨著科學技術的進步，手機媒體朝著更加多功能、人性化和易操作性方向發展，操作將會越來越容易。

信息交流反饋的方式多樣。“手機播客”相對傳統媒體，具有多向互動的傳播優勢。一是與傳統媒體的互動。二是與網站的互動。受眾可以用“手機播客”在線接收或者下載節目。三是與受眾的互動。“手機播客”的最大優勢就是可以利用手機直接通話交流。“手機播客”可以利用多媒體特性，鏈接不同媒體的受眾群，傳者與受者一律平等，促使不同媒體之間的受眾進行多向的溝通和交流，實現更廣泛、更迅速的互動。

創造了一種新的傳播模式。手機播客通過手機的運用習慣，變小眾傳播到“一對一”的個人傳播模式，就是通過點對點的傳播，達到傳播的目的，而每一個手機都是一個點，點對點到面到體的一個發散型的傳播模式，進一步細分市場，細分受眾。手機播客達到了分散傳播的最大化效應。

難以跨越的溝壑

手機播客在整合了網絡播客和手機媒體優勢的同時，沒能很好的克服這兩個基礎元素的劣勢，所以橫在手機播客發展之路上的是幾條很難跨越的溝壑。

第一條是內容的鴻溝。現在是“內容為王”的時代，而手機播客將在內容上遭受雙重打擊，第一重：單純的復制網絡播客的內容，但是網絡播客內容魚龍混雜，惡搞成風。在網絡中，強大的資源共享功能，使播客擁有豐富的節目資源。但是豐富的資源中，也混雜著更多的內容隱患。第二重：繞開網絡播客已有的內容，自力更生，制作屬于手機播客自己的內容，但是“手機播客”缺乏專業的媒體從業人員隊伍。

第二條是法律鴻溝。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍沒有得到相應政策、法律法規的支持。播客節目的流行傳播以及下載過程都必然會涉及一個版權的問題。前不久，美國傳媒巨頭維亞康姆公司正式YouTube，稱YouTube大量且故意實施了版權侵害行為，在國外尚且如此，何況是在法律制度相對不完善的國內，版權更是一個大問題，

第三條是資費鴻溝。手機上網流量和信息費居高不下，彩E、彩信、無線上網一般采取用戶包月訂購或者按計算流量等方式銷售，每月的費用一般為5―20元不等。如包月的“手機報”只提供報紙的精華內容，用戶如需了解版面內新聞的全部內容，還需要單獨上傳指令下載，每條短信價格為0.5―1元，這樣的收費標準相對于普通報紙并不便宜。

第四條是技術鴻溝，也是手機播客發展中遇到的最大的問題，主要體現在三個方面：一是手機終端的制造技術問題；二是手機播客發展所依靠的運營商的技術問題；三是手機播客服務提供商的技術問題。

目前，手機信息存儲量有限、屏幕小、待機時間短且在室外充電不方便等問題，直接影響到手機媒體的普及。同時還存在帶寬問題，雖然目前我國加速發展3G技術，但是現在的通訊網絡帶寬依然有限，這意味著在接收過程中會耗費很長的時間，甚至出現緩沖或干脆無法收看的可能，這些不利于手機播客的推廣，最后受眾將因失去耐心而失去信心。

對于手機播客的技術運營商，中國目前只有中國移動、中國聯通和中國電信三家，“手機媒體”的發展必將受制于通信運營商。與互聯網上辦網絡媒體不同，沒有電信運營商的允許，SP是無法自己來做“手機媒體”的，但運營商企圖壟斷“手機媒體”，這將是未來“手機媒體”面臨的最大問題。

在移動運營商出現問題的時候，服務商的日子也不好過。它們面臨的是手機泄密的問題，出現手機泄密不光是技術問題，其本質是這些服務提供商缺乏“媒體品質”。而這些提供商多以營利為主要目的，其中一些根本沒有媒體資質，如果它們成為手機播客的主力軍，手機播客必定會像垃圾短信一樣遭人唾棄。

前途猜測

媒介融合應該是指在數字化的媒介生態之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式正在逐漸走向衰弱。媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現實。它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務內涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構成的傳播體系中的一分子，執著于“人無我有，人有我優，人優我廉”的市場戰略。

