前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇葡萄酒文化與銷售范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

葡萄酒文化與銷售范文第1篇

歌琳寶（Green Box）――綠色造物的品牌文化

像拉菲、瑪歌、木桐這樣的名莊酒，你從來不會擔心它的品質問題，因為這些葡萄酒中的“明星”如全球其它領域的頂級名牌一樣，有著良好的口碑、貼心的服務和數百年來高品質的保證。酒標上小小的家族標識，彰顯出尊貴和典雅，漸漸的，這種明星的品牌效應被上升到更高的高度――一種特有的高品質葡萄酒文化。

在如今的中國葡萄酒市場，購買到國外名莊酒并不是消費者需要操心的問題，而消費者切實要關心的是如何找到一家口碑良好、貨真價實、物美價廉，同時又能為消費者提供多種放心服務，及時更新最前沿的葡萄酒資訊，真正能讓消費者感受到葡萄酒文化魅力的銷售機構。歌琳寶紅酒匯――一家專心致力于國外優秀葡萄酒中國大陸推廣及葡萄酒消費文化傳播的國際機構，多年來良好的口碑、優秀的品牌效應，讓其在中國葡萄酒市場塑造出自己獨有的葡萄酒文化。

Green Box――“翡翠盒中的瓊脂”，因為葡萄酒漿的鮮紅色澤及誘人醇香是映襯在濃綠的葡萄葉下，世代耕作的果農喜稱為：翡翠盒中的瓊脂。心懷對大地自然收獲的敬意，承載傳播綠色造物的神奇美妙，葡萄酒文化與市場推廣品牌――歌琳寶（Green Box）由此得名。從產品、包裝盒、品牌手冊等，清一色的翡翠綠，一派清新、個性十足，就像是裝在酒瓶中的一縷陽光，讓人無比愜意。

亞太總部設在香港，中國大陸運營總部設在山東濟南的歌琳寶紅酒匯，是西班牙威歌特羅薩、阿根廷領地以及眾多法國名莊酒、列級酒莊酒的獨家銷售機構，同時與世界幾乎所有葡萄酒著名產區建立了長達12年的不間斷聯系，產品涉及各國名莊酒，突出的“獨特性、價值感”深得業內權威人士的贊譽及廣大國內分銷商的認可。不同于很多葡萄酒商的趨之若鶩，歌琳寶在選擇產品時保持著自己的特立獨行，這也要歸功于他們的董事總經理――宋欣宇先生。

按照自己的興趣、品位來選擇葡萄酒產品，是一件很大膽的舉動，但正因為宋欣宇是個真正熱愛葡萄酒的人，對葡萄酒品位有著自己獨到的見解和信心，了諸多品質優秀、同時價格實惠的高性價比酒，當然，這些酒也是宋欣宇先生的摯愛。

真正把自己的興趣融入到葡萄酒事業之中，是非常美妙的事情，而后的事實證明，這也是成功的。

歌琳寶品牌效應――打造新穎的經營模式

世界著名葡萄酒大師弗蘭克教授常年擔任歌琳寶技術總監，為全世界范圍內每一款歌琳寶計劃進酒進行甄別和綜合評估，以他的名氣和專業程度，為葡萄酒打分做評，既是一種保證產品優質、讓消費者更加明了的營銷模式，也是歌琳寶打造品牌效應的一種方式，更確切的說是一種明星效應，而與法國CAFA葡萄酒學院的合作，更能體現出此點。

每一年，歌琳寶紅酒匯都會與CAFA學院合作，舉辦葡萄酒品酒師、侍酒師培訓，期間會邀請CAFA學院專業的講師，為消費者、媒體人以及葡萄酒從業人員和所有前來的葡萄酒愛好者們傳道授業，并對成功畢業的學員頒發法國CAFA學院的證書。以葡萄酒銷售者的身份舉辦這樣的培訓，在國內的葡萄酒業界是少有的，新鮮感、專業性吸引了大批葡萄酒愛好者。在培訓中，宋欣宇的歌琳寶紅酒匯也會拿出自己的產品，以供學員們在課堂上邊品邊學，宣傳自己產品的同時也是讓培訓課更加生動、切實。

像首席講師Nicolas Carre等知名的葡萄酒專家，他們所帶來的都是最前沿、最時尚、也是平常難以接觸到的葡萄酒知識，不僅加深、開闊了人們對葡萄酒的認識，也是通過一種教育帶動發展的模式塑造歌琳寶的品牌效應。

葡萄酒文化與銷售范文第2篇

［關鍵詞］進口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經過發酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們日常所說的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應在前面加上水果的名稱。白蘭地產業無論是在生產、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現在公眾面前，成為了一種高端酒品。現階段的白蘭地市場，是一個集技術、傳播與市場為一體的綜合性產業。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現狀為出發點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。

