前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇企業營銷活動案例范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

企業營銷活動案例范文第1篇

一、基于市場營銷學提出“實戰教學”模式

市場營銷學作為一門實踐性很強的課程，在教學體系的構建方面，要做到理論與實踐并重，解決好理論與實踐各環節之間的層次過渡和邏輯關系問題，尤為重要的是要與實際工作崗位相結合，構建實踐性的教學內容模塊。在傳統的營銷學教學中，有關實踐的教學模塊絕大多數是在實驗室內通過模擬的形式進行的，嚴重地影響了營銷活動的真實性與可操作性，限制了學生實踐水平的提高。結合實際教學，本項目提出了“實戰教學”模式，通過為學生提供實踐平臺，使學生在掌握理論知識的基礎上，走出實驗室，走向市場，體會并參與各類營銷活動，提升學生的營銷實踐能力，取得了較好的教學效果。

二“、實戰教學”模式的構建

傳統的營銷教學在授課方式上以理論教學為主，輔以一定量的實驗教學，但實驗教學僅僅局限在實驗室內，通過模擬的形式進行，學生無法體會到真實的營銷活動，未曾取得良好的教學效果。本項目結合目前營銷教學工作存在的問題，從調整教學內容、改進教學手段入手，通過以下幾個環節進行改革：

（一）理論課上增加網絡教學通過網絡教學，一方面可以學習國內外名校名家有關的經典理論、前沿知識，并與任課老師的講授結合起來進行學習；另一方面，可進行視頻及故事的學習，引導學生進行模擬、討論，調動學生的積極性，增強課堂的趣味性與互動性。

（二）注重案例教學，加強案例庫建設師生共同進行案例的搜集、整理與完善，開展案例教學。通過“企業故事會”的方式，分享著名企業的成功故事，通過“營銷綜合案例分析”的方式，討論經典營銷案例，培養學生分析問題、解決問題的能力。同時，加強營銷學方面文獻資料的收集與整理，逐漸完成營銷案例庫的建設，以備后期的教學、學習工作使用。

（三）“實戰教學”替代實驗教學要求學生走出實驗室，走進企業、走向市場，擺脫簡單的模擬。通過與相關企業、賣場協調溝通，為學生提供走進企業、走向市場、參與實踐營銷活動的機會。一方面，要求學生走進企業，了解企業的運作管理流程、向相關人員請教，學習實戰經驗；另一方面，為學生爭取實踐機會，安排學生參與企業、賣場的營銷活動，體會在瞬息萬變的營銷活動中，應如何快速有效地拿出合理的應對措施。

企業營銷活動案例范文第2篇

關鍵詞:高校;營銷;課程;教學法;創新;研究

一、高校實施“三位一體”教學法的必要性

21世紀新的經濟形勢出現了新的特點，突出表現在全球經濟加速一體化進程，科技更新日益加快，信息傳播高速進行，知識經濟突飛猛進，知識的更新也是非常之迅速。因此，21世紀新的經濟形勢的發展同樣要求培養人才的高校，必須適應新的市場要求盡快改革傳統的教學方法。改革開放以后，隨著市場經濟活動的深入發展，高校課程的設置和教學也在不斷探索、改進，特別是市場營銷專業課程的設置與教學，更加貼近市場實際，更加注重應用型人才的培養，注重學生實踐能力的培養。因此本人試圖從我國市場的實際出發，結合入世后的要求，針對當前高校市場營銷專業課程教學的現狀，大膽提出高校市場營銷專業課程“三位一體”教學法，試圖解決當前市場營銷專業畢業生不能迅速動手做的問題。以此提高學生適應社會的能力和就業能力，滿足企業對人才的需求。

(一)傳統的理論灌輸式教學已無法滿足學生日益增長的對知識的追求。長期以來，我國的學校教育都是一種灌輸式的教學,也就是老師在臺上講，學生在臺下聽、做筆記。實踐證明，即使老師備課認真，講課精彩，而學生學習的效果不一定好，學生將來的動手能力不一定高,這顯然不能滿足市場的需要。

