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博物館推廣營銷策劃范文第1篇

根據(jù)不同市場的需求，根據(jù)蠟染產(chǎn)品的不同種類，根據(jù)生產(chǎn)者的不同預(yù)期，使之“三點成一線”，這就是課題組“破解貴州蠟染傳承和保護之難題”市場發(fā)展的策劃。

(一)對蠟染的不同需求對蠟染不同需求的研究，實際上就是在做貴州蠟染的“市場細分”。第一類市場，是將蠟染布料作為制衣物的原料的經(jīng)營者。從目前情況看，這類買主市場不大，他們多數(shù)是以銷進貨的裁縫小店，或有消費者買了蠟染布料，登門到裁縫店量體裁衣的人群。第二類市場，是購買蠟染成品的直接消費者。他們可以分成高、中、低三類消費水平的人。有人可花高價錢買正品的真絲蠟染服裝，這類人絕大多數(shù)是中等收入以上的女性。銷售量最大的要數(shù)價格較低的蠟染丅恤或蠟染牛仔服等普通蠟染服裝。有些工藝水平較高，圖案非常新奇精美的，也被當(dāng)作藝術(shù)壁掛裝飾居室客廳及賓館飯店。從營銷二八定律中可以得知，20%的高消費者可提供80%的利潤，這部分消費者會為蠟染市場做得更大作出貢獻。第三類市場，是苗、布依、侗、水族等家庭，自做蠟染，自己消費，偶有饋贈給親朋好友或族外人士。他們需要的是制作蠟染的“上游”———原材料和蠟染布料的下游消費者。由于蠟染僅限于少數(shù)民族的少量消費，消費對象是既有一般布料使用功能，又具有美觀大方個性突出的布料，這應(yīng)該有較大的市場占有率。

(二)不同種類的蠟染產(chǎn)品，提供給不同的消費市場從貴州蠟染地域分布看，各地各民族蠟染的生產(chǎn)和消費的情況，主要是自做蠟染，自己消費，偶有饋贈給親朋好友，未形成批量生產(chǎn)與銷售。把蠟染當(dāng)成商品的，主要集中在安順。在貴州，人們一說蠟染，就是講“安順蠟染”。課題組成員王××，1994年帶廣告專業(yè)大學(xué)生為國營安順蠟染總廠做“蠟染面料營銷策劃”時，就了解到當(dāng)時的安順有蠟染廠幾十家，銷售蠟染制品有一百多家商店。現(xiàn)在的情況比當(dāng)初更繁榮了，只不過國營蠟染總廠已不存在，該廠的技術(shù)人員和老工人基本上都辦起了“自己的”生產(chǎn)廠或銷售蠟染制品的商店。安順生產(chǎn)的蠟染，第一類是極少數(shù)屬于地道的自產(chǎn)自銷的民間美術(shù)工藝品;第二類是小型工廠、家庭作坊面向市場生產(chǎn)的蠟染產(chǎn)品和蠟染畫類;第三類是以極個別藝術(shù)家制作的純觀賞型的蠟染畫藝術(shù)品，張掛在安順文廟前的文化用品市場做展銷，或在“兩賽一會”中展出露露面。這三種狀態(tài)，是“兩頭”極小，“中間”特大。

(三)不同的蠟染生產(chǎn)者有不同的預(yù)期安順蠟染這“兩頭”的生產(chǎn)者，不以純盈利為目的:第一類是為蠟染更美麗、使用更實在而在努力;第三類是使蠟染藝術(shù)品更有新創(chuàng)意，為藝術(shù)事業(yè)創(chuàng)作。第三類是作為營銷的絕大部分的生產(chǎn)者和經(jīng)營者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，各自走自己的路，賺自己想賺的錢。本文重點針對第三類蠟染生產(chǎn)者和經(jīng)營者，研究其如何在生產(chǎn)型經(jīng)營中傳承和保護貴州蠟染，為他們做好蠟染營銷策劃。1．選用材料繪制蠟染的織品，一般是用民間自織的白色土布，也有采用機織白布、綿綢、府綢、真絲、牛仔布的。防染劑主要是黃蠟(即蜂蠟)，有時也摻和白蠟使用。在貴州恵水縣也有用楓香作防染劑的。所用的染料是貴州生產(chǎn)的藍靛。貴州盛產(chǎn)藍草，把藍草葉放在坑里發(fā)酵便成為藍靛。貴州鄉(xiāng)村集市上有以藍靛為染料的染坊，也有把藍靛買回家，自己用染缸浸染的。蠟染布是在布匹上涂蠟、繪圖、染色、脫蠟、漂洗而成。繪制蠟花的工具是一種自制的便于保溫的銅刀［7］。蠟染生產(chǎn)絕大多數(shù)工序是手工操作，到目前為止，貴州蠟染仍然無法用機械化、自動化來代替。2．走向現(xiàn)代改革開放以來，隨著貴州少數(shù)民族蠟染在全省各地的重新發(fā)現(xiàn)和研究，一向被文人文化視為雕蟲小技、不能登大雅之堂的貴州民間美術(shù)蠟染，逐漸從山川、河谷、壩子走向市場，進入了城市人的日常生活，有的已走進了民間美術(shù)的藝術(shù)殿堂，顯示了它的廣泛應(yīng)用前景。安順苗藝蠟染總廠王鵬，從安順蠟染總廠設(shè)計室走出來，到大學(xué)深造，20多年來，他自己設(shè)計創(chuàng)作圖案，教人用蠟刀點蠟，在自己家里的老染缸里多次浸染，除了用蠟染技藝創(chuàng)作出多幅如油畫、似國畫的人物山水畫，還將民間工藝、繪畫藝術(shù)、蠟染技藝和中國書法完美結(jié)合起來，創(chuàng)造了獲得國家專利的蠟染書法藝術(shù)。這種開創(chuàng)性的傳承是在發(fā)展中傳承，是在蠟染文化事業(yè)中，走出的一條蠟染產(chǎn)業(yè)化的新路。貴州蠟染從民間美術(shù)的實體運用，走向現(xiàn)代創(chuàng)新的啟示，其意義不僅在于使瀕臨消亡的古老織染印花工藝重新煥發(fā)出勃勃生機，而且也為消解以西方文化為中心、咄咄逼人的話語霸權(quán)的入侵，提供了一種有效的文化策略。

二、現(xiàn)代市場營銷的運用

(一)找準(zhǔn)市場需求點以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)消費者喜歡的蠟染。針對高、中、低不同消費能力的人群，生產(chǎn)能滿足他們需求的蠟染產(chǎn)品，能將蠟染產(chǎn)業(yè)做得很大。首先是將高檔面料的蠟染做得更符合高收入人群的審美需求，為她們量身訂制提供原材料;與中外服裝、服飾名牌生產(chǎn)廠家合作，生產(chǎn)如“金利來領(lǐng)帶”，“真維斯真絲襯衫”;為歌星、影視明星專門設(shè)計登臺表演或走紅地毯時的特制服裝，讓這些立在時代潮頭的人，為蠟染做廣告模特……

(二)擴大自宣閃光點以大眾消費為主導(dǎo)，生產(chǎn)蠟染牛仔服面料。這種以產(chǎn)業(yè)為主的生產(chǎn)，不必顧忌蠟染文化事業(yè)的變異，與江蘇、浙江、廣東、山東、湖北、河北的織布廠合作，用計算機設(shè)計“蠟染冰紋”牛仔布，如果用“蠟染冰紋”占據(jù)了市場，貴州蠟染必然“錢”程似錦。

(三)培養(yǎng)新的消費群滿足青少年市場需求，生產(chǎn)各種面料的蠟染丅恤，從十多元一件到上百元一件，從只有普通“蠟染冰紋”到特制的“蠟染畫”，從酷熱天穿的純棉薄衫到初冬御寒的長袖外穿丅恤……做出能滿足多種需求的產(chǎn)品。