1進口白蘭地在中國市場的營銷現狀

1.1以制度推動發展

在白蘭地市場的不斷發展下，各種類型的白蘭地陸續向市場推出，并出現在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現象，政府不得出臺相應的法律法規對白蘭地市場進行規范。2003年，我國首次出臺了法律法規用于規范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續出臺標準用于規范白蘭地的產地與產量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規的陸續出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業改革的產生。而我國食品工業的“十二五”規劃又提到必須將白蘭地酒的發展劃入重點規劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統的糧食酒，這對于品質以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發展機遇。

1.2與國產白蘭地差距逐漸縮小

在大多數消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環節的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環節來說，國產白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內白蘭地酒商所生產的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質、特色等方面都占據明顯優勢的進口白蘭地酒正在被國產白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據2016年海關的統計數據得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數量均呈現出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數量呈現出回溫現狀，而排名較前的進口國也未發生過大的變化，仍以法國為主。在進口數量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產白蘭地酒方面，國家有關數據顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產量為2.21萬升，同比前兩個季度下降了4.54%，銷售額達25.14億元人民幣，與前兩個季度相比增長了0.53%。由此可見，國產白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應

當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯想到它所對應的產品是什么，然而在現階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

2.2產品訴求缺乏明確性，賣點分散

進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業術語，因此難以辨別價格定位是否符合產品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發點來設計產品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內容時常出現在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常常可以看到來自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產品設計時未做好充分的市場調研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數規模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業文化與產品特色相結合

進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業以及產品自身文化的依托作用，在整個生產經營過程中，企業文化是最根本的指導綱要。企業必須讓內部員工熟悉企業文化、產品文化以及產品的發展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應注意產品特色以及產品文化的推廣，消費者只有了解了產品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產生。

3.2將地方特色與產品文化相結合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產，因此酒商必須站在地區的角度來促進白蘭地酒的發展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當地葡萄酒文化的推廣起到了極大的推動力。

3.3將產品文化與餐飲文化相結合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務員會向根據消費者需求介紹相應的白蘭地酒，但大部分服務員均未受過專業的培訓，對于白蘭地酒的產品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統營銷渠道的基礎上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結論

綜上所述，國內白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現進口白蘭地在國內市場的可持續發展。

作者:孫銘璐 單位:張裕富郎多進口酒銷售公司

參考文獻:

［1］李艷，牟德華，康明麗，等.營銷文化與葡萄酒的文化營銷［J］．釀酒，2014(5)．

［2］王姣，馮仁德，鄧俊超.葡萄酒文化營銷模式的創新研究［J］．經濟研究導刊，2015(27):229－230.

葡萄酒文化與銷售范文第3篇

見到陳柏龍，給我的印象是儒雅，沒有一點兒架子，他就像一位鄰家大叔，給我們講著他的傳奇故事。侃侃而談中不時發出陣陣爽朗的笑聲，整個采訪過程是在非常輕松愉快的氛圍下進行的。

經商之路

我們的采訪也正是從《溫州一家人》開始，周萬順最大的特點就是敢想敢干，在創業之初，敢于賣掉祖屋和全部家當，將年幼的女兒送到遠隔萬里的意大利。陳柏龍說：“我太太開玩笑說，我就是周萬順的原型。”創業初期，陳柏龍賣過鞋，做過眼鏡生意，善于發現商機的他更是率先引進當年非常火爆的電腦繡花機，這些都帶給了他巨大的財富。隨后又轉向餐飲服務行業，成功經營了江浙一帶無人不知的“拉芳舍”連鎖西餐廳，在全國各地有100多家連鎖店。2008年11月，經商多年的陳柏龍向產業鏈上游發展，將經商領域拓寬到了進口葡萄酒生意。

上海卡聶高國際貿易有限公司應運而生，專注于進口和銷售國際品牌葡萄酒的商貿型企業，是中國最具規模、最具專業的國際品牌葡萄酒采購商、進口商、批發商之一。法國波爾多列級莊園產能產量有限、可分配資源稀少，極少有波爾多明星莊園會將旗下產品運營權單獨交由某個國家的操盤手全權運作。然而卡聶高做到了，而且是波爾多右岸列級名莊一級莊的中國區域總。

企業的發展，必定離不開靈魂人物的掌舵

為了樹立在進口葡萄酒運營界的地位，“總舵主”陳柏龍帶領卡聶高團隊將企業文化與葡萄酒文化有效結合，短短幾年時間，從初入行業到領軍行業，創造了諸多行業奇跡。如今，卡聶高旗下主力產品如卡斯特、南非非象、智利洛莎、美國玉馬座等，均在同行和消費者面前樹立了地標式的形象，品牌價值也逐漸得到了國內外眾多商企的認同。而陳柏龍以其驚人的專業運作能力，成為中國進口葡萄酒成長最快的酒商，同時以其超強的品牌、渠道控制力和市場占有率，迅速成長為行業的領軍人物。