(二)上世紀80年代、90年代改革了課程教學方法，將課堂理論教學與案例教學法結合起來。逐漸開始注意案例教學，突破傳統的課堂理論教學方式，將課堂理論教學、案例教學結合起來，增加學生的社會實際知識，增強學習效果和教學效果。但也無法滿足今天信息時代、知識經濟時代的要求。案例教學雖然改變了傳統的純粹灌輸式教學，使學生能夠用學到的知識去分析研究問題。但學生還是不能將自己融入到真正的企業活動中，去體會每一個營銷角色。因而高校原有的課堂理論教學、案例教學法，也不能很好地適應“入世”和全球經濟一體化的新要求。雖然通過案例教學能增加學生對理論知識的理解，但通過教學實踐

證明，仍然不能解決學生的動手能力問題，大多數學生還只會說不會做。仍然無法滿足市場的需要，無法滿足企業對市場營銷專業人才的需要,所以，要對高校市場營銷專業課程教學進行深層次分析和探討，根據其課程教學的特點與要求、課程教學的方法與手段等，對其進行系統的研究和創新探討，以保證市場營銷專業及其教學方法和手段的先進性、前瞻性，保證市場營銷專業的畢業生理論水平和實踐工作適應能力的提高。

(三)全球經濟一體化趨勢對市場營銷專業的學生提出了更高的要求。不但要求熟悉本國的市場情況，也要求熟悉國際市場的規則。不但要求熟悉本專業的理論知識，同時也要求有具體運作的能力。即既能說又能作，符合新世紀人才的要求。

(四)當前企業也要求市場營銷專業的學生能迅速適應企業營銷崗位的要求。由于市場競爭激烈，企業引進人才的目的就是希望能迅速適應崗位角色的要求，不但能分析市場，而且能把握市場、運作市場。為企業的發展發揮作用。

(五)當前就業的壓力也要求高校的教學方法進行改革。特別是市場營銷專業的教學，要按照培養綜合的應用型人才的目標改革教學方法，使高校市場營銷專

業畢業的人才增強就業競爭的能力。

（六）高校市場營銷專業畢業的學生有操作市場的能力，反過來也會促進畢業生探索和總結市場營銷規律，促進企業市場營銷的發展，促進市場營銷學的研究和發展，從而從整體上提高我國企業的營銷水平。

二、高校市場營銷專業課程的發展過程與教學現狀

我國企業的市場營銷經歷了一個從無到有的過程。我國高校的市場營銷專業課程教學也經歷了一個從無至有、從引進到發展、從零散到系統的演變過程。在計劃體制下，我國沒有市場營銷發展的基礎，企業沒有市場營銷活動，高校也無需開設市場營銷專業課程。在20世紀70年代末隨著改革開放形勢的發展，企業的市場營銷活動漸漸開展起來，無論實業界還是理論界都借鑒國外市場營銷理論，對營銷理論與實踐進行了初步的有益的探討。市場營銷學的教學從80年代中國人民大學、暨南大學等校開設市場營銷課程開始，國內一批財經商業院校和理工大學、綜合性大學都引進或組織編寫了第一批市場營銷學教材，市場營銷專業教學開始出現了繁榮的局面。但此時的教學方法和手段比較單一，僅停留在課堂理論講授階段；進入90年代以來，由于我國市場經濟的確立，企業市場營銷活動日益深入，不斷擴展到新的領域，對市場營銷理論的研究和市場營銷專業畢業的人才提出了新的要求。高校市場營銷的教學也受到了前所未有的重視，不少高校成立了市場營銷系，如中南財經政法大學、南開大學等等，同時各高校不斷在進行教學方法和教學手段的創新研究。特別是在黨的“十六大”以后，中國市場營銷學和高校市場營銷專業的建設更是進入了一個嶄新的發展階段，國家教育部在新的專業目錄調整中將市場營銷專業正式單列為二級管理學科工商管理類的一個重要專業，許多省教委都將市場營銷專業列為重點專業、市場營銷學教材列為重點教材。在新世紀的新經濟形勢下，我國的經濟發展將進入實現第二步戰略目標的軌道，政治、經濟、文化、市場、科技與人民生活等影響企業營銷的環境因素將發生更大的變化，特別是隨著經濟全球化、國際市場一體化以及中國加入WTO后，中國企業面臨國內國際兩個市場的激烈競爭。同時企業營銷活動的新變化也要求高校市場營銷學及相關專業課程的教學作出相應的調整，必須要適應新的形勢發展的要求，這樣市場營銷專業學生的能力培養和就業才能適應社會的要求，于是對市場營銷專業課程的教學手段和方法進行改革創新就顯得迫切需要。另外，我國的市場營銷專業課程教學面對新世紀的新形勢，還有一個教學理論體系的系統化和深化問題。由于以前我國的市場營銷課程教學是建立在引進西方市場營銷學基礎上的，即使經過二十多年的發展，形成了中國自己市場營銷學教學的特色，教學注重與中國國情相結合。但總的來說，我國的市場營銷教學還是不適應時代的要求，教學與實踐之間存在一定的差距，學生快速適應社會的能力存在差距。特別是在中國加入WTO之后，世界企業進駐中國市場，既帶來世界最為先進的營銷理念和營銷手段，也給國內企業提出了新的挑戰。也就要求我們高校市場營銷專業的教學要采用更有效、更先進的方法和手段。而如何針對新世紀新經濟形勢進行市場營銷專業課程教學方法與手段的變革與創新，在這方面的研究目前我國還是相當薄弱。