(四)發(fā)揮行業(yè)新能耐由蠟染行業(yè)協(xié)會組織會員單位，用蠟染制品的實物支援受災(zāi)的群眾，帳篷是“蠟染冰紋”的篷布，御寒衣被是“蠟染冰紋”被套，雨衣、挎包、帽子，折疊椅全是“蠟染冰紋”布料制品。利用對受災(zāi)群眾的電視新聞報道，搭這種“植入式廣告”的“車”，是免費的宣傳。如果安順能拿出一筆事業(yè)費，使“蠟染冰紋”在全國、全世界人們面前亮相，也不是什么難事。

(五)增加游客新看點開辦各級各地的蠟染博物館。特別是要在黃果樹大瀑布景區(qū)，開設(shè)全程介紹蠟染制作過程的博物館，設(shè)置游客蠟染制作體驗館，讓游客與蠟染深度接觸。在安順、平壩、黃平、榕江、丹寨、貴定、開陽、六枝、納雍、黔西等縣，將當(dāng)?shù)靥厣炄镜牟┪镳^建起來，采用旅游展覽和商品銷售相結(jié)合的方式，將蠟染事業(yè)和蠟染產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。向游客贈送全省統(tǒng)一印刷的彩色的“蠟染冰紋”的旅游導(dǎo)讀廣告小冊子。

(六)創(chuàng)造名牌獲保護創(chuàng)建貴州蠟染品牌，走產(chǎn)品優(yōu)化銷售的發(fā)展之路。先辦理高檔蠟染的專利、商標(biāo)申請，為建立地域性蠟染產(chǎn)品申請“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護”，如像“大方漆器”“玉屏簫笛”一樣成立“安順蠟染”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護申報小組。

(七)注重科技促發(fā)展總結(jié)推廣如貴州師范大學(xué)蠟染藝術(shù)研究所的陳寧康、傅木蘭夫婦這樣的學(xué)者文化型藝術(shù)家，也要重視楊金秀這樣的蠟染傳人，更要把承前啟后的重任放在如王鵬這樣的蠟染實踐者、革新者身上。高等院校的專家教授，新老貴州蠟染藝術(shù)的實干家結(jié)合起來，創(chuàng)作出敢與時代較高低的蠟染作品，使其如關(guān)山月、傅抱石的巨幅作品呈現(xiàn)在北京人民大會堂那樣亮出貴州蠟染。

博物館推廣營銷策劃范文第2篇

15年前，在海上絲綢之路的起點泉州，當(dāng)?shù)氐谝患要毦咛厣目Х瑞^成為時尚、品質(zhì)生活的代名詞；15年后，當(dāng)初小小的咖啡館已經(jīng)發(fā)展成為在19座城市擁有40余家門店的湖碟軒餐飲管理有限公司。從街角的咖啡館到今日的餐飲帝國，湖碟軒是如何用一個清新脫俗的文藝范兒名字串聯(lián)起了充滿詩意的餐廳概念，又是怎樣吸引來了八方食客忠實追隨？他們來到這里更像是進入了一個藝術(shù)博物館，不僅是品美食，更是在品文化，不僅是享受進餐時的閑暇，更是在體驗完美的生活。

打造文藝主題 品牌深入人心

揭開餐廳的神秘面紗，我們發(fā)現(xiàn)這一切要從旅行開始。1999年屬于湖碟軒的別致舞臺正式啟幕，舞臺中最耀眼的兩位“主角”――湖碟軒董事長楊偉雄和總經(jīng)理藍凈兩人因美食和旅行結(jié)緣，而湖碟軒也因美食、旅行和愛情而生。如今，這個由美食、旅行和愛組成的湖碟軒“劇目”愈演愈烈。

味覺愛旅行，是湖碟軒誕生的原因，如今它也是貫穿湖碟軒品牌、為品牌注入獨特內(nèi)涵的文化主題。專業(yè)化的品牌營銷團隊打造一站式管理系統(tǒng)，獨樹一幟的經(jīng)營理念、準(zhǔn)確的市場定位及多年的餐飲服務(wù)管理經(jīng)驗讓湖碟軒穩(wěn)步成長，逐步成為中國餐飲行業(yè)中匠心獨運的多元化概念連鎖餐飲品牌。

2013年是湖碟軒以福建為中心向外輻射發(fā)展的重要一年。在拓展福建大本營的同時，也將它的浪漫蔓延至省外地區(qū)，包括上海、溫州、東莞、南通、杭州、麗江、澳門等，共計19座城市。正如湖碟軒2013年提出的全新發(fā)展概念“浪漫中國”，即一家湖碟軒點綴一座城市的浪漫，這既是品牌發(fā)展理念，也是湖碟軒文化樹立于中國餐飲市場的夢想之旅。

在這一年，由藍凈執(zhí)筆的夢想吃貨秘籍《味覺愛旅行》溫暖上市，“味覺愛旅行 ”的品牌文化概念再次得到升華。2014年，湖碟軒聯(lián)合東盟衛(wèi)視，正式啟動“味覺愛旅行”的合作項目，從文化層面上提升消費群體對于湖碟軒品牌的忠誠度，由此吸引來了大批食客追隨。

餐廳里的美學(xué)空間

湖碟軒所傳達的食尚美學(xué)不僅是味蕾上的顛覆，同時也是視覺上的沖擊。湖碟軒以多元的菜品樣式和“湖碟軒式”的服務(wù)品質(zhì)引領(lǐng)時尚餐飲新趨勢，典雅小資的裝修風(fēng)格也為人津津樂道，許多食客甚至是為一睹其風(fēng)采，慕名前來用餐。

湖碟軒創(chuàng)始人楊偉雄先生將自己獨特的審美思維和天賦異稟的設(shè)計思想，將歐式復(fù)古的基調(diào)融入每一家湖碟軒的一磚一瓦、一飾一物，傳達著美食與空間的不解情結(jié)。與其說楊偉雄是一位商人，倒不如說他是一名藝術(shù)家。他將空間的實用性與設(shè)計的美學(xué)意義完美融合在一起，為湖碟軒的每一家門店量身打造獨一無二的餐廳設(shè)計方案。在楊偉雄看來，他的創(chuàng)作理念已經(jīng)脫離了商業(yè)設(shè)計的框架局限，更深層次地表現(xiàn)為追求藝術(shù)創(chuàng)作的純粹性和藝術(shù)價值的體現(xiàn)。他饒有興致地一手操辦了湖碟軒所有門店的裝潢設(shè)計工作，精心雕琢每一個細節(jié)，根據(jù)不同門店的特點、業(yè)態(tài)、位置等因素，將門店個性融于品牌共性，不著痕跡卻又無處不在。

湖碟軒以歐式復(fù)古風(fēng)格為基礎(chǔ)，衍生出巴洛克華麗風(fēng)、地中海浪漫風(fēng)、洛可可優(yōu)雅風(fēng)三種特色風(fēng)格。當(dāng)食客置身于湖碟軒舒適的環(huán)境之中，品嘗著多元美味料理的時候就仿佛身臨異國，而此時與世界各國的距離只是經(jīng)度與緯度的差別。其中，巴洛克華麗風(fēng)以意大利宮廷風(fēng)為設(shè)計靈感，色彩濃烈多變，追求精致的復(fù)古裝飾，細節(jié)之處盡是演繹著華麗的古典風(fēng)情。地中海浪漫風(fēng)以希臘式的田園風(fēng)情結(jié)合古羅馬風(fēng)格的典雅情懷，形成浪漫的地中海風(fēng)格。飽滿的色調(diào)、精巧的擺設(shè)給人以自然、舒適的感官體驗。洛可可優(yōu)雅風(fēng)以“輕結(jié)構(gòu)的花園式府邸”為靈感，帶著濃郁的法蘭西優(yōu)雅，纖巧的裝飾和明快的色彩，盡顯愜意的小資風(fēng)格。

湖碟軒如此細致地為食客打造這樣的藝術(shù)美食殿堂，食客又怎能會感受不到如此的用心良苦，當(dāng)然還有更多的人被這里的特色環(huán)境所吸引，在品嘗美食的同時更希望能一睹世界各地的藝術(shù)風(fēng)采，提高食欲的同時也收獲了一份愉悅的心情。