進口葡萄酒品牌化是大勢所趨，品牌化是一條漫長但循序漸進、漸深的道路，陳柏龍希望在發展企業品牌的同時，打造出幾個知名的產品品牌，無論企業本身的管理，還是產品的市場推廣，都一定要執著堅持品牌化。

很多人認為，這幾年的葡萄酒市場在走下坡路，有的人在危機中絕望，而有的人卻是在危機中尋找機會，很顯然，陳柏龍屬于后者。就在所謂的走下坡路的這幾年里，陳柏龍卻給葡萄酒市場注入了一股驚人的正能量，陳柏龍說：“卡聶高沒有任何資金壓力，現在是卡聶高進入葡萄酒行業最好的時候。”

在陳柏龍的掌舵下，三年將公司業績翻番，將進口葡萄酒做到兩億元收入。陳柏龍成為葡萄酒行業的一匹強有力的黑馬，也抒寫了葡萄酒行業的神話。

以人為本，商道即人道

2012年對于陳柏龍來說，是忙碌的一年，一直活躍在葡萄酒行業里，卡聶高的身影經常會出現在各個大型葡萄酒展覽會，幾乎每天都能看到聽到卡聶高和陳柏龍的消息，而最受人關注的就是卡聶高舉辦的“千商大會”，以及推出的“百位百萬富翁”計劃。

2012年的“千商大會”是卡聶高成功打造的第二屆投資盛宴，對在經歷金融危機后的時代，加快推動行業發展，引領行業經濟發展模式的戰略行動將產生積極而深遠的影響。

陳柏龍說：“葡萄酒的未來是文化與市場的對接。最終受益的將是兩者：葡萄酒文化因市場得以更快地傳播和優勝劣汰，市場因葡萄酒文化而更加繁榮和更有品位。對于這一特殊文化門類來說，不是缺少市場，而是缺少發現，缺少發現的眼光和人才。我始終相信：市場最終會回報這群以文化為載體的生意人！”

“以人為本”是卡聶高的精神和命脈，在采訪的過程中，陳柏龍多次提到“商道即人道”的理念，卡聶高以此為基點不遺余力地培養了一大批訓練有素、愛崗敬業的專業團隊，在2012年快要接近尾聲的時候推出“百位百萬富翁”計劃，這個計劃宣稱，預計在兩年時間內，卡聶高將扶植100位專業營銷骨干及行業精英，在這些精英們所在的城市成立運營機構，將他們打造成百萬富翁。該計劃自以來，除去原有7處已試點外，現第八家濟南、第九家長沙以及第十家成都均已緊鑼密鼓地在籌辦組建中。

有人說，這個計劃的其實達到了兩個方面的目的，一是匯聚各路精英；一是布局全國市場，實現了雙贏。其計劃作為一種目標明確、具有創新性的人才招徠方式和營銷布局推廣手段，是一種非常有益的嘗試，為葡萄酒行業的經營者提供了一種新的渠道建立模式和方法。

陳柏龍說：“實現公司與員工真正意義上的共贏，讓員工自己當老板的同時，造就更多的百萬富翁、千萬富翁乃至億萬富翁，成就品質財富人生，是上海卡聶高推出‘百位百萬富翁計劃’的宗旨和最終目標。”

“這一計劃首先需要創業者有很強烈的成功意愿，同時愿意投入金錢和精力，以及拿出創業的激情和動力。當然，對一個人的綜合能力要求也非常高。但是高付出一定會有高的回報。”

“人的積極性是很可怕的，只要充分調動員工的積極性，甚至要把員工的積極性發揮到最大，什么都不是問題了。培養年輕人，讓他們去創業，互惠互利，何樂而不為呢？”

葡萄酒市場的戰爭才剛剛開始，而且會愈演愈烈，加上現如今大環境的不理想，但正如陳柏龍自己所說：“進口葡萄酒的發展會像歷史的車輪一般，滾滾向前。”陳柏龍對卡聶高很有信心，對自己也很有信心。“卡聶高始終在往前走，沖勁兒會更大。”我們也期待卡聶高給低迷的葡萄酒市場帶來更多驚喜。

對話

上海卡聶高國際貿易有限公司董事長　陳柏龍

《酒世界》：在做進出口葡萄酒生意之前，您是在經營連鎖西餐廳，您覺得在運作方面，二者有什么聯系和區別嗎？

陳柏龍：餐飲是傳統行業，葡萄酒是新興產業，中國消費量還很少，市場非常巨大。其實經商很多都是相通的，考慮好合作伙伴，考慮好員工，商道即人道，不管從事哪個行業，都能做得非常好。

《酒世界》：卡聶高2012年的發展是個什么樣的情況？

陳柏龍：今年卡聶高整體的產品銷售量依然有增長，但是增長速度比前兩年稍緩，因為今年整個的經濟形勢不怎么理想。我們投入了很多費用在9月份的“千商大會”，請了全國做進出口葡萄酒的一千多個酒商以及十幾個國家的駐華大使。通過這個高峰論壇，我們分析了中國葡萄酒的整體形勢，投入這么多錢就是為了讓卡聶高的產品跟著增長。