三、“三位一體”教學法的特點和創新性

“三位一體”教學法的特色與創新之處在于對市場營銷專業相關課程的教學方法與手段進行系統與全面的研究，注重培養學生的理論運用能力、個案分析能力和適應社會的能力，從而實現市場營銷專業培養綜合應用型人才的目的，體現專業教學特色。并通過此教學法的研究來促進教師重視教學方法和手段的改革創新，不斷深入探討教學規律。另外，“三位一體”教學法強調高校市場營銷專業課程的教學要以國內企業營銷成功與失敗案例分析為基礎，增加模擬角色體驗后的感受，增強學生親臨其境的體會，不主張教學案例一味西化，以形成本土化的特色。同時主張高校應革新教學手段，將自己采編的案例刻錄成光盤，進行多媒體的教學，讓學生進行模擬決策，訓練學生的責任感，拓寬學生視野。緊跟新世紀的新形勢，著眼適應21世紀國內外市場形勢的發展，結合中國的高等教育，特別是市場營銷專業的教學特色與企業營銷活動的實際，形成完整的系統的市場營銷專業課程教學方法和手段，更好地為市場營銷的教學服務，為實現市場營銷專業應用型人才的培養目的服務。因此，“三位一體”教學法除了傳統的課堂理論教學、案例教學之外，增加了情景模擬角色體驗，使學生更貼近實際，更能體會營銷實踐活動中的角色。這是“三位一體”教學法的創新之處。

四、“三位一體”教學法的主要內容

“三位一體”教學法主要是在傳統的課堂理論教學、案例教學法基礎上，加入情景模擬角色體驗。也就是在課堂上，由老師確定一個主題，由若干學生來扮演營銷活動中的角色，模擬完成營銷活動的全過程，然后由老師和全班同學來評價。這樣使學生有親身感受營銷活動的機會，有親身感受營銷角色的機會，并且通過對其他同學的評價來提高自己對營銷活動的理解。學生通過課堂上理論的學習、案例的分析、情景模擬角色的體驗，把自學到的知識和對知識的理解運用到模擬的營銷實際中，毫無疑問會提高教學效果與學生學習效果。本人在教學中的實踐證明，這種“三位一體”教學法可以使學生學到更多的東西，可以調動學生的學習興趣和積極性、創造精神，增加學生的感性認識，增加對營銷實踐的了解，也就能增強學生的社會適應能力和就業能力。就像歐美發達國家培養飛行員一樣，通過一定時間的理論學習和飛行成敗案例講解，就在非常先進的模擬機上進行仿真模擬飛行實驗，使學員有一種真實飛行的感覺。“三位一體”教學法中的情景模擬角色體驗同樣也是讓學生在情景模擬中有一種真實的感覺，使學生有一種親臨其境的感受。目的使學生從學校畢業生以后能迅速適應企業營銷崗位的要求，適應“入世”以后對營銷人才市場的要求。