菜品研發(fā)機制展現(xiàn)“食”力

湖碟軒最核心的不是菜品，而是用心。獨特、新穎的概念有助于迅速打開市場，吸引顧客的味蕾。而吸引顧客回頭的基礎(chǔ)依然是菜品。世界之大，菜品之多，究竟該選擇哪種菜系上桌，熱愛美食的人總是難以取舍。湖碟軒以“一湖五味，一碟精彩”為品牌理念，希望客人來到湖碟軒之后，并不局限選擇同一菜系的美食，品評各地風(fēng)情才是旅行的意義所在。

湖碟軒擷取東南亞國家頗具特色的泰國菜、越南菜，中國最開胃的川湘系列，以及歐洲經(jīng)典菜系，再融入湖碟軒所特有的味道，將世界美華匯聚一身。青檸桂花魚、藕遇、泰皇咖喱蟹、炭烤什錦拼盤、麻油雞，當(dāng)一道道各地美食呈上桌面，食客們享受到的不僅僅是美食，更是身心的曼妙之旅。

湖碟軒的菜品多為融合菜，總經(jīng)理藍凈將其定位為主題概念菜。菜品口味根據(jù)顧客群體的喜好進行研發(fā)設(shè)計和優(yōu)化改良，跳出了地方菜系和中西餐國別的限制，強化融會貫通的主題概念。湖碟軒作為一家新式概念餐廳，在味覺上創(chuàng)造和引導(dǎo)消費，在積極引進國外最新廚藝和菜品的同時，還很注重自身的創(chuàng)新，形成鮮明的特色。

湖碟軒配備了強大的廚師團隊，以“一對一”的系統(tǒng)化培訓(xùn)為模式，培養(yǎng)出近千人的優(yōu)秀廚師團隊，將世界各地的所見所品變成觸手可及的美味，再由各菜系廚師團隊以最快的更新速度呈現(xiàn)到食客面前。

在新菜研發(fā)方面，湖碟軒通過各大主廚廚藝比拼，層層嚴(yán)選，每年推出四季新品，研發(fā)推出的新菜品約50余道，保證湖碟軒在餐飲行業(yè)高速推陳出新的大潮中處于領(lǐng)先地位。

在食品衛(wèi)生方面，湖碟軒由副總帶隊，各店店長、消費者代表組成的考察小組，以明訪或暗訪的方式對各門店的菜品、衛(wèi)生、服務(wù)等方面進行考察。對表現(xiàn)優(yōu)異的門店進行表彰，對表現(xiàn)不足的門店加以輔導(dǎo)糾正。

在菜品穩(wěn)定性方面，中央廚房向全國所有湖碟軒門店統(tǒng)一配送醬汁，通過菜品研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)進行集中管理，無論是直營店還是加盟店，生產(chǎn)的菜品基本上全部達到口味一致、品質(zhì)穩(wěn)定。

主題推廣月增強顧客消費黏性

小資、有趣――這是湖碟軒營銷活動給人留下的第一印象。湖碟軒通過營銷策劃引導(dǎo)消費者的良性持續(xù)消費，把品牌號召力轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟”，賺得超高人氣的同時，贏得了良好的市場口碑。

博物館推廣營銷策劃范文第3篇

1.不斷提升文化內(nèi)涵

一是挖掘本土文化。準(zhǔn)確把握黃河文化、運河文化、義和文化、棉鄉(xiāng)文化等傳統(tǒng)文化的繼承、融合與創(chuàng)新，以黃河故道森林公園為龍頭，深入挖掘各項本土文化資源。二是弘揚特色文化。夏津縣深入挖

掘弘揚黃河故道森林園區(qū)這一特色文化，并與新時期科學(xué)、和諧、跨越發(fā)展相融合，由此衍生了“務(wù)實、創(chuàng)新、包容、開放”的新時期夏津精神，并賦予了夏津生態(tài)旅游新的文化內(nèi)涵。三是傳承歷史文化。夏津縣秉持“舉大而不遺細，謀遠而不棄近”的原則，重視文化遺產(chǎn)挖掘與保護建設(shè)項目。深度挖掘“夏盟要津”等歷史事件、歷史典故、歷史名人與夏津的關(guān)系，為景區(qū)增添了厚重的歷史文化內(nèi)涵。

2.大力加強城市建設(shè)

圍繞發(fā)展大旅游，延展黃河生態(tài)文化，以“水”和“綠”為切入點，努力建設(shè)生態(tài)城市、水綠夏津。投資4億元建設(shè)了該縣城市建設(shè)史上投資最大的碧水繞城工程，昔日的“龍須溝”已經(jīng)成為夏津版的“清明上河圖”。還先后建設(shè)了占地600畝的龍湖公園、以南國園林為特色的人民公園、山水相依的會盟公園、濕地公園等六大公園。完成了24公里高標(biāo)準(zhǔn)林帶和城區(qū)主要街道、景區(qū)綠化工程，改善了城市面貌、拓寬了發(fā)展空間，提高了居民居住條件，進一步優(yōu)化了夏津縣的旅游文化環(huán)境。

夏津縣旅游業(yè)存在的問題及其評價

近年來，夏津旅游業(yè)雖然有了長足發(fā)展和進步，但與一些發(fā)達城市旅游業(yè)迅速發(fā)展的態(tài)勢還有較大差距。主要問題和制約因素有以下幾點:

1.城市知名度低，旅游業(yè)基礎(chǔ)較差

夏津縣擁有獨特的資源優(yōu)勢——平原地區(qū)最大的黃河故道生態(tài)森林園區(qū)，素有“小雜果之鄉(xiāng)”和“北方落葉果樹博物館”的美譽。但在齊魯大地，與濟南、青島、泰安、曲阜等旅游歷史文化名城相比，其城市知名度及旅游吸引力明顯存在著較大的差距。夏津縣旅游業(yè)尚處于起步階段，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條還沒有建立起來，而且夏津的城市化總體水平還不高，各種基礎(chǔ)設(shè)施也不很健全。夏津旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上將會受到這些因素的制約。

2.旅游項目競爭力不強，淡旺季差異顯著

夏津縣的旅游資源相對比較薄弱，目前主要以黃河故道森林公園等休閑觀光生態(tài)旅游為主，這些旅游項目與周邊鄰近城市有著很大的類似性。另一方面，當(dāng)前，夏津縣的旅游項目主要是以休閑觀光、綠色采摘為主的生態(tài)旅游，在一定程度上存在著旺季短、淡季長的差異顯著問題。目前，旅游淡季長達6～8個月，在此期間，旅游人數(shù)寥寥無幾，設(shè)施閑置；而旅游旺季集中在3月下旬到6月下旬的3個月，此時旅游者紛至沓來，人滿為患，服務(wù)設(shè)施和交通高度緊張。

3.旅游資源整合不夠，區(qū)域整體規(guī)劃不完善

2008年，夏津縣針對黃河故道森林公園的整體發(fā)展，作出了《夏津黃河故道森林公園總體規(guī)劃》，但就全縣范圍內(nèi)，如何把夏津縣境內(nèi)的其他的一些特色鮮明的景區(qū)景點開發(fā)挖掘出來，并與黃河故道森林公園有機的結(jié)合起來形成一個整體。仍然沒有一個詳細的、長遠的區(qū)域總體規(guī)劃。因此，今后幾年，如何對夏津縣境內(nèi)的旅游資源進行搜集整理，科學(xué)整合，分類包裝，不斷完善夏津縣旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，是一個亟待解決的重大任務(wù)。

4.文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游項目特色不明顯

現(xiàn)在夏津縣旅游景區(qū)、景點項目的內(nèi)容還比較單調(diào)，對文化內(nèi)涵挖掘還不夠，特別是重點推介的景區(qū)、景點。如黃河故道森林公園的黃河文化內(nèi)涵十分豐富，但是現(xiàn)在深層次挖掘不夠，游客到景區(qū)只能“走馬觀花”看樹木，而很難看到歷史，這種淺層次的旅游產(chǎn)品沒法讓游客流連忘返。同時，在全縣范圍內(nèi)，還有大量的一些古跡遺址、文化景點等沒有或者沒有充分開發(fā)挖掘出來。