《酒世界》：面對整體經濟大環境的不理想，卡聶高在拓市方面有哪些壓力呢？

陳柏龍：壓力主要還是來自于市場，今年很多葡萄酒企業反映，說整體形勢都有所下降，卡聶高也會受到一些影響，但是不同的是，卡聶高2012年的投入很大，整體來說還是在增長的。

《酒世界》：今年葡萄酒行業受到重創，卡聶高面臨的最大困難是什么？

陳柏龍：我覺得最大的困難還是缺乏品牌，中國進出口葡萄酒的出路就是做品牌。

《酒世界》：目前國內葡萄酒市場魚龍混雜，如何推動行業良性發展？

陳柏龍：只有真正做實事的才能走得更長，有的人的這種短期行為是得不到長遠發展的。卡聶高的經營理念就是誠信經營。唯有誠信，才能在行業內屹立不倒。行業信譽度是我們非常寶貴的財富。

葡萄酒文化與銷售范文第4篇

[關鍵詞] 葡萄酒感知效用感性營銷

當前，隨著我國經濟持續快速發展和人們健康意識的增強，人們酒類消費觀念發生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機和無機的營養物質，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術、文化、品位等感性效應，這種感性效應會誘導消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應的分類

著名營銷大師菲利普?科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段, 第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現代社會進入了感性消費時代。

感性營銷是與理性營銷相對應，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應。產品的功能效用來自產品的物質屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產品的風格、色彩和藝術設計等所產生的審美特征；產品的象征效用是由于產品營銷導致的對產品象征產生的聯想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應體現在葡萄酒本身的營養保健功能上。葡萄酒的醫療保健作用早在公元前5世紀，就被古希臘名醫希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫醫學家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養成分。國內外研究證明，葡萄酒的營養保健功能主要表現在滋補、利尿、助消化、預防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預防和治療作用。近幾年來，隨著科學研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認同和接受，促進了全世界葡萄酒消費持續升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費既是一種物質的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現為優雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質細膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優美、色彩潔白、光澤明亮的藝術審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產力水平達到一定程度而發展成熟的物質成果，不但以某種物質產品的形式出現在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經中521次提及葡萄酒。耶穌創造的有關酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農民。”對耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經認識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規范。這種特有的規范包含著對穩重、謙遜的追求和對酗酒的預防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們為了體現自己的個人修養和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現其氣度優雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化藝術積累。尋覓葡萄酒歷史發展足跡，我們可以發現古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術，或者融入葡萄酒文化藝術靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經濟、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點，根據感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產品功能效應，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經調查，與法國人喝葡萄酒有關。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學雷納博士等對葡萄酒消費量系數和乳脂肪攝取量的相關性研究，結果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產品功能效應營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應作為營銷的第一因素，把葡萄酒產品的各種營養保健功能與效應傳遞給消費者，向消費者傳播營養健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產品功效。據美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進食欲、幫助消化、補血養顏的作用。現在法國和英國都已經有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

在感性消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是質和量，更重要的是與自己關系的密切程度。這種密切程度體現和寄托在消費者自我個性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優越感的某種渴求中，這時的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導性，而商品的誘導性首先要通過商品視覺注意力的誘導。為此，在產品設計、商標與包裝、廣告等視覺方面，應抓住消費者特有的心理和潛在需求，設計出能與其心理需求產生共鳴的視覺形象，誘導消費者注意力。葡萄酒感性視覺效用設計可以細分成:(1)酒瓶設計，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設計;(2)酒體設計，主要包括酒體顏色、光澤、流動性及味覺、嗅覺、觸覺的設計，可以賦予葡萄酒不同的風格和豐富的感性內涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、 色彩、造型的巧妙設計和靈活組合，引起消費者不同的情緒感受，博得其好感和心理認同;(4)商標與標簽設計，主要包括個性化的商標名稱及其圖案的組合，以及標簽圖案及標識標注內容;⑸廣告，要綜合運用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業要充分調研不同年齡、不同層次消費的視覺偏好和情感需求，精心設計個性化，憑借感性效應力量去打動、誘發消費者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風情作為其產品視覺設計的基礎，酒標上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數民族風情，融入商標、包裝、廣告中，取得了成功。

3.利用葡萄酒象征效用，開發個性化的營銷

隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，人們消費時經濟屬性已日漸淡薄，而社會心理屬性日趨明顯，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮。葡萄酒企業要認真地研究人的社會心理屬性與葡萄酒象征性聯系，根據不同層次消費者的特有心理和特殊需求，考慮到當前市場的社會文化、人性、消費心理變遷以及感性的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計將葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、時尚、藝術等效應與這一時代某一群體的追求謀合，以引起消費者的遐想和共鳴。如某公司開發了“歐洲風情”圖案的包裝葡萄酒，還有“浪漫之夜，張裕干紅”營銷實踐，均獲得了在夜場銷售中的巨大成功。這就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效應，通過塑造新潮時尚、浪漫溫馨的形象、意境，傳達給追求情趣浪漫的消費者，引其強烈的心理呼應，進而打動、誘發、喚醒消費者的購買欲望，取得了意想不到的銷售效果。

