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醫藥企業范文第1篇

關鍵詞：醫藥；企業；銷售

醫藥行業被譽為“永遠的朝陽行業”。隨著醫藥產業的高速發展和人民生活水平的不斷提高，我國醫藥營銷已從“統購統銷”的賣方市場轉為買方市場，醫藥生產企業生存和發展不但取決于研發能力，更取決于營銷能力[1-2]。藥品企業市場營銷的理念陳舊，高層營銷管理缺位及忽視營銷網絡功能，國家對醫藥行業宏觀政策的調控力度不斷加大，使整個醫藥行業處于低迷的狀態。醫藥企業在銷售模式和商業特征上與其他企業是完全不同的，醫藥企業在追求利益最大化的時候，往往更少關注自身的社會責任，出現違法犯罪的現象[3-5]。隨著我國醫藥事業發展逐漸成熟，相關法律日益健全，醫藥市場不斷規范，體制改革逐步深入，只有了解了醫藥企業市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業和社會的長期效益。本文對醫藥企業銷售策略對比進行綜述。

1 醫藥企業在銷售過程中存在的問題

1.1 藥品質量不過關

部分的醫藥企業忽視藥品生產過程中質量的監督管理，造成藥品的藥效得不到保證。甚至有一些醫藥企業專門生產假藥，給患者的生命安全帶來極大危害。在銷售過程中，銷售人員宣傳的信息不符合實際，誤導患者。

1.2 藥品價格不合理

目前，我國醫藥市場中還沒有科學合理的定價體系。實際上生產成本不高，但是經過一層一層的流通渠道就變成了高價藥。自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續降價，使生產企業、流通商家、醫院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產企業受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。

1.3 營銷觀念不能適應市場競爭環境的快速變化

在現代市場經濟環境中，企業的一切意志和行為，必須以市場為轉移，市場份額越大，生存空間就越大。因此，企業必須轉變觀念，誰能最大限度的創造并滿足需求，誰就擁有市場。傳統的銷售部門，只能對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測。

1.4 竄貨情況較為嚴重

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，指產品越區銷售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷往生產商規定的或渠道成員間默認的銷售區域之外區域的渠道沖突的表現。竄貨是企業分銷渠道沖突中最典型的表現形式。醫藥企業在