5.基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠，制約產(chǎn)業(yè)鏈條拉長

目前夏津縣的旅游資源開發(fā)仍然以景區(qū)景點開發(fā)為主，其他的配套設(shè)施諸如環(huán)境衛(wèi)生、市政建設(shè)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施還比較滯后，餐飲、住宿、購物以及文化設(shè)施等配套服務(wù)設(shè)施以及導(dǎo)游解說、咨詢和信息等各種必要的服務(wù)系統(tǒng)也不甚完善，這一系列方面的因素，嚴(yán)重制約了夏津縣旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長。

6.宣傳造勢強度不大，招商引資力度不夠

夏津縣旅游產(chǎn)業(yè)在宣傳造勢方面，強度不大，手段相對單一，缺乏比較大的宣傳造勢活動，難以產(chǎn)生轟動性效應(yīng)。尤其是對市場定位和營銷策劃不夠，宣傳上缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性，而陣發(fā)性、隨意性較大。目前，我縣對旅游資源開發(fā)的投入，基本上還仍然停留在以政府投入為主上，民間資本和外來資本的力量仍很薄弱，現(xiàn)在正在實施中的幾個旅游項目基本上都是由政府開發(fā)投入，尚沒有有效建立起

社會參與、市場運作的投入機制。

全面提升夏津縣旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量的對策建議

為促進夏津旅游業(yè)發(fā)展，全面提升夏津縣旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，針對夏津縣在旅游開發(fā)中的薄弱環(huán)節(jié)，我們特提出以下措施建議。

1.深入挖掘文化資源，夯實旅游文化基礎(chǔ)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。建議通過研究不同的旅游消費群體，準(zhǔn)確把握消費者的文化消費心理，將夏津縣的本土文化有機結(jié)合到旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，充分體現(xiàn)旅游項目的多彩性、豐富性和協(xié)調(diào)性。大力組織開設(shè)夏津民俗文化展，同時推廣較強吸引力的旅游文化產(chǎn)品，滿足旅游者的多元化需求，切實解決旅游形象不清晰、旅游營銷缺乏文化策劃的問題，真正將夏津縣的旅游產(chǎn)業(yè)提升到一個新的水平。

2.強化配套設(shè)施建設(shè)，完善各項服務(wù)功能

必須積極圍繞夏津縣旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，強化配套設(shè)施建設(shè)，完善各項服務(wù)功能。應(yīng)進一步開發(fā)“農(nóng)家樂”、“生態(tài)游”等特色休閑度假設(shè)施，完善景區(qū)、景點服務(wù)功能。各景區(qū)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大資金投入力度，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃實施精品工程，完善景區(qū)功能。要突出地方特色食品的開發(fā)，形成夏津縣的地方特色小吃和地方菜系。加快星級飯店評定工作進程，促進現(xiàn)有星級酒店的提檔升級，切實提高夏津縣旅游產(chǎn)業(yè)的吃、住、行、游、購、娛的綜合接待服務(wù)能力。

3.強化旅游整體推介，加大招商引資力度

在繼續(xù)辦好豐富多彩的各項節(jié)慶活動的基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)以節(jié)促銷，以節(jié)招商。要積極參加、申辦有影響的會議、展覽、體育比賽等大型活動，并加強與環(huán)渤海經(jīng)濟圈、黃三角高效生態(tài)區(qū)、濟南都市圈及周邊區(qū)域旅游合作，借力造勢，宣傳旅游。在招商引資方面，要吸引更多國有、集體、民營等經(jīng)濟實體投資旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境，有計劃地開發(fā)旅游資源，取得經(jīng)濟效益。可以采取入股投資的方式籌集資金，挖掘旅游新景點，增加娛樂項目，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.加強隊伍素質(zhì)建設(shè)，提高管理服務(wù)水平

博物館推廣營銷策劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；體制機制；產(chǎn)品線；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)模式

出版是出版主體將選擇、優(yōu)化后的作品提供給讀者的社會行為，是對人類文明成果和智慧的有效遞進傳承，它通過對教育與文化的支持（此處沿用斯坦利·昂溫對出版目標(biāo)的界定），來實現(xiàn)人類傳承文明的目的。而這一切都是通過質(zhì)地可感的閱讀實現(xiàn)的。從古迄今，技術(shù)的不斷革新帶來閱讀介質(zhì)和載體的變遷，以及出版?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新。遠古人的言傳身教、口耳相傳早已成為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的孑存；陶器、甲骨、金文、簡帛上的書寫文字（甚至題壁詩）已然成為人類稀有的具象化的文明與文字形態(tài)；公元九世紀(jì)（868年）的中國雕版印刷術(shù)乃至十一世紀(jì)活字印刷術(shù)出現(xiàn)并推廣后，歐洲古登堡印刷術(shù)在1440年前后出現(xiàn)，批量生產(chǎn)的書籍才真正改變了人們閱讀和寫作的習(xí)慣。紙質(zhì)出版、紙本書此后成為人們交流交往的主要載體形式（從宗教書籍的傳播到經(jīng)典的雕版印刷乃至成為貝塔斯曼起家創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)），至今已經(jīng)持續(xù)了600年之久。

當(dāng)代社會，全球各地，紙質(zhì)出版已日益感受到來自于技術(shù)變革的沖擊，而真正使我們改變甚至深感危機的是屏幕（移動終端）閱讀！從電影電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動屏幕終端（如漢王、Kindle、Ipad），從邊緣模糊到數(shù)字清晰（海量云數(shù)據(jù)），再到無限鏈接、無垠跨界，數(shù)字時代必然帶來出版業(yè)的無窮變革與創(chuàng)新。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)地位的提升，媒體產(chǎn)業(yè)融合趨勢的加強，出版業(yè)商業(yè)模式的變革和管理方法的創(chuàng)新同樣帶給我們對未來更多的思考。有感于此，筆者結(jié)合所在中國出版集團及下屬單位中華書局的工作實踐，談三點看法：

一、體制機制再創(chuàng)新依然是應(yīng)對未來的關(guān)鍵和核心話題

中國出版集團有一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瞥霭嫔绾拖碜u業(yè)內(nèi)的編輯隊伍，一批批精品圖書構(gòu)筑成出版業(yè)的群體雕像，一批批引領(lǐng)時代風(fēng)尚的暢銷書提升著品牌影響力與號召力。但隨著文化體制改革的深入，舊有的觀念思路與格局眼界也影響著、制約著其大踏步前行，特別是近年來我們也時刻感受到一批好的暢銷新書被一些體制機制靈活的文化公司、工作室過度開發(fā)并有效營銷推廣。這讓我們不由得不深思其中的原因。我認為，要改變現(xiàn)狀，關(guān)鍵是解放思想，在體制機制創(chuàng)新上要有大的突破。這種再創(chuàng)新體現(xiàn)在三個方面：

一是組織再造與流程重組。要進一步推進扁平化管理，鼓勵有條件的單位成立分社與事業(yè)部，副牌實體化，賦予二級、三級經(jīng)營實體相對獨立的用人、資金、選題與分配權(quán)，激發(fā)微觀主體的創(chuàng)新能力。廣泛開展與那些有經(jīng)營活力的文化公司的資本項目渠道合作，增強競爭活力，同時整合跨媒體、各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，靈活運用項目管理模式來推進創(chuàng)新。通過項目運作，搞活機制，推進股份多元化和員工持股，放水養(yǎng)魚，包括運作大中型項目，特別是系列暢銷書，來增強活力與競爭力。通過激發(fā)內(nèi)在驅(qū)動力來轉(zhuǎn)動齒輪，以外在活力激發(fā)內(nèi)部機制改革創(chuàng)新。在未來聯(lián)機出版、互聯(lián)網(wǎng)自出版、個性化定制出版大肆盛行時，出版流程將相應(yīng)簡化重組：由編寫校延伸至印前系統(tǒng)，而后是母本的復(fù)制性批量生產(chǎn)。國外目前流行的做法是先是個人網(wǎng)絡(luò)自出版，隨后再謀求紙本印刷，流入傳統(tǒng)主流渠道以尋求覆蓋面。印刷與否取決于內(nèi)容的傳播方式，應(yīng)對不同需求的即時印技術(shù)（將來會發(fā)展至3D技術(shù)，其帶來的影響與變化更是我們無法預(yù)估的）將更為推廣’這些都會帶來傳統(tǒng)出版編印發(fā)流程的重組與再造。相應(yīng)地，交易成本將大幅降低，流通環(huán)節(jié)將縮減，人們?nèi)∮米x寫將更為便捷。由此，我們更要因應(yīng)變化，縮減生產(chǎn)流程，加速流通環(huán)節(jié)，直抵銷售終端，改變組織架構(gòu)，使其便捷高效。