參考文獻:

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葡萄酒文化與銷售范文第5篇

冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產受到葡萄種植、原料品種以及氣候條件的嚴格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區才能夠生產冰酒。由于產量小而且工藝要求嚴格，因此，冰酒屬于葡萄酒產品中的高端代表。

從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年產量也不過1000噸左右。所以，冰酒并不是靠量來支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國能生產真正冰酒的企業并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等。

冰酒雖然是未來的發展趨勢，但因為種種限制，導致生產冰酒的企業很難依靠冰酒生存。但企業終歸要發展下去，市場也不是沒有機會，2007年，我們的冰酒企業應該采取何種策略以成功突圍呢？

一、冰酒的尷尬現狀

國內冰酒主要分為三大類：一是原裝進口以傳統工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣勞倫斯冰酒，德國的藍冰王等；二是非原裝進口的冰酒，或是從冰酒生產國進口原料，在國內稀釋后灌裝的冰酒產品，或是采用科學方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。

1、 產品認知率低，教育成本高

在國內，消費者對冰酒的認識還比較膚淺。有人認為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態。可見，消費者對冰酒的認識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。這種認識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開來后，冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外，雖然也有少部分消費者對冰酒有一定的認識，也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”，是葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個好法，價值體現在哪里？特別是消費冰酒對他們自身的價值體現在什么地方。如果因為稀有而顯得珍貴，那么，現在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾不同、多么令人艷羨。相對而言，冰酒在國人心中還處于認識與消費的初級階段。

2、 生產企業少，產業集聚效應弱

國內生產冰酒的企業主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業。也有部分經銷商在國外冰酒品牌。相比之下數量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市，而祁連在2001年左右開始研發，但真正開始做市場也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進行市場推動的。由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產企業少，便不能形成市場的合力，也難以形成產業集聚，這種“孤軍奮戰、曲高合寡”的形態并不利于市場的快速發展。

3、 產品價格高，消費者難以觸及

冰酒因為稀缺性而使導致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德國的原裝進口冰酒（375ml）在大賣場的零售價格平均不低于300元，有的更高達600-800元左右。國產冰酒在同樣終端的平均價格在100-200元之間，個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。如果我們是針對富豪階層，這種價格根本不算什么；如果針對社會少數精英階層，也可以接受；如果針對一般的城市白領，這種價格便比較高，對普通大眾來說已經是很難接受的。這和冰酒的品牌形象塑造有關。整體來講價格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現象。

4、 政策難以落地，市場效果差

生產冰酒的企業以二三線的企業居多。雖然象通化企業在國內品牌的市場運作已經很多年，但市場表現近年來并不好。總體來說，這些企業的整體競爭力存在一定的不足，主要市場更多地局限于家門口。而冰酒的真正的消費群體又集中在經濟相對比較發達的東南沿海地區，而這些地區都不是上述企業的根據地市場或者強勢市場，難免在市場運作中顯得“心有余而力不足”。所采用的商政策，往往也因為無法給予更大的支持而得不到商的大力推動。又由于品牌屬于企業所有，商多是以“利潤”為導向，所以很少有商愿意真正推動，都是把冰酒當作一種補充，這樣一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬。

5、 品牌形象落后，市場難以拉動

冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來講，基礎是產品的優良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一種文化現象，需要時間的積累、素養的熏陶，不是花了大錢就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費者花這樣的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區別。奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營銷本體---商品本身的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價；其次是目標消費群體的特殊性。你決不能奢望在大街上向消費者進行調研，詢問他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個貴族，同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是一個傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產品自身還重要。白酒中的水井坊從產品自身看并不是最好的，但在品牌建樹上卻獨樹一幟，所以成就了中國白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌的地位樹立起來，有再好的質量恐怕都無濟于事。

6、 生產標準不統一，市場魚龍混雜

《中國葡萄釀酒技術規范》中對冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當氣溫低于-7℃以下，使葡萄在樹枝上保持一定時間，結冰然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產工藝中，選擇優良的葡萄品種、在自然冰凍的條件下采摘并立即壓榨以及嚴格控制低溫緩慢發酵工序，是決定冰酒品質的主要因素。同時，在整個釀造過程中，應始終采取隔氧防氧的有效措施，以保持果香和口味新鮮感。冰酒的澄清后處理技術有待進一步研究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時又不造成酒中營養成分和風味物質的損失。而目前，國內對“冰酒”概念的隨意使用，以及現行的葡萄酒標準GB/T15037－94并不適應冰酒規范生產和質量檢測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現象。