新媒體運營與傳播范文第4篇

[關鍵詞]手機媒體；盈利模式；前景

隨著現代通信技術的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”。手機媒體的商業價值與社會價值都在智能化手機不斷演進中得以實現。同時,手機媒體的發展,也是在移動通訊網絡覆蓋面的拓展及網絡增值功能的豐富背景下逐步實現的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網絡媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題。”因此,手機媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數字化新媒體是未來媒體發展的重點,是媒體傳播市場發展的趨勢和目標方向。相較傳統媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統的靜態接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機制。國內已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機媒體的發展現狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現在,除傳播違反國家相關法律的內容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態度。國家對于3G網絡建設和《電信法》的推進工作給予高度重視,從基礎產業環境的角度來說,有利于新媒體的快速發展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發展迅速,各種應用層出不窮。在2004年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅•萊文森對手機發展做了非常樂觀的分析,他認為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內容更豐富、表現力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網站、手機游戲等應用已經對人們的日常生活起到一定的影響。受發展起步早晚,以及用戶對應用產品的應用習慣不同等影響,手機媒體應用水平參差不齊。手機報、手機小說等業務已經很好地普及,分別達到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準確,資費上又缺乏優勢,受到手機自帶FM模塊等應用模式的影響,業務發展一直緩慢。目前調研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業務優勢來自于個性化的內容,如直接收聽互聯網廣播等。手機視頻受到互聯網視頻快速發展的影響,發展較快,在調研城市的普及率達到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯網,大多數的互聯網視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業務最早于2004年由廣東移動發起,經過幾年的發展卻進展緩慢,即使是在發達城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網絡聯網的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數字媒體,在改變人們溝通聯系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務模式盈利。(2)手機廣告創收模式。(3)電子商務盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應用

1.WAP信息服務模式。

付費預讀、手機報在日本已經成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內,手機報的盈利尚不具備用戶基礎與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到廣告信息。可以按照用戶瀏覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯合一些WAP網站的內容提供商開展廣告業務。b)運營商自己開設WAP移動商城開展手機廣告業務。日本NTTDoCoMo公司技術交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創收模式

在國外,手機媒體發展水平較高,相應的手機媒體廣告經營也得到了一定發展,但是在國內外各大運營商中,還沒有一種官方的、統一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣。互動的信息PUSH模式是讓用戶根據自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發送自己定制的廣告信息。美國的VerizonWireless和SprintNextel公司在開展手機廣告業務初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業務中。手機終端嵌入主要是將廣告業務與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中。縱觀先已運營的各手機增值業務中,廣告的實現方式主要分為內容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業務內容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業務中嵌入該公司的廣告信息等。客戶端嵌入方式就是在運營商運營的增值業務客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業務,并且將手機廣告作為其“移動+”戰略的重要組成部分去發展。

3.電子商務盈利模式

手機媒體的電子商務模式主要指滿易功能,并以實現最終交易為目的的電子商務式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯合一些購物網建立交易平臺,用戶通過手機等終端進入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進行互動式交易,最終實現手機廣告業務的交易,真正實現手機廣告的效益。同時可融合使用現有的增值業務,從接觸到手機廣告業務到最終的交易過程,全程都可以通過現有的增值業務開展交易業務,這樣在發展手機廣告業務的同時,也促進了增值業務的發展。移動運營商可以根據業務發展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實現“融合各種移動增值業務的購物娛樂圈”,實現各種業務的互通,綜合使用現有的各種增值業務,同時也可以根據需要開發一些新的附加業務。這樣客戶不僅可以獲取產品信息,進行購物,還可以根據自己的購物經驗進行評論,發表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應用

挖掘手機媒體新應用,開展增值服務,獲取經濟效益,是手機媒體實現盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統媒體的內容優勢和無線互聯網絡的應用優勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設備,甚至是個人數字娛樂中心。在不遠的未來,手機媒體化將開創營銷藍海,產生一種全新的商業模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關、客戶關系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網絡下載音樂并在手機上播放的一類服務。手機鈴聲最早出現在日本,后來經過日本和韓國電信運營商、服務提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經在全球范圍內成為一種非常流行的增值服務。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內容服務提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網、TOM無線、靈通網等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義,手機游戲就是可以在手機上進行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業務的硬件、軟件以及服務所帶來的收人在2006年已達到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規模與基礎條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優勢:全國手機用戶數量遠超過互聯網用戶數量,另外隨著手機產品更新換代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產品的特性,在培養用戶的使用習慣上方便許多。

四、手機媒體發展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產品就是無線寬頻網絡加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見手機比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統媒體的延伸,也不是互聯網的補充,而是有別于傳統媒體的“第五媒體”。新晨

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發展空間不可限量。隨著手機技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展,受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G時代的到來將會為手機媒體的“大迸發”提供無限可能。在此基礎上,用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞。互聯網可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐。“從長遠來看,互聯網可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調研結果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認為未來的手機應該成為一臺移動多媒體電腦。”目前中國手機普及率已經超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎功能,融合3G、數據傳輸、移動計算等多方面的業務功能,GPRS手機、WiFi等手機市場上已經啟動了。“手機媒體”的催長劑和發展方向是3G,它代表了移動通信發展的新趨勢。隨著3G時代的來臨,隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容,專家預測,在未來的5至8年,3G將會在全球范圍內迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機銷量已超過3.8億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內由于人們使用、閱讀、收視習慣以及科技發展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統媒體的絕對實力。手機媒體的發展還將面臨主管部門政策調整、傳統媒體爭搶市場與目標受眾、運營商利益權衡、技術創新與突破等眾多問題,但其發展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務運營商、內容供應商、傳統媒體所看重,本文對其盈利模式進行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業價值與公益價值仍值得有識之士進一步研究與探尋。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.5.

[2]方興東.手機網必將超越互聯網——移動夢網運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.