二是變革用人機制。通過人才選拔、培養(yǎng)、培訓(xùn)、鍛煉、交流、任用等方式形成合理的編輯、營銷、版權(quán)、財務(wù)、經(jīng)管人才梯隊，各盡其才、才盡其用、用盡其能。通過骨干編輯工作室（如人民文學(xué)出版社的王瑞琴、腳印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文軒、于丹、湯素蘭、沈鵬、韓美林、馮驥才、王海鴿等知名作者資源）和特殊人才引進、管理等辦法，發(fā)揮其才能，使其脫穎而出，真正起到聚合人力資源的效能。集團各單位不乏領(lǐng)軍的編輯人才，但不同程度地缺乏經(jīng)營、營銷策劃、數(shù)字出版和多媒體運營，以及文化產(chǎn)業(yè)鏈相互拓展的復(fù)合型人才。需要內(nèi)外結(jié)合，加快人才培養(yǎng)使用。

三是創(chuàng)新考核、分配與激勵機制。針對不同產(chǎn)品類型，細化考核評價指標(biāo)，加大暢銷新書和有影響力圖書的獎勵力度，包括出書前的宣傳推廣激勵和出書后的對“雙效圖書”的重獎，以及針對各類社會評獎的追加獎勵，并且將其與職稱晉級、考核、選拔任用相結(jié)合，包括對管理人員與創(chuàng)新人才的股權(quán)激勵，加大效益考核，打破國有、民營分疆劃界的體制束縛，激發(fā)出版企業(yè)和出版經(jīng)營主體的創(chuàng)新活動。

二、媒體產(chǎn)業(yè)融合的加劇為產(chǎn)品線建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈打造提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

中國出版集團所屬各出版企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展，已形成相對完備的產(chǎn)品線和產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了業(yè)界公認的品牌認知體系和個性凸顯的出書風(fēng)格。但隨著媒體形式之間融合趨勢的加強，隨著新聞出版與廣播電影電視管理部門的整合與三網(wǎng)合一進程的推進，我們應(yīng)該在傳統(tǒng)的產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上有目的、有步驟地向產(chǎn)業(yè)鏈打造和產(chǎn)業(yè)融合貫通的方向突進，形成全媒體、多介質(zhì)的混合型新載體運營模式（今年京交會期間，法蘭克福書展公司與中國出版集團聯(lián)合打造的品牌項目“故事驅(qū)動中國”大會即產(chǎn)生較大影響，其倡導(dǎo)的“跨界融合”的主題吸引了大批海內(nèi)外知名媒體人與會，會后的深度交流與跨界合作仍在持續(xù)發(fā)酵。有感于此，組織者計劃在明年開展“故事驅(qū)動亞洲”項目）。

我們做這樣一番思考的前提是，繼續(xù)拓展現(xiàn)有紙本書的市場容量，提升已有產(chǎn)品類型的市場份額，同時結(jié)合新一代讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，打造復(fù)合型的產(chǎn)品類型，以多樣化的服務(wù)滿足廣大人民的文化需求。例如，中南集團與華為集團合作建立天聞數(shù)媒，探索教育的全數(shù)字化解決方案，集中打造針對老年人的電視臺，開展跨界經(jīng)營；安徽時代集團在外貿(mào)、醫(yī)藥、海外辦印刷廠等實體運營基礎(chǔ)上，大舉進軍影視業(yè)，總體投資收益率在10%～15%之間；中國科技出版集團與四川旅游局合作，推進全球旅游資源整合營銷計劃。由中華書局發(fā)起的首屆“詩詞中國”系列活動（2012年9月28日～2013年7月6日）以傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)造大賽為切入點，以手機短信和郵件為主要參賽平臺，運用網(wǎng)站、報紙、期刊、電視、圖書、手機、飛信、云端傳媒等全媒體傳播方式，輔之以軟件開發(fā)、研討會、晚會、攝影大賽、吟誦大賽、青少年分賽等活動，構(gòu)建全民參與、全媒體參與的綜合、立體傳播通道，廣受社會關(guān)注，達到新創(chuàng)作3.8萬首，4，367萬客戶參與，1.29億人次轉(zhuǎn)發(fā)量，配套圖書發(fā)行10萬冊的佳績，是一次成功的產(chǎn)業(yè)鏈綜合媒體介入形式，也是中華書局的品牌擴張之路。組織者還設(shè)想，在第二屆大賽時進一步確立商業(yè)模式與營銷推廣方案，進而組建“詩詞中國”文化基金。此外，還將申請創(chuàng)建第一家中國詩詞博物館、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國學(xué)與詩詞教育培訓(xùn)基地，以及創(chuàng)建“詩詞中國”主題酒店及相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（如通過商標(biāo)注冊、品牌維護，圍繞“詩詞中國”品牌開展各類文化產(chǎn)品、文教用品經(jīng)濟附加值的研發(fā)推廣等），特別是與剛剛發(fā)放牌照的4G手機運營商聚合資源，深度合作，開展自媒體出版（生產(chǎn)者即是消費者，生產(chǎn)同時產(chǎn)生收入。用戶不僅僅是一個讀者，而是更多地創(chuàng)造了價值。在手機上預(yù)裝客戶端，建立互動式平臺，通過信息費、會員收費、流量收入獲取較大收益）。

要充分利用從個人的移動互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，構(gòu)建數(shù)字出版融合接入傳統(tǒng)出版業(yè)的清晰的商業(yè)模式。通過文化附加值使傳統(tǒng)出版業(yè)升級換代，加大版權(quán)資源聚合，使其復(fù)合效益應(yīng)用于實體經(jīng)濟與制造業(yè)，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式。例如，天舟文化收購后已主要成為游戲產(chǎn)業(yè)股、鳳凰傳媒全面挺進游戲產(chǎn)業(yè)，都是對這一融合趨勢的主動迎合。2011年7月，中華書局開發(fā)一款基于ios平臺的游戲“李小白”，被視為出版業(yè)向游戲產(chǎn)業(yè)“逆襲”的第一槍。從此，出版業(yè)對游戲產(chǎn)業(yè)鏈的探索再未止步。還有一些出版社已開展超越圖書附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)中高端線裝禮品書市場（高盛文化、三希堂）、手繪地圖、創(chuàng)意文化產(chǎn)品（瓷器、家具、家電、通信設(shè)備等）、“裝點書房”“私家書房”新概念等，拓展產(chǎn)學(xué)研一體化新模式，其未來前景十分可觀，可以產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟附加值。

三、數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)未來，促進商業(yè)模式創(chuàng)新

全球出版業(yè)巨頭貝塔斯曼發(fā)現(xiàn)：“舊的圖書銷售模式取決于作者，而新模式則取決于市場”。未來三網(wǎng)融合后，屏幕終端將更為便捷地成為主要載體形式和主要閱讀方式，這將給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來授權(quán)模式的變化、授權(quán)與分成比例的不斷議定、交易成本大幅降低、信息傳布方式的變化、出版流程的重組與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的簡化，將直接從物質(zhì)流動鏈人手對圖書的商業(yè)生態(tài)進行重構(gòu)。在可預(yù)見的未來，數(shù)字出版對三大出版領(lǐng)域中的大眾出版沖擊更大；教育出版隨著電子書包的普及推廣將帶給中國出版業(yè)不可估量的沖擊與變化；而專業(yè)出版和期刊則因國際上各大出版公司未雨綢繆式的商業(yè)化運作，以數(shù)據(jù)庫的形式聚合資源、搭建龐大的數(shù)字化平臺，建立穩(wěn)定的盈利模式和主流出版形式，形成紙媒與數(shù)字出版互動共贏的局面，其前景蔚為可觀。