如果說葡萄酒在中國市場的崛起是從20世紀90年代中后期開始的，那么冰酒則是從本世紀初期開始在中國市場嶄露頭角的。在將近五年的洗禮中，國內冰酒市場從小企業混戰到冷靜發展再到知名企業高調進入，已初步在某些消費者層面奠定了認知基礎，而當前國內冰酒群體所需要的是進一步明確各自定位，樹立鮮明的品牌訴求，找到并穩固住屬于自己的核心消費群體，這將是未來中國冰酒的發展關鍵。

綜上所述，冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產品特性限制了生產，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引導較弱，還沒有在消費者中形成強有力的認知與喜愛，消費者不知道冰酒的價格高在哪里，這樣高的價格對消費者的好處在哪里，個別假冒偽劣的冰酒品牌，擾亂了消費者的認知。

二、冰酒企業發展所面臨的矛盾

弱者生存要有“柔性思維”。以柔克剛，順多于逆。正如老莊哲學所示：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑；所以如何通過組合的“太極拳”來整合各方面事務，這是企業的智慧！每一個企業都希望將冰酒作為一張牌來打，希望能在葡萄酒業殺出一條新路或者占領高端，但現實情況勢必使企業面臨如下矛盾：

1、戰略目標和戰術實施的矛盾

2、大市場和小產量的矛盾

3、傳統營銷渠道和高端品牌建設的矛盾

4、假冒偽劣的信譽危機和健康發展的矛盾

5、品牌長期建設和短期利益的矛盾

6、整體經營成本和銷售額的矛盾

7、政策制定和貫徹實施的矛盾

8、冰酒的文化和消費者如何融合的矛盾

上述這些矛盾有的是行業現狀，有的是企業可以掌控的。如何冷靜地面對現實，結合自身情況進行有效策略的制定和調整顯得相當關鍵。

三、冰酒企業發展所面臨的難題

1、最大的難題來自冰酒文化的推廣

對于一個產業來說，產品的競爭力來自于技術的競爭力；技術的競爭力來自于制度的競爭力；制度的競爭力來自于理念的競爭力；而理念便來自于企業文化。企業文化是核心競爭力。古今中外，三教九流，天地人蟲，正象《周易》所講的“象數理”一樣。沒有品質，不足以在消費者的心中“筑巢引鳳”；沒有核心而統一的文化，便無法在消費者的信念中“萬佛朝宗”！

企業文化和品牌文化是企業在長期的生產經營活動中創造的一種思想與行為的模式，是一種精神，是經營理念與行為方式的內在統一。她為企業組織的成員所共同認可。它無不打上領導者及群體成員思維、行為方式的烙印。所以為企業文化而建企業文化是徒勞的，她要經過長期發展，經歷無數風浪而沉淀的，從長遠規劃來看，這點對市場來說是最大的挑戰

冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費文化，一種生活態度。針對生產企業來講，還有一個企業文化與品牌文化的問題。如何將冰酒文化與企業文化、品牌文化有機結合這是一種要求比較高的策略。

2、其次，明確品牌的戰略定位是關鍵

老子說：有無相生，長短相形，難易相成。無形資產比有形資產更重要。能否在消費者心智中“營”得一席之地，在消費市場中“營”得個性鮮明、光彩奪目，戰略定位決定了一切！

所有冰酒企業必須要明確自己在行業的地位及未來的發展方向，包括經營的理念。一直以來，中國冰酒缺乏能夠清晰劃分的、有長遠規劃的定位，而且這種定位必須是有資源支持、能執行到位的。同時，還要能定期對這種戰略進行回顧和檢討。如果戰略定位不清晰，很容易造成了關注單項、關注細節的比較多，當遭遇到市場難題的時候，措手無措或者作出錯誤的決策。另外，行業戰略定下來之后，必須要調動所有的資源來支持這個戰略，團隊和資源沒有調動起來，就難以形成一個真正長遠的企業目標，也就難以建立真正的市場競爭優勢。

3、如何塑造品牌獨特的個性至關重要

在《周易》，我們可以這樣體會：形象，形象，先有形，后有象。形有內形與外形；象有里象和外象。只有表層的象而沒有內在形，或者只有內在的象而沒有外在的形，都無法成功。對冰酒企業來說，要先有基礎，這也是為什么有些企業要和國外合資或者聘請國外技術專家進行指導的主要原因。從生產基礎上看，讓每一瓶酒都有簡歷，都有良好的基礎支撐，并通過“形”的確立來明確它代表什么？它是給誰喝的？喝它的理由是什么？而一旦明確形，必須要將形之象用恰到好處的形式表現出來，這主要體現在產品內外包裝上、市場推廣中的廣告形象上。這一點目前的企業做得還不夠。

