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市場營銷行動方案范文第1篇

[關鍵詞]營銷專業；學習情境；構建

[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03

營銷學習情境是根據企業真實發生或可能發生的營銷事件而進行的情景化學習項目設計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務，它是營銷課程的基本單元，是學生培養的主要依據，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現工作能力的培養，因此進行營銷專業課程學習情境的構建研究對營銷專業的教學和人才培養具有非常重要的現實意義。營銷學習情境的構建主要按照營銷專業崗位分析——營銷專業工作任務分析——行動領域的分析與確定——行動領域向學習領域轉化——學習領域向學習情境的轉化與構建的步驟進行。

1營銷專業崗位分析

營銷專業所針對的崗位主要有：市場調研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。

2營銷專業崗位的典型工作任務及行動領域的確定工作任務源于實踐，是具有結構完整的工作過程。工作任務的表述須體現行業的職責或實際要做的事情。行動領域是指工作行動情境中相互關聯的任務集合，它要涵蓋崗位群工作任務所對應的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務的典型性的特征。

2.1市場調研崗位

典型工作任務：調研問題的確定；調研方法的選擇；市場調研方案的制訂；市場調研項目的組織實施；信息收集；調查資料整理分析；市場調研預測；調研報告制作。

行動領域：市場調查預測與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務：市場分析與開發；顧客心理分析；顧客溝通；產品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發；顧客異議處理；商品銷售；售后服務；客戶管理。

行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務：銷售渠道分析；銷售渠道設計；渠道開發和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰略規劃。

行動領域：渠道開發、設計與管理。

2.4營銷策劃崗位

典型工作任務：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。

行動領域：市場分析、營銷策劃。

2.5營銷管理崗位

典型工作任務：目標市場選擇；商務溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經營分析；任務落實；營銷管理。

行動領域：營銷管理、商務溝通。

3行動領域——學習領域的轉化

營銷行動領域向學習領域的轉化是將營銷工作的行動性特征轉化為專業教育的任務性特質。營銷學習領域是以整體、連續的營銷工作過程為基礎，是完成營銷行動領域所必須學習的內容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務為特質的學習內容兩部分構成的主題學習單元。

3.1行動領域：市場調查預測與決策——學習領域：市場調查技術所需知識：市場調查知識；調查方法和技術知識；調查分析知識；調查預測知識；調查報告撰寫知識。

3.2行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理——學習領域：商品銷售所需知識：消費者知識；產品知識；行業知識；競爭者知識；商品銷售技術知識；推銷知識；客戶關系管理知識。

3.3行動領域：渠道開發、設計與管理——學習領域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統設計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設計和改進知識；渠道管理知識。

3.4行動領域：市場分析、營銷策劃——學習領域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設計和策劃知識；產品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監督管理和分析知識。

3.5行動領域：營銷管理、商務溝通——學習領域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產品的調度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協調；人力資源的配備；異議的處理；銷售統計分析、售后管理知識。

4學習領域——學習情境的轉化

營銷學習領域向營銷學習情境的轉化是指在具體工作任務和行動過程背景下，按照學習領域中學習目標和學習內容要求，對學習領域的內容進行情景化的轉換，是學習領域的具體化、呈現化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領域相當于一門課程，學習情境是實現學習領域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務化的教學單元。

4.1學習領域：市場調查技術——學習情境

設計思路：基于調查對象的不同特點，以市場調查工作的各環節為依據，以市場調查分析人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：熟悉市場調查。根據具體項目，明確該項目市場調查所采用的調查方法；描繪出市場調查的大概步驟、邏輯程序。

學習情境2：市場調查的設計。根據調研項目的具體要求，設計市場調查問卷，或者訪談提綱；結合實例進行市場調查設計。

學習情境3：市場調查的實施。根據調研策劃方案，制訂詳細的調研活動執行計劃，并組織實施；結合實例進行市場調查的實施。

學習情境4：市場調查資料的整理與分析調查報告的撰寫。根據市場調研的主題、調研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調研報告；結合實例進行調查資料的整理分析和報告的撰寫。

4.2學習領域：商品銷售——學習情境

設計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構建消費者認知學習情境，在此基礎上以營銷人員的不同產品銷售為主線構建相應的學習情境。

學習情境1：消費者心理與行為分析。根據具體項目，在消費者分析的基礎上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。

學習情境2：消費者個性分析。結合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結合實例進行消費者個性分析。

學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據消費者心理變化和反應模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。

學習情境4：消費者態度與購買行為完善。結合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產品的消費態度和強化措施。

學習情境5：面對日用品的銷售。結合具體日用品，根據日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。

學習情境6：面對耐用品的銷售。結合具體耐用品，根據耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。

學習情境7：面對無形商品的銷售。結合具體無形商品，根據無形產品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。

4.3學習領域：分銷渠道管理——學習情境

設計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環節為依據，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：認知分銷渠道。根據不同產品，在產品分銷的基礎上認知不同分銷渠道的特點和適用產品類型；結合實例進行分銷渠道分析。