可以預(yù)計，在未來若干年內(nèi)，立足于云端的海量信息存儲數(shù)據(jù)平臺、網(wǎng)絡(luò)與定向營銷、完全個性化的定制出版、傳統(tǒng)出版內(nèi)容的碎片化分類整合（建立類似于“中央廚房”概念）、移動手機終端內(nèi)容信息定制服務(wù)、智能終端的第三方應(yīng)用程序APP（Application）、集成音頻、視頻多媒體互動式電子書（已更多出現(xiàn)在工具書和兒童讀物上）、高度集成化的數(shù)字資源聚合與文化休閑平臺（類似于濃縮的主題公園，擁有集研究與信息、互動游戲、休閑娛樂、教學(xué)科研互動于一體的綜合功能）等，將會占據(jù)傳統(tǒng)出版業(yè)的龐大市場空間。例如，臺灣2000年啟動的，包含400萬件圖書資料影像等存儲量的數(shù)位典籍科技計劃，美國交通部全美航空超大數(shù)據(jù)，英國十八世紀(jì)歷史文獻全文本檢索系統(tǒng)，中華書局籌建中的國家歷史文獻資源總庫，以及下一步的“可穿戴設(shè)備”（人機交互、物聯(lián)網(wǎng)）都是數(shù)字技術(shù)影響下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可預(yù)見的發(fā)展趨勢。在未來，數(shù)字閱讀將是多形合一的閱讀體驗和多屏合一的解決方案，移動視頻、多界面、移動閱讀都將形成超文本閱讀的無限空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的知識應(yīng)用有三個基本特征：一是智能個性化。閱讀的內(nèi)容、時間、長度甚至地點都根據(jù)讀者的閱讀行為來決定；二是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和精致化。相對于海量信息內(nèi)容而言，知識應(yīng)用更具有個性定制特征；三是知識內(nèi)容的有機動態(tài)性。這實際上是內(nèi)容碎片化的重新有機組合與主題搜索，已經(jīng)超越了一本本書刊知識點的全面提取。這些超量信息化的工作仍然需要編輯的干預(yù)和把關(guān)，這也是傳統(tǒng)出版的核心競爭力所在。我們可以設(shè)想，傳統(tǒng)編輯們將會是知識盛宴的高級廚師。編輯們大有可為的是：傳統(tǒng)內(nèi)容資源的整合（采集、編輯和傳播職能）與碎片化整合；借助于載體形式來傳播展現(xiàn)的方式與流量分布的區(qū)隔；海量數(shù)據(jù)的搜索路徑選擇與定制服務(wù)；構(gòu)建跨界交融場景的思路與智力支撐等。我們現(xiàn)實出版業(yè)的問題在于，產(chǎn)業(yè)集中度低，資源（書報刊）無法形成有效整合，不同媒體之間存在分割，且內(nèi)容資源嚴(yán)重不足，又因為國內(nèi)市場中版權(quán)保護缺乏，內(nèi)容資源積累至關(guān)重要。這也是國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)重復(fù)同質(zhì)化、規(guī)模市場狹小、盈利模式不甚清晰的關(guān)鍵所在。

博物館推廣營銷策劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】營銷 管理 分析 航天禮品

隨著祖國航天事業(yè)的大發(fā)展，在短短的幾十年里我國航天從創(chuàng)業(yè)伊始逐步向航天強國邁進，2012年年度發(fā)射任務(wù)執(zhí)行的數(shù)量位居世界第二，成為名副其實的航天強國。航天事業(yè)的大發(fā)展，一方面體現(xiàn)了我國國際地位和綜合國力的提高，另一方面也有力地拉動了各行各業(yè)的發(fā)展。航天事業(yè)以高風(fēng)險、高附加值著稱，同時由于其涉及的專業(yè)復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈長，對國民經(jīng)濟的整體拉動作用較大。因此航天產(chǎn)品在各方面呈現(xiàn)的積極推動作用值得進一步推動和研究。

近幾年我國改革開放事業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)呈現(xiàn)了強大的生機和活力，各種營銷手段不斷推陳出新。航天作為一個特殊的行業(yè)，一方面自身面臨市場的運營開發(fā)等工作，另一方面也為相關(guān)的行業(yè)帶來了發(fā)展的契機。

北京航天愛銳設(shè)備安裝有限公司是從事航天禮品（模型）開發(fā)銷售工作的單位，2001年2011年禮品累計銷售額達到了上千萬元，成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。為宣傳航天實力、樹立公司品牌形象、促進市場開發(fā)起到積極作用，也為宣傳航天精神和愛國主義教育發(fā)揮了重要作用。隨著市場競爭的不斷加劇，禮品市場的拓展受到前所未有的挑戰(zhàn)。本文從航天禮品（模型）產(chǎn)業(yè)的角度分析該領(lǐng)域產(chǎn)品的特殊性，對營銷過程中客戶滿意度進行研究，使用客觀的數(shù)據(jù)進行分析，為后續(xù)工作進行理論探索。

一、理論背景

1.營銷的理論

通常而言，營銷是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向市場推廣并得到市場認同獲得利潤的活動與過程。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授對市場營銷的定義為：市場營銷是個人和全體通過創(chuàng)造與特任交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在這個定義中營銷關(guān)注的內(nèi)容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，產(chǎn)品競爭與營銷競爭成為企業(yè)之間競爭的主要戰(zhàn)場，企業(yè)不但要生產(chǎn)市場可以接受的產(chǎn)品，還要開展必要的營銷工作，處理好與同類產(chǎn)品的關(guān)系、建立與客戶之間的關(guān)系，甚至通過營銷工作將產(chǎn)品與客戶使用價值進行必要的詮釋，建立品牌效應(yīng)，形成自身的市場范圍。

航天禮品的營銷與管理是在航天產(chǎn)品大市場環(huán)境下的，以使客戶能夠通過產(chǎn)品體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢與成就的營銷工作。它是以航天企業(yè)整體為特殊背景的營銷工作，客戶對航天企業(yè)的滿意度直接影響客戶對航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關(guān)系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現(xiàn)實意義。

2.滿意度理論

隨著服務(wù)業(yè)競爭越來越激烈，提供服務(wù)的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護自身的競爭優(yōu)勢，吸引新的顧客，穩(wěn)定住老顧客。其中的重要的營銷策略就是使顧客在接受服務(wù)的同時對服務(wù)過程感到愉悅的情感體現(xiàn)（Oliver，1993b；Westbrook，1987），高的客戶滿意度會帶來的顧客忠誠度，從而帶來市場效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業(yè)的競爭力。

1965年Cardozo通過在營銷領(lǐng)域的實證研究對客戶滿意度進行了研究，結(jié)果表明客戶滿意度會帶來顧客的重復(fù)購買行為的發(fā)生。Howard & Sheth（1969）認為顧客滿意度是顧客在購買行為中，將其從購買產(chǎn)品中多得到的效用與其購買產(chǎn)品所付出的綜合成本比較后產(chǎn)生的一種心理認知態(tài)度，這種態(tài)度包含了認知層面和情感層面等多重主觀因素。

3.結(jié)構(gòu)方程理論

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）是20世紀(jì)70年代在統(tǒng)計理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種通用的線性統(tǒng)計建模技術(shù)，在社會學(xué)、心理學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，能夠直接測量的統(tǒng)計變量叫做觀測變量（Observed Variables），不能直接測量的變量或者通過觀測變量間接才能間接體現(xiàn)的變量叫做潛變量（Latent Variables）。結(jié)構(gòu)方程的模型包含測量方程（Measurement Equation）和結(jié)構(gòu)方程（Structural Equation）兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀測變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程主要描述潛變量之間的關(guān)系。