4、找準銷售通路

市場必然會涉及到從上游的原料基地到下游的銷售終端，整個產業鏈都將會在策略中體現。即使都是生產冰酒的企業，也會因為企業戰略定位的不同、品牌策略的不同而在營銷手法上有很大的差異。這也是我們為什么需要用差異化的手法進行策劃的原因。不同的品牌定位其產品的目標人群、銷售通路都會不一樣，隨之而來的產品定位、包裝、價格、推廣都會有所區別。奔馳和寶馬都屬于高檔品牌，但他們的訴求點、品牌形象、市場營銷手段各有特點。其別是有關通路的建設更加重要。 一個好的產品能否賣出去，消費通路是決定性的。銷售通路的準確要取決于目標消費群的明確，目標消費群不能用比較模糊的語言來界定，必須用清晰的語言來描述，這樣才能我們的品牌營銷與傳播更有效。

四、冰酒運作的突圍策略

從道家觀點來看，主張“將欲取之，必先予之，夫唯不爭，故天下莫能與之爭!”。冰酒也具有同樣的情況。在冰酒的經營中，傳統競爭的思路必然顯得太狹小，而對于產地、工藝、技術、設備、歷史、文化等方面的關注變成了理所當然的思路，這樣既慢有不一定會見效。縱觀中國葡萄酒市場的發展，我們最缺乏也最不足的是“整體品牌的運作能力”，冰酒的經營必須獨辟蹊徑，大膽定義，突破傳統，簡化程序，方能快速見效。“夫善戰者，求于勢而不責于人”！企業之爭已不是單個企業間的問題，而是企業所參與的產業價值鏈之間的競爭。企業的競爭優勢應來自產業鏈的系統協調效率。企業必須在產業鏈的關鍵環節上培育競爭能力，結構化地提升自身在產業鏈中的不可替代的主導地位，然后不斷地優化，加強協同，提高效能。

針對目前的情況，冰酒企業應該的2007年做好以下的準備：

1、明確企業戰略發展方向

企業的存活靠的是利潤，而不是看誰做得大。不同的行業戰略不同，但是統一從企業發展角度考慮，真正的戰略其實就是競爭力。企業要實現長遠發展，就要有正確的投資。決定投資正確的因素不僅是可行性研究，更重要的首先是符合正確的戰略發展方向。企業在制定和確定自己的戰略方向的時候，必須遵循產業發展方向，也要依據技術發展方向。

明確發展方向至關重要。戰爭打與不打的決策比怎樣打更重要。戰略發展方向并非想象的那么簡單，相反，卻包含眾多的思想，直接決定了品牌的定位和營銷策略。市場操作的一切手段都是方法論，它必須在明確的戰略方向的前提下才有效。例如你的企業是專業做冰酒還是兼顧生產干紅？這是一個大問題。如果一方面做冰酒，另一方面也生產干紅，都投放市場，那么，除非所有產品的價格都是屬于同一個檔次，才能使品牌形象不偏離。否則，終端干紅的品牌是一個中低檔品牌，那么你的冰酒就很難成為一個高檔品牌。這里對企業品牌整體運作是一個考驗。沒有明確的品牌定位與形象，勢必會造成左右為難的尷尬。品牌是什么與不是什么這很重要，任何品牌在這一點上絕對不能含糊。例如全興做高檔白酒，就必須重新起名，而且從到下不要讓消費者和全興相關聯。因為全興的市場形象是一個大眾化的形象，它不能有力地拉動水井坊這樣一個高檔品牌。消費者消費一個高檔品牌，希望能和其身份、地位、環境狀況、心理狀態相對等，我們不能人為地破壞品牌的形象。這一點對于一般的中低檔品牌意義不大，但對于一個奢侈品牌、高檔品牌來說，是絕對不允許的。既要做好冰酒又要做好干紅，既要高檔冰酒又要中低檔能上量的干酒，這不是在經營，而是在投機。企業想要更清楚準確地給企業定方向，就只能選擇其一，否則，就要用不同的品牌名稱。

2、合縱聯合，借力上位

戰爭中弱小的一方要想戰勝強大的一方，必須采用臥薪嘗膽、合縱聯合、出奇制勝等原則。對于冰酒企業來說，要想將品牌塑造成一個高檔品牌不是因為冰酒本身多高貴就可以的。關鍵是如何建立能成為高檔品牌的基因。高檔品牌也不是生下來就高檔，它需要的是文化沉淀。但目前的社會中，有些東西是可以通過人為的操作來實現的，這就是如何借力的問題。這主要包括以下三方面：

一是和國外企業的合作。和國外企業的合作主要利用其兩點，一是品牌文化與歷史沉淀，因為它是有說服力的，能夠讓人們產生更大的信賴；二是技術合作，不但可以提高我們自身的品質，也能在品牌形象上增強說服力。當然合作不能僅僅流于表面，要能真正對雙方有價值，對市場有幫助。