學習情境2：分銷渠道設計與評估。結合具體產品，進行分銷渠道設計，在分析不同分銷渠道優缺點的基礎上，進行相應的評估；結合實例進行分銷渠道設計與評估。

學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設計的基礎上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應的激勵措施；結合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。

學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結合具體產品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區域竄貨的根源，提出具體解決方法；結合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學習領域：市場營銷策劃——學習情境

設計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎上，以營銷策劃工作的各環節為依據，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內容。

學習情境2：SWOT 分析。在具體企業市場環境的分析基礎上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結合實例進行相應的SWOT 分析。

學習情境3：品牌策劃。根據具體的項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結合實例進行品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學習情境4：廣告策劃。根據具體的項目或產品，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結合實例進行創意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習情境5：營業推廣策劃。根據具體的項目或產品，設計營業推廣項目，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行營業推廣分析，進行策劃營業推廣方案，撰寫營業推廣策劃方案；結合實例進行營業推廣策劃。

學習情境6：公關策劃。根據具體的項目或產品，設計公關策劃項目，在市場調研分析的基礎上，撰寫公關策劃方案；結合實例策劃并撰寫公關活動方案。

學習情境7：促銷策劃。根據具體的項目或產品，設計促銷策劃方案，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學習領域：營銷管理——學習情境

設計思路：以銷售管理工作的各環節為依據，以銷售經理的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：營銷管理認知。根據具體業務，分析和歸納總結營銷管理基本知識。

學習情境2：銷售規劃管理。根據具體產品，結合銷售要求，掌握銷售規劃，并對產品進行銷售規劃。

學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結合具體工作任務，對銷售人員進行管理。

學習情境4：銷售業務指導管理。針對具體銷售業務，掌握銷售業務指導管理知識，并對具體銷售業務進行管理。

市場營銷行動方案范文第2篇

企業產品不同，營銷目標不同,則所側重的各項內容在策劃編制上也可有詳略取舍。

農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？

一、農產品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、農產品營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農產品營銷策劃目的

要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。

>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。

>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的?！爸褐朔侥馨賾鸩淮保虼诉@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農產品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

>服務質量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）

1、農產品營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

>給予適當數量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、農產品營銷具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(六）、農產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七）、銷售增長預測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。

市場營銷行動方案范文第3篇

論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯鹇浴币辉~被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：

1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。

市場營銷行動方案范文第4篇

[關鍵詞] 市場營銷 營銷計劃 計劃制定

計劃是對未來行動的事先安排。大衛?D?艾森豪威爾曾說過:“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關重要的?！?/p>

任何企業組織如果只對他們所面對的新發展做出簡單的反映，其壽命是不可能長久的。無計劃的營銷工作會導致行動的混亂和經費支出的增加，容易使企業受到工作具有計劃性且較有遠見的競爭者的攻擊，最終將被市場所淘汰。因此，每一個企業都必須用有計劃的方法來對待市場。

營銷計劃即是通過對公司內外部環境的分析，科學地確定公司的營銷目標以及實現目標的途徑。

一、樹立對營銷計劃的正確認識

很多公司最高管理者總是把注意力放在質量的提高、成本的降低和時間的節約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰略計劃是萬能的呢? 然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規問題的解決不一定會給企業帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發新產品、提高客戶服務質量、建立聯盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質量必須被設計為產品和服務兩個部分;其次,質量必須是一個連續發展系統的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰略毫無用處”這樣一類的說法了。

而所謂營銷計劃是對如何實現企業目標所做的概括。在分析企業所處的位置和周圍環境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰略和行動計劃來實現這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監督執行。完善的企業營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價值觀和信仰什么? 公司能提供哪些產品和服務? 什么樣的顧客群屬于公司服務的對象? 哪些地區屬于公司服務的區域? 怎么樣的競爭優勢能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個企業更長久的獲益于戰略計劃。

二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析

擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:

1.缺乏足夠的現狀分析

現狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業和競爭者的重要信息會導致戰略計劃的短視。這就要求企業平時就做好有關信息的收集整理工作,而不是到制定戰略計劃時才臨時抱佛腳。

2.戰略目標不現實

企業的最高管理層不能根據其主觀愿望來規定目標水平,而應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平。低估或高估企業的目標,都不會給企業帶來滿意的結果。

3.缺少足夠的細節

企業的目標也許制定得很好,但戰略及其實現步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業的戰略計劃應分層次、具體化、數量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業的最高管理層就便于管理計劃、執行和控制過程。

總之,好的戰略計劃如同執行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。

三、制定成功的營銷計劃

企業制定營銷計劃可以使決策者認識到企業的優勢和缺點,發現機會和挑戰。這樣,管理者就可以充分利用優勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業的發展方向,優先考慮某些行動。追蹤計劃的執行情況可以確保企業在制定發展戰略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業在發展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。

一份營銷計劃應有三個主要部分:第一部分,現狀分析描述企業目前的經營環境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經營的因素。利用在現狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調企業向何處,也就是企業的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導企業對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰略與行動計劃將要實施的營銷戰略和為了實施這些戰略、實現每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?