五、“三位一體”教學法的實施和注意事項

筆者認為“三位一體”教學法符合當前市場對高校專業課教學的要求，但要實施貫徹該方法必須要做到：

（一）各級學校領導重視，這是實施新辦法的重要保證。我們的教學改革如果沒有領導的支持是無法實現的。

（二）實施“三位一體”教學法，也要求高校營銷專業課的主講老師不斷提高自己的理論水平、教學能力、教學技巧。要求教師也要了解營銷實踐，熟悉企業市場運作。

（三）準備比較豐富的營銷情景題材，制作成多媒體課件。在教學中應該分步走，第一步，將題材的要求告訴學生以后，讓學生扮演營銷活動中的角色完成營銷任務，使學生親臨其境地去體會營銷角色；第二步，讓全班的學生來評價模擬的效果，從中吸取經驗教訓；第三步，播放多媒體軟件，加深理解。

（四）在實施“三位一體”教學法時還要注意以下一些問題：

1.理論教學內容的先進性、系統科學性。市場營銷實踐的不斷發展，要求營銷理論的教學也必須適應營銷實踐的發展要求。因此，在教學的內容上要進行系統科學的安排，保持內容的先進性，使學生學到最新的、適用的市場營銷知識。

2.案例的本土化，即盡可能地使用我國自己的成敗案例。本國企業的案例對于學生的理性感受要多一些，而對于國外的案例相對于學生感覺遙遠。因而，我們在選擇課堂案例時，要克服過去使用大量西方企業案例的做法，多選用國內企業的案例。同時使用本國的案例也可以啟發學生思考一些本國企業的實際問題，引發學生觀察、研究本國企業營銷問題的興趣。促使學生理論聯系實際，增強學習的目的性和責任意識、使命感。

3.老師準備的主題要有針對性、現實性。要針對當前營銷市場的一些實際問題、難點提出討論的主題，引導學生學以致用，增強學生對市場營銷學這門科學的理解和重視。

4.注意學生模擬角色的輪換和涉及不同的行業，使學生能從不同的角色去理解企業營銷的含義,增強真實感，能適應不同行業的要求。

目前國內有許多專家、學者都在探討我國市場營銷專業教學的手段與方法問題，但這些專家、學者大多數只是強調案例的運用，而并未讓學生身臨其境體驗營銷崗位角色，以此增強工作能力、社會適應能力。而我們知道教學是一個系統工程，只有從全局的角度進行系統的研究才能使市場營銷專業課程的教學取得理想的效果，實現理論與實際的聯系，為學生提供一個互動的寬松的教學環境。通過對企業營銷問題進行模擬決策，情景角色模擬體驗，全面提高學生解決問題的能力和適應社會需要的能力，實現市場營銷專業培養應用型人才的目的。

參考文獻:

[1]Education and Society in America, Fred M.Hechinger & Grace Hechinger, May 2000,McGraw_Hill Book Co.N.Y.

企業營銷活動案例范文第3篇

[關鍵詞]中職教育 市場營銷 案例教學 應用

案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統的以教師為中心的系統理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的。對于應用性，實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯系市場實際，提高學生職業能力的目的。因此應該積極倡導，有效實施。

一、什么是市場營銷案例教學

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學呢？案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。

二、案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的重要意義

市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業實踐經驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業提出來的。因此，市場營銷學的發展和社會實踐，以及企業的發展是相輔相成的，市場營銷理論為企業的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發展。

市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。

三、中職市場營銷教學中案例教學法的應用

1.課前準備

案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。

2.課堂實施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。 轉貼于

3.課后檢驗

對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置一般聯系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。

四、案例教學中應注意的問題

要發揮好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還應注意如下問題：

1.正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

2.鼓勵創新

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。

在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生通過分析案例，結合理論學習，認真總結實踐經驗，把感性認識上升到理性認識。

參考文獻:

［1］楊麗佳.市場營銷案例與實訓［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

［2］孫全治.市場營銷案例分析［J］.南京：東南大學出版社，2004.