測量方程的形式為：

其中X為外生觀測變量，Y為內(nèi)生觀測變量，為外生潛變量，為內(nèi)生潛變量，、為干擾項，為系數(shù)矩陣。

結(jié)構(gòu)方程形式為：

B為內(nèi)生潛變量的系數(shù)矩陣，為內(nèi)生潛變量和外生潛變量之間的系數(shù)矩陣。

結(jié)構(gòu)方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關(guān)系，通過必要的統(tǒng)計參數(shù)對統(tǒng)計模型進行整體模型的擬合度的判斷。

使用結(jié)構(gòu)方程方法一般經(jīng)過模型設(shè)定、模型識別、模型估計、模型評價和模型修正等步驟。此外根據(jù)問題的假設(shè)進行有效的數(shù)據(jù)采集和分析也是進行分析的必要的前提條件。

二、航天禮品（模型）的產(chǎn)品屬性及其特性分析

在市場營銷過程中產(chǎn)品的特性分析是市場細分、開展各項營銷工作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品人們通常認為是看得見、摸得著的有形實體；而在現(xiàn)代營銷的范疇中產(chǎn)品是指能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，即包括各項服務(wù)。

航天禮品（模型）是指可批量生產(chǎn)的，直接或者間接反映航天產(chǎn)品或者航天活動的造型、場景、企業(yè)標(biāo)志物、以及實現(xiàn)特定功能產(chǎn)品。航天禮品以其提供客戶的使用價值層次高，產(chǎn)品內(nèi)涵和外延及其豐富的特點，因此航天禮品（模型）非常符合現(xiàn)代營銷的觀點，自身具有一定的使用價值的同時，也具有極強的無形價值。

首先，航天禮品（模型）的具有特定的經(jīng)濟意義和社會意義。航天禮品（模型）是行業(yè)文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產(chǎn)品的一種，可以衍生出價值，獲得額外的利潤。航天禮品（模型）又與動畫、影視產(chǎn)業(yè)中的娛樂產(chǎn)品類似，具有較強的文化傳播的特性，是建立在價值認同的基礎(chǔ)上的文化表達。類似的文化現(xiàn)象有：吉普車代表了二戰(zhàn)美軍、航天飛機代表美國航天先進性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。

其次，航天禮品市場定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產(chǎn)品的人群一定是熟悉航天行業(yè)的進展與成就，內(nèi)心認同企業(yè)與產(chǎn)品的價值所在，能夠凝聚了消費者的價值觀的認同。因此航天禮品的營銷的場合和銷售的環(huán)境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學(xué)校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。

第三，生產(chǎn)和營銷的壟斷性。航天產(chǎn)品都是在特殊的行業(yè)生產(chǎn)，特別是整體功能性產(chǎn)品，如：飛船、火箭、衛(wèi)星等，生產(chǎn)和制造廠家?guī)缀醵际菄移髽I(yè)，其它非行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法從事有關(guān)工作。上述企業(yè)實際上是禮品原型的設(shè)計與生產(chǎn)的源頭，一般企業(yè)或者生產(chǎn)者無法創(chuàng)造原型產(chǎn)品。而禮品的生產(chǎn)廠家往往也是與上述企業(yè)有隸屬關(guān)系的單位，這就使得禮品生產(chǎn)的壟斷性較強。而消費者往往也追求產(chǎn)品的本源性，更增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷性，容易控制知識產(chǎn)權(quán)。航天禮品和模型的生產(chǎn)循環(huán)為由指定生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)，實現(xiàn)社會效益，然后收到社會廠家的追捧與商業(yè)行為和仿制品，通過航天領(lǐng)域的成就和實現(xiàn)引發(fā)產(chǎn)品的更新和升級，實現(xiàn)下一循環(huán)的生產(chǎn)。

第四，航天禮品用途的專用性。由于航天禮品不是生活工作的必須品，其使用效能體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的外延價值的感知，而不是具體的使用功能。一般而言航天禮品（模型）的用途分成如下幾類：

單位用途：單位之間的互贈，體現(xiàn)合作關(guān)系和意向。商業(yè)談判過程中的饋贈，代表了合作關(guān)系的確定和對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信。展覽室、會議室擺放體現(xiàn)行業(yè)的從屬、企業(yè)文化的認同與傳承。

個人用途：個人對技術(shù)成就的欣賞和理解，及宇宙探索領(lǐng)域冒險精神的崇拜。引發(fā)對個人從業(yè)歷史自豪感與行業(yè)歸屬感。教育子女，培養(yǎng)正確的志趣。

社會用途：激發(fā)民族自豪感。通過其它產(chǎn)品與航天產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性表述，產(chǎn)生對品質(zhì)的認同。參與全社會科普與文化教育。

航天禮品（模型）的用途的多樣性也是自身價值多樣性的表達。由于航天禮品（模型）具有一些復(fù)雜的文化特性，使其能夠把對消費者產(chǎn)生更加深層的滿足感。在國外航空航天模型的講評與欣賞活動是高層次的娛樂活動。

三、航天禮品（模型）滿意度模型

根據(jù)前文的分析，本文提出航天禮品（模型）滿意度模型，同樣也是基于顧客對產(chǎn)品和對產(chǎn)品的期望效用構(gòu)建滿意度模型。由于行業(yè)的特殊性不再進行顧客忠誠度的量測。

具體模型為：

根據(jù)本文的客戶滿意度模型，結(jié)合航天禮品營銷的特點和效用等實際情況，將航天禮品滿意度指標(biāo)體系共10個問題，依據(jù)問題請被調(diào)查者按照1-5分進行回答。指標(biāo)分成產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果、用途效用三個方面，這三個變量不能直接測量因此作為潛變量，整體滿意度作為整體回歸變量。

主要的假設(shè)為：

顧客整體滿意度與產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果、產(chǎn)品用途效用相關(guān)。而營銷效果又和產(chǎn)品品質(zhì)和用途效果相互影響。

具體的模型假設(shè)為：

H1，航天模型產(chǎn)品的品質(zhì)直接影響產(chǎn)品的使用效能或使用效能的預(yù)期，好的產(chǎn)品品質(zhì)能夠支撐營銷策略。

H2，航天模型的用途和使用效能的預(yù)期和營銷效果相互影響。

H3，航天模型的用途和使用效能的預(yù)期能夠激發(fā)使用者對模型的滿意程度，用途和效能越好，越能激發(fā)提高使用者的滿意感受。

H4，產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家營銷效果相互影響，品質(zhì)越好的產(chǎn)品商家越舍得對其進行營銷包裝與營銷策劃等。

H5，產(chǎn)品的品質(zhì)直接影響使用者對產(chǎn)品的滿意度。產(chǎn)品品質(zhì)越好，使用者對其直接滿意度越高。

H6，產(chǎn)品的營銷效果直接影響產(chǎn)品的滿意度，營銷效果提高產(chǎn)品顧客滿意度的直接因素。

四、實證研究

本文根據(jù)建立評價模型，采用結(jié)構(gòu)方程方法進行具體的分析，主要步驟為：

1.根據(jù)客戶滿意度指標(biāo)體系，建立評價模型，編制調(diào)查問卷。

2.發(fā)放調(diào)查問卷，進行數(shù)據(jù)收集并整理調(diào)查數(shù)據(jù)。

2.運用SPSS公司的AMOS軟件對航天禮品營銷滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)檢測和分析，最后得到調(diào)查結(jié)果用于整體地評價和分析。

根據(jù)指標(biāo)，編制了調(diào)查問卷，下發(fā)問卷140份，收集到有效問卷109份。

用收集到的數(shù)據(jù)進行量表的信度測算。信度達0.818，大于0.7，說明數(shù)據(jù)一致性很好，通過信度檢驗。

模型屬于混合路徑系數(shù)模型，經(jīng)SPSS公司的AMOS以最大似然法進行計算得到：

Chi-square = 30.10

Degrees of freedom = 29

Probability level = 0.414

模型得到擬合（見圖2），p=0.414，大于0.05的門限值，沒出現(xiàn)負方差等問題，說明支持方差與協(xié)方差相等的零假設(shè)。

從路徑系數(shù)上看，16個路徑系數(shù)，有8個沒有通過顯著性檢驗。其中主要是潛變量之間的路徑系數(shù)沒有通過顯著性檢驗，模型不可接受，假設(shè)有問題需要詳細修訂。