[3]匡文波.論手機媒體的盈利模式[J].國際新聞界,2007,(6).

新媒體運營與傳播范文第5篇

關鍵詞：自媒體時代；旅行微信公眾號；內容^；運營觀

1.當前旅行微信公眾號研究現狀

當前我國微信公眾號發展中的個性化發展吸引了眾多的傳統媒體人與學術界之間的關注，微信公眾號可以讓線上與線下的活動更好的結合，這也是當前我國機構與個人之間最合理的傳播方式。而旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業性和深度特性引領傳統的媒體技術發展，并且在當前我國新媒體技術廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。

當前我國對于旅行微信公眾號的研究大多是集中在如何在傳統媒體的基礎上運營公眾號，但是卻請示了自媒體技術的特性以及其獨特的傳播法則和渠道。如果結合網絡以及其他新媒體技術的特點和大數據的方法技術，就可以在本質上分析旅行微信公眾號的內容產生與傳播影響力，從而分析到他的內容觀與運營觀，并且為正在轉型之中的傳統媒體提供技術支持。

2.旅行微信公眾號的內容觀

旅行微信公眾號在其傳播內容的過程中，實質意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內容。作為這種傳播旅行目的地和旅行路上的意義的公眾號，其本質也就在于引起大眾傳媒內容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。自從近年以來旅行公眾號火熱起來，越來越多的定位讓讀者越來越鐘情，而其中的內容定位方法可以從以下角度進行：

2.1通過創辦旅行微信公眾號，可以將旅行目的地的風景以及特色向用戶展示，從而實現一種風景的推銷。

2.2旅行微信公眾號的創辦者們往往是自己經歷過一些旅行的，他們可以較為深層次的體會到旅行的意義以及樂趣，對于旅行中的各種喜怒哀樂是不能夠完完全全在文章中體現的，但是微信公眾號已經提供了這樣一個交流的平臺，讓更多的信息可以共享。

2.3旅行微信公眾號更為側重用戶的實際感受，而在搭建這個平臺之后也需要結合目標的需求，進行欄目內容的不斷豐富和創新。

筆者對于我國一些旅行微信公眾號在近兩年期間的平均每天的推送內容數量進行對比，發現不同形式的旅行微信公眾號有著不同的熱點欄目以及不同的推送條數。與此同時需要考慮到不同稿件的內容以及質量。但是如果每天的推送數量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。除此之外可以去選取一些閱讀量和轉發量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。

3.旅行微信公眾號的運營觀

作為微信公眾號而言，里面加載的內容是軟體設置，而相關的載體就決定了它的主要傳播方式。一般來說載體的變化是由成本和技術來引導的。新技術的導入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經濟以及技術上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務的基本職能。新媒體的技術平臺往往有著自身強烈的技術特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的。考慮到用戶的體驗就需要在內容和街面上進行一定的調整，從而完成整體公眾號的升級。

在旅行微信公眾號的運營初期，微信公眾號的運營上層應當通過微博、微信以及其他媒體平臺去進行資源的搜集，一旦找到符合當前媒體圈子所觀察的內容就上報給微信的選題成員會，然后進行這些選題的任務分發以及認領，在各自成員完成之后進行編輯和審稿，在最后進行校對，以避免出現不該出現的錯誤。

在每次內容創作基本完成的時候，微信公眾號的運營者應當讓較多的用戶去了解和體驗到整個團隊所推送出的內容，并且對于其推送的事件以及頻率都進行一定的嚴肅論證，用較為嚴格的方式盡量滿足用戶對于旅行微信公眾號的期望。而從各種平臺的角度來說，微信公眾號以及微博的平臺往往有著一致的傳送內容，僅僅是在時間上不甚相同，這兩個平臺也是有著不同的特性。而作為旅行微信公眾號，一般的推送時間應當集中在早晨八點鐘左右，推送的條目不宜過多，能夠滿足讀者在清晨第一時間閱讀就可以了。

4.結論

旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業性和深度特性引領傳統的媒體技術發展，并且在當前我國新媒體技術廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。而作為自媒體時代廣泛傳播信息的代表，旅行微信公眾號因其制作精良的內容以及優質的制作為旅游事業贏得了較高的口碑，這在一方面取決于較為優秀的團隊成員合作，在另一方面也與優良的運營整體機制有關。

旅行微信公眾號內容觀的本質在于提供優質的內容，引起大眾傳媒內容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。旅行微信公眾號在其傳播內容的過程中，實質意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內容。再推送信息的時候需要考慮到不同稿件的內容以及質量。但是如果每天的推送數量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。也可以去選取一些閱讀量和轉發量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。

旅行微信公眾號的運營更多是在其建設的初期，這段時間內新技術的導入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經濟以及技術上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務的基本職能。新媒體的技術平臺往往有著自身強烈的技術特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的。

參考文獻：

[1]譚小龍. 基于微信公眾號的文本分類研究[D].華中師范大學，2016.

[2]李平. 微信公眾號“刺猬公社”的內容觀、運營觀研究[D].陜西師范大學，2016.