企業營銷活動案例范文第4篇

1.消費者的消費心理路線圖

2.品牌美譽度和業務定位

接下來，我們就進一步探討2個關鍵因素：

1.消費者的消費心理路線圖

這個就好比一個男生向一個女生求婚。男生買了鉆戒，虔誠的跪下求婚，說了很多的感動的話，可是女生無法接受，直接說no了。連說一句讓我考慮一下也沒有。因為和這個男生才認識了1天的時間。男生的美意和銀子都浪費了。

讓我們設想下如果把求婚的比喻放在品牌商在策劃直郵營銷活動上呢，品牌商投入了不小的營銷預算，設計了漂亮的信封，策劃了優惠的讓利活動，滿心希望消費者收到直郵，第一時間沖到商店去買這個商品。可是消費者為什么無動于衷，甚至把這份郵件扔掉，更甚的，打電話告訴品牌商，不要再來騷擾我，我對你們的活動不感興趣。

為什么呢？

原因很簡單。男生和女生之間只認識了1天，沒有感情基礎，即便鉆石很具吸引力，但是女生會因為鉆石和男生結婚嗎？即便是，也會收了鉆石和男生說Bye-bye。男生的一廂情愿導致求婚失敗是必然的結果。再來說女生，女生是否到了適婚的年齡，女生心儀的白馬王子是哪款，現在有沒有中意的男朋友，想要什么類型的求婚場面？俗話說，知己知彼，百戰不殆。不預熱，不培養，不了解，就貿然行動的結果可想而知。

同樣的，每當企業來找PWA做直郵營銷活動策劃和執行時，往往不考慮自身的品牌接受度和產品特性分析，直接忽略消費者的購買心里路線圖，從認識-》認知-》了解-》接納-》購買-》信任-》忠誠，希望客戶直接從認識就到購買。

如果你是消費者，你更傾向于接納哪種溝通模式呢？說到這里，不得不崇洋媚外一把。我們看到很多國外的成功直郵營銷案例，都不會一上來就以結果為導向來和消費者溝通的，取而代之的是先以各種營銷活動了解客戶的消費模式，科學的規劃營銷活動的周期，循序漸進的豐富營銷活動的內容，小心翼翼的收集客戶的價值信息等。

很多品牌商會問，我只是想讓消費者來體驗我們的實體店啊？瀏覽一下我們的產品啊，買不買也沒有關系，但是消費者不是傻子，您的營銷目標和您的直郵創意和活動內容一定是一致的，他們會出賣你的真實想法，一旦消費者摸透了你的別有用心和急功近利，除非是必需品，沒得選，不然，消費者只會敬而遠之，直接跳過就來HardSales的溝通模式，只會導致消費者不接納你，不相信你，品牌美譽度自然也直線下降。屆時，品牌再要翻身重新贏回消費者的口碑，那所花費的精力和代價不言而喻，結果如何還真是個未知數。

PWA建議，品牌商先練好內功再說，體現在循序漸進的培育建設好自身的品牌形象，逐漸通過市場的反饋明確自身的業務定位和受眾人群分析。如果企業處于剛剛進入中國市場，不管37二十一就期望直郵營銷活動能夠給企業帶來銷售績效，那真是異想天開了。在這里，PWA也建議品牌商可以多學習借鑒國外的直郵營銷以及直復營銷的案例，學習先進的理念。

一句話送給品牌商們，品牌建設是百年大計，品牌是否能做好，關鍵還是在掌舵人的理念之差上。

2.品牌美譽度和業務定位

品牌商的美譽度是指品牌在現階段市場中的知曉度和知名度。

品牌商的業務定位覆蓋，產品功能和價格，產品是否能滿足客戶需求？是否是客戶所需所想的產品？地域差異化伴隨的消費者習慣，人文因素，競品環境等？潛在消費者的特征，分布等