二是和國內企業合作。和國內合作主要有兩個方面，一方面是和協會組織或者個人合作，在生產技術環節能保證產品的高品質；另外是和經銷商合作，這種合作不是簡單的關系，而是全新的合作形態，并通過建立市場共同的推廣策略，解決市場銷售問題。

三是借助葡萄酒發展之力。在葡萄酒已經比較普及的地方，人們對冰酒的認識更容易理解和接受，而在葡萄酒普及較差的地區，教育的成本就會更大。首先讓人們知道冰酒是葡萄酒，然后讓人們知道它是葡萄酒中的精華就比較好理解。所以，葡萄酒消費越成熟的地區越應該是成為冰酒的主流市場。

3、制定差異化定位策略

首先我們承認企業的定位不是一開始就能看清楚的，而是越走才能越看得清楚。企業也和小孩一樣，比如一個剛誕生的孩子，誰能知道他長大了能做什么呢，都是要等孩子慢慢長大之后，才會根據他的愛好和興趣來發現一些發展方向。但企業的定位內核是不應該隨意改變的。這里有一個資源的問題，根據自身的資源進行定位會更加準確一些。大家都是冰酒，對消費者來說如何區分？這便需要運用品牌的力量。即使是相同的質量，因為品牌的不同也會帶來巨大的市場差異。所以冰酒品牌從一開始就應該在品牌的定位上采用差異化手段。這種差異化定位主要在通過“消費者定位、品牌個性、品牌傳播”三個方面來體現。

消費者定位是首要前提。我們首先要明白我們的產品賣給誰？不能籠統。賣給精英階層，賣給有錢人，賣給老板，我們的企業經常這樣分類，其實還應該進一步細分，有錢人有很多種類，精英階層的范圍也太過寬泛。在考慮消費者定位的時候，應該用“圈子理論”來進行分析：社會上每一個人都有自己的“活法”，我們都生活在一個一個的“圈子”中，不同圈子里的人其行為特點都不同。人有個性，圈子也有。所以我們的品牌應該進一步明確是為哪個圈子的人群服務，根據這些人的特點進行規劃、引導和適應。

品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異。差異性是現今品牌繁雜的市場上最重要的優勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。國內許多廠商都喜歡用產品屬性來展示其差異性，但這種建立在產品上的差異性很難保持。因為產品的差異性是基于技術的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。

品牌傳播的方式直接決定了目標人群的感受。新營銷時代，進入消費者心智的成本逐漸增大，收益卻越來越小，定位僅僅局限于找一個位置的方法已經很難湊效！太多的信息讓消費者無所適從，對廣告信息的抵制使眾多廠家陷入了加大廣告投放的惡性循環，我們需要新的思維，去審視定位，不僅是企業的決策和領導層，也不僅僅停留在營銷部門，同時更深入到企業的所有部門。在傳播中既要明白“對癥下藥”，又要明白“欲擒故縱”。一方面要注意傳播的管道要符合消費人群的生活特點，又有必要對潛在力量“廣而告之”，因為沒有購買不起、喝不起的人們的羨慕，就不能滿足消費得起的人群的炫耀心理。

4、活化品牌，訴求消費者價值

冰酒能不能火起來，這不是問題。冰酒沒有火起來，不是產品問題，更不是冰酒文化的問題。實際上，冰酒的獨特文化正是人們關注的核心。而冰酒到目前為止沒有真正得到市場的認可，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費者的內心。首先我們必須明確，一個產品、一個品牌它能給予消費者的到底是什么？如果僅僅是物理屬性，那么這個世界不需要競爭。你的生產基礎上的很多理由只要讓我覺得很可信，這也就夠了。對消費者而言，關注的是“購買的理由”！這一點相當重要。消費者的購買過程始終是一個復雜而簡單的情感表現。消費者購買產品和這個產品的質量多么多么好是沒有必然聯系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認產品屬性對消費者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒、對于冰酒來說，更重要的在于如何界定消費者價值。只有對消費者價值真正地關注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優勢，也才能真正地實現根本性發展。

對冰酒品牌來說，如何活化品牌至關重要。我們的冰酒企業品牌，幾乎都在訴求“產地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好冰酒的前提，但絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關注的并不是這些。我們要深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。

5、 提煉鮮明有特色的品牌主張

品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作。可口可樂的時尚進取的核心精神品牌主張永遠不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

對奢侈性的冰酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。在推廣中需要采用“多拉少推，重在口碑傳播”的策略。品牌主張其實是消費者主張，只有準確的品牌主張才能和消費者發生共鳴。其中主要表現為情感營銷和感召營銷。情感營銷是冰酒品牌個性的表現手法，也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。通過新穎、形象的創意思路，通過豐富多彩、生動的執行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產生互動，讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的興趣。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動化。品牌互動更多地和消費者進行互動，這要更多地使用公關手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將冰酒的品牌地位進一步樹立，形成一種潮流、一種風向，從而產生更大的購買力。

6、品牌形象傳播規范化