以上內容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業完成了一些市場調查,就已經開始了制定營銷計劃的過程。

1.現狀分析

現狀分析主要研究企業目前所出的營銷環境。影響企業經營的因素很多,現狀分析的目的是幫助企業明確并注意那些影響企業經營的關鍵因素。經營開始就使用這些環境信息將幫助企業決策者成功地駕馭企業預定的目標。具體地來講,現狀分析應從以下四個方面著手進行:

(1)分析營銷環境

營銷活動不是發生在真空里,而是發生在一個充滿大量不可控因素的環境中,這些因素包括法律和條例、社會態度、經濟條件、技術因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發現并利用市場機會,而市場機會來自營銷環境的變化。成功的營銷者能夠意識到環境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業所需要的營銷環境結果。

①企業目前遵循的法律有哪些?

②立法將會發生哪些變化而影響企業的業務(如環境污染控制、平等就業機會、產品安全性、廣告和價格控制等法律) ?

③哪些文化趨勢將影響對企業產品或服務的需求?

④企業可以利用哪些新的趨勢?

⑤哪些人口發展趨勢經改變企業的顧客結構?

⑥新技術將如何影響企業產品或服務的需求、分銷方式、銷售方式和生產方式?

⑦生產和分銷企業的產品對環境有何影響?

(2)關注最可能的顧客群

在這一環節,企業需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。

有效的營銷者應確定特定目標市場的需要――這些目標市場是營銷努力的重點,由現有的和潛在的顧客組成――并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數企業來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。

(3)評價競爭對手

企業在根據自身優勢制定營銷戰略時,應該考慮競爭者的優勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰將毫無意義,當一個小企業面臨一個更強大的競爭者時,應該避免效仿競爭者的營銷戰略和營銷策略。

了解競爭者的營銷戰略將幫助企業預測對手的行動及其對本企業的營銷戰略和策略的反應,可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業的實力。如果認真觀察,將能預測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經濟競爭中獲勝,企業必須找到一種競爭優勢,競爭優勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。

在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據企業的經營現狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。

評價競爭者的優勢是什么? 企業不僅應從自己的角度來回答這個問題,還應從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業更好地確定競爭者的優勢體現在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業的洞察。競爭優勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務部、零部件的供應、盡責的配送系統、便利的位置、聲望、人們心目中的企業形象及財務狀況等。

(4)檢查自己的企業

現狀分析的前三個部分收集了大量的關于經營環境的信息后,就應該從企業的和顧客的角度來檢查自己的企業,揭示企業的優勢、弱點、機會與威脅。

通過仔細檢查競爭者和自己企業,就可以把企業與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業和競爭者的優勢和劣勢,確定出企業發展的機會和威脅。

2.確定企業營銷目標

營銷目標是企業通過制定營銷戰略和營銷計劃來實現的目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 每種戰略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產品、服務和市場上。

通過向現有的市場和新的市場銷售和創造更多的價值,以實現企業的財務目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 應該做到以下幾個方面:

(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的

不要使用最好的、最大的、最小等術語;不要使用模糊不清的術語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業的目標是最佳銷售額,那么也應該制定出一個利潤計劃,以保證企業不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現有顧客為代價來贏得新的顧客。

(2)營銷目標必須是一種在執行中可以測量的行動

不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優勢”等詞語。

(3)營銷目標必須是可以行動的方案

不要把目標定在處理那些企業難以影響的因素方面。

(4)營銷目標必須考慮到時間因素

也就是必須考慮開始的時間和結束的時間。

3.制定營銷戰略和行動計劃

為了實現目標,必須制定營銷戰略和行動計劃,營銷戰略應該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現目標,在實施營銷方案之前,應花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰略被實施了,會提高企業的競爭力嗎? 這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。

企業通過優勢、弱點、機會和威脅分析,發現企業的優勢之一是留住老顧客,企業的一個弱點是贏得新顧客。據此,企業可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5 位新顧客,他們對產品或服務的購買量大約是若干元,如何才能實現這個目標呢? 對這個問題的回答就成為企業的營銷計劃。

對于企業的每一個目標,至少應該有一個營銷戰略。然后把實施這個營銷戰略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。

通過制定營銷行動計劃,可以保證企業的營銷努力集中在對企業成功經營非常重要的營銷戰略上,以實現企業的營銷目標。

參考文獻：

市場營銷行動方案范文第5篇

市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。

一、現代營銷觀念以人文操作為出發點

市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。

二、現代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。

產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。

根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。

四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律

(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。

現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實?，F代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。

(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?，F代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。

結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。

參考文獻：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經濟變革中的企業營銷》，中國經濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現代企業營銷》，中山大學出版社1997年版。