企業營銷活動案例范文第5篇

關鍵詞：公益營銷；企業社會責任；品牌聲譽

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經濟全球化和一體化趨勢的推進，企業間的競爭已經打破了國界，企業為了獲得競爭優勢必須拋開單純為銷售而銷售的行為，而是從消費者的內心出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

公益營銷雖然在我國剛剛興起，但已呈現蓬勃發展的態勢。我國企業在運用公益營銷的過程中由于受到傳統觀念的束縛或是對公益營銷真諦認識上的不全面，往往造成了負面結果的產生。要想充分發揮公益營銷的積極作用，避免其負面作用的形成，我們就必須要打破傳統觀念的牢籠，深入的了解公益營銷的概念和內涵。本文將通過說明公益營銷產生的淵源，與企業社會責任的關系，揭示公益營銷的內涵及特點；然后，結合案例說明我國企業對公益營銷認識上存在的誤區；最后，為企業認識和運用公益營銷提出了幾點建議。

二、文獻綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營銷從實踐引到學術研究并首先為公益營銷下了定義，他們將公益營銷定義為企業與非營利組織機構之間的合作。Andreasen對這個概念進行了延伸：從企業收益的角度認為，如果企業和非營利組織所進行的營銷活動對企業的銷售會產生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營銷。黃中俊介紹了公益營銷的概念，分析了公益活動作為企業營銷整體的優勢，闡述了跨國公司在我國公益營銷的成功實踐，提出了我國企業公益營銷的實施策略。張宏艷介紹了企業公益性營銷的概念及作用，并從公益性原則、實施關鍵點、應避開的誤區三個方面，提出了企業公益營銷的改進建議。卓高生介紹了企業公益營銷的概念，闡述了我國企業公益營銷的現狀和作用，分析了我國企業開展公益營銷中存在的問題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業社會責任理論、善因營銷理論和消費者行為理論，研究了寶潔、聯合利華、聯想等六家企業公益行為案例，分析了中國企業社會公益行為現狀，并給出了企業開展公益活動的建議。

三、公益營銷的產生根源及內涵

一般而言，美國運通公司被認為是公益營銷的開創者，該公司于1981年將其全國性的營銷活動與公益事業――“修復自由女神神像”相結合，只要消費者用運通卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一美分用于修復自由女神象，這項營銷活動使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業捐贈了170萬美元，超過其原預期目標的3倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認為是企業第一次有意識、主動的運用公益事業來進行營銷活動，并取得了良好的效果。

公益營銷，又名善因營銷(cause-related marketing)是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的有效的市場營銷模式，通過公益活動提供的體驗和與之相配套的公關宣傳，力圖吸引消費者的參與和關注，提升企業或產品品牌的知名度和美譽度，最終實現產品銷售和品牌資產的增加。

公益營銷的特點主要有以下四點：

1.公益營銷的前提是企業社會責任。公益營銷是在企業社會責任基礎之上建立起來的，同時在其運用過程中企業也不能夠脫離社會責任。公益行為向經濟效益的轉化是需要企業社會責任來傳導的。也就是說，企業只有在很好的履行了基本社會責任的前提下進行的公益營銷，才能夠為其帶來長期、穩定的利益。

2.公益營銷的基礎是公益活動。在一個成功的公益營銷策劃中，企業在參與公益活動的同時，樹立了企業形象，不知不覺中使消費者對其產品或品牌產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業，而是通過營銷人員精心設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到企業的產品。

3.公益營銷的對象是消費者。公益營銷作為一種營銷手段，其最終目標無疑是消費者。企業希望通過公益營銷在公眾(潛在的消費者)的心目中樹立良好的企業形象，提升品牌聲譽，從而盡可能爭取使其潛在消費者向消費者轉變。同時提升企業現有消費者的品牌忠誠度，以降低營銷成本，吸引新的消費者。