按照初步的結(jié)果，將路徑系數(shù)較大的路徑留下（見圖3），再次進行計算：

Chi-square = 30.675

Degrees of freedom = 30

Probability level = 0.432

由結(jié)果可見p>0.05，p值拒絕零假設(shè)，路徑系數(shù)通過顯著性檢測，保留路徑的路徑系數(shù)比原模型中的路徑系數(shù)明顯提高。

產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響商家的營銷積極性和營銷效果，且權(quán)重系數(shù)達到0.88。產(chǎn)品品質(zhì)是營銷環(huán)節(jié)以及提高整體滿意度的基礎(chǔ)，優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品加上有效的營銷才能獲得市場良好的響應(yīng)，H4假設(shè)部分被否定。

計算結(jié)果驗證了營銷效果支持了產(chǎn)品的用途效用。通過有效的營銷工作，可以使模型產(chǎn)品的使用者更加清楚產(chǎn)品要表達的意義，能夠使使用者體會產(chǎn)品自身所要表達探索宇宙、欣賞成就等高級的思想過程。因此權(quán)重系數(shù)達到0.7也是客觀必然的。但反向影響沒有得到支持，部分拒絕了H2假設(shè)。

在整體上看產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果和產(chǎn)品最終的用途效用均對產(chǎn)品的整體滿意度發(fā)揮了作用，和假設(shè)相一致。從具體數(shù)值上看，用途和效果最接近使用的最終目標(biāo)因此權(quán)重較大，達到了0.43，而營銷工作顯然也能發(fā)揮較大的作用，對模型禮品類的產(chǎn)品，讓使用者接受一個良好價值趨向，理解產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵同樣明顯提高的滿意度水平。H3、H5、H6得到驗證。

結(jié)果中也可以看到，不支持產(chǎn)品品質(zhì)對用途有影響的假設(shè)，或至少說影響的關(guān)系不顯著，恰恰說明禮品類產(chǎn)品不一定越高級，使用者越滿意，越能提高產(chǎn)品的使用效用，這一點和實際工作和生活也是契合的。H1假設(shè)被拒絕。

此外，V5（如果禮品的質(zhì)量變好，您會花更多錢購買嗎？）和V8（你喜歡購買精美的模型嗎？）具有共變關(guān)系，說明誤差的變化趨勢接近。從設(shè)問中可以看出兩者都是關(guān)于對模型產(chǎn)品購買的設(shè)問，產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)品精美之間使用者的感受是類似的，因此存在共變也是可以被解釋和接受的。

從綜合結(jié)果分析看，除NFI值、RFI值處于臨界值上，其它各主要指標(biāo)均在合格與通過的范圍之內(nèi)，因此本模型的計算結(jié)果是可信的。

五、建議與不足

通過上文的分析，我們可以分析出對與航天禮品（模型）這一特殊產(chǎn)品影響滿意度的因素，以及因素之間的傳遞關(guān)系。這些信息對于從事航天模型與禮品的廠家或者商家制定營銷戰(zhàn)略具有重要的參考意義。

通過本文的分析提出以下幾點建議：

1.大力推進航天禮品營銷模式創(chuàng)新

航天禮品（模型）不同于一般的產(chǎn)品，其具有較強的時代特征和文化屬性，因此在營銷環(huán)節(jié)中需要根據(jù)航天禮品（模型）的特征開展?fàn)I銷策劃等工作。必須認識到航天禮品（模型）營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分，航天禮品（模型）是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)播者和載體，在營銷過程中注重顧客體驗，對產(chǎn)品仔細的市場分析和定。此外需要對個人普及型、單位用途型的、技術(shù)愛好與發(fā)燒友收藏等不同的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品。鑒于上文對滿意度的影響分析，加強航天文化傳播與教育也可以提高產(chǎn)品的市場響應(yīng)。這樣即發(fā)揮擴大了市場作用，又起到了社會科普作用。

2. 關(guān)注品牌塑造保護自身產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)

對產(chǎn)品的滿意度最終會轉(zhuǎn)變成消費者的忠誠度，促進重復(fù)購買行為的發(fā)生，從而提高廠家的經(jīng)濟效益。因此后續(xù)需要提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

愛銳公司是從事航天禮品銷售的單位，設(shè)計生產(chǎn)過程中得到了一線設(shè)計人員的大力支持，產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、科學(xué)性都得到了保證，具有業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，因此必須保護產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。具體措施有：一是加大產(chǎn)品知識含量，提高防偽意識。隨著時代的發(fā)展，模型產(chǎn)品不能僅僅是外觀相似就可以了，要從材質(zhì)，附屬的知識層次上下功夫，讓不同階層的消費者感受到不同的價值體驗。二是在產(chǎn)品設(shè)計中要精細研究和分析，從各個角度加大產(chǎn)品的知識含量從而增加復(fù)制的難度，對于創(chuàng)新點要及時申請專利保護，利用法律武器保護自身的知識產(chǎn)權(quán)。三是充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)信息平臺加大品牌的宣傳，提高廠家的知名度和市場占有率，樹立業(yè)內(nèi)的品牌形象。

3.加大產(chǎn)品研發(fā)力度提高產(chǎn)品品質(zhì)。

通過上文的分析可以看出，航天禮品模型的產(chǎn)品品質(zhì)是實現(xiàn)使用效能，進行產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，因此需要廠家進一步開展產(chǎn)品研發(fā)工作，加大投入實現(xiàn)產(chǎn)品的系列化和型譜化，滿足不同層面的需求。進一步發(fā)揮設(shè)計單位的優(yōu)勢，密切聯(lián)系各項發(fā)射活動，與型號宣傳等工作協(xié)調(diào)一致，將新型號的技術(shù)創(chuàng)新點和宣傳重點在產(chǎn)品中得到應(yīng)有的體現(xiàn)。在產(chǎn)品的包裝、材料的選擇、附屬宣傳產(chǎn)品上都要進行選擇，與宣傳主題保持良好的一致性，反映產(chǎn)品的時代特性，從而增加了收藏和鑒賞的功能，提高產(chǎn)品的使用層次。

當(dāng)然，本文的研究也存在一些不足需要在后續(xù)的研究中得到改進，具體為：

1.數(shù)據(jù)采集過程中沒有對樣本進行詳細的屬性采集和分析，沒有為市場細分提供一定的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

2.量表的設(shè)計還有待提高，沒有采用重復(fù)測量的技術(shù)，數(shù)據(jù)的穩(wěn)定和可靠性還有待提高。

3.對滿意度的因素分析還顯得比較粗糙，后續(xù)還要對高文化附加產(chǎn)品的滿意度進行更加詳細的分析，包括價值取向、價值認同、知識背景等因素。

4.樣本采集的范圍還需要進一步擴大。本文基本采集的是周邊單位人群的樣本，大多數(shù)從事航天事業(yè)，對營銷需求較弱，對航天事業(yè)的認同感較高，因此結(jié)論具有一定的局限性。

六、結(jié)論

本文在詳細分析了航天禮品（模型）的特性的基礎(chǔ)上，建立了對其滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型。通過數(shù)據(jù)采集和整理，以客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行了計算和分析，達到了研究的目標(biāo)。通過計算分析看出，產(chǎn)品的品質(zhì)是改善營銷工作、提高產(chǎn)品使用效能和提高滿意度的基礎(chǔ)，營銷工作可以促進客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的認同以及對產(chǎn)品價值的感受和認同，進而提高對產(chǎn)品和營銷工作的滿意度。

航天禮品（模型）是高附加值的文化產(chǎn)品，是我國航天事業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。充分發(fā)揮航天禮品在社會交往、文化教育、知識傳播中的作用，對提高民族的凝聚力和自豪感將發(fā)揮重要的作用。今后從事航天禮品（模型）公司需要進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以市場為依托，按照產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向不斷開拓進取，與祖國航天事業(yè)一同發(fā)展壯大。

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