4.公益營銷的核心就是信任營銷。企業希望通過公益營銷在他和消費者之間建立一種有效的溝通機制，讓消費者更好的了解企業。在公益營銷過程中企業與消費者既有合作又有互動，從而逐漸建立起消費者對企業的信任。

四、公益營銷認識誤區的實例分析

目前在歐美發達國家，公益營銷的做法已經十分普遍。但在我國公益營銷活動才剛剛興起，還存在很多問題，下面筆者將對公司實踐中的一些較為常見的錯誤思維方式和觀點進行列舉和分析。

受中國傳統思維的影響，我國一些企業在參與公益活動時，僅考慮到積極履行企業的社會責任，而沒有把公益事業與增進企業效益結合起來，到最后往往是變成了“無名英雄”。這樣做從長遠的角度來看，將會降低市場資源配置效率，不利于社會福利的進一步增加。

與“無名英雄”剛好相反，社會中也存在著一些“偽善者”，公益營銷的出現同樣為他們提供了一種強有力的武器。“偽善者”們在沒有能夠盡到最基本的社會責任的情況下，卻積極的參與公益事業，借助公益營銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責任感，妄圖在消費者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽，從而為公司帶來直接和間接的利益。“三鹿事件”之前中國乳業并不缺少社會責任的“光環”。可“三鹿事件”擊碎了乳企用數以億計資金積累起的社會責任光環。因為乳企將大量利潤投向公益事業，進行公益營銷時，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責任，就是無條件保證每一件產品的質量。在對企業社會責任誤讀的基礎上，企業社會責任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質產品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業帶來短期利益，而沒有關注基本社會責任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農夫山泉。”2006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺以及地方臺等多家媒體上，引起了社會的廣泛認同。農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創意獲得了極大的成功，并獲選十大營銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時報》在頭版刊登《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》一文。緊接著，《公益時報》的主辦方中國社會工作協會宣布，農夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農夫山泉高調反擊，以侵害名譽權為由索賠500萬元，把《公益時報社》和中國社會工作協會告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個結論：首先，對于企業來說，做公益要說到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實敗露對企業所造成的負面影響是無法用金錢來挽回的，它毀掉的是消費者對企業的信任；其次，農夫山泉公司公益營銷運作的不夠嫻熟，缺乏持續的消費者溝通，公益活動不是一個單純的動作，而是表達企業對社會持續的回報，因此需要持續與消費者溝通，一是告知企業在履行社會責任，提高企業和品牌的美譽度，二也要通過持續的溝通，告知消費者此項活動的進展，便于消費者監督。

公益營銷是把“雙刃劍”，開展公益營銷，最關鍵的問題在于企業的倫理思想和企業家的道德觀念。企業家應在充分認識公益營銷的基礎上，樹立科學的商業倫理觀，強化和諧經濟觀，正確地開展公益營銷。

五、結論

公益營銷作為一種較新的營銷手段，它把企業與非營利組織加以聯結，從而提高消費者對企業形象的認知、購買意愿和品牌忠誠度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業、非營利組織和消費者)的營銷策略。通過上面對公益營銷產生根源和案例的分析我們可以總結出以下四點企業在進行公益營銷時應遵循的原則。

1.轉變傳統思維，積極借助公益營銷，管理企業形象，爭取自身合理利益。

2.切記，企業社會責任是公益營銷的前提。只有那些履行好企業基本社會責任的企業，才能夠通過公益營銷獲得長期、穩定的利益。

3.公益營銷必須建立在誠信的基礎之上，不能弄虛作假；同時還應該主動學習西方先進的公益營銷運作經驗，改善自己的營銷能力。

4.企業應該將公益營銷視為企業商業戰略，遵循長期性原則。企業與消費者之間的信任、企業良好的形象、品牌聲譽，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業持之以恒的努力和投入。

參考文獻：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黃中俊.企業的社會責任與公益營銷策略[J].科技經濟市場,2009(03):82-83.

[4]張宏艷.談談對企業公益性營銷的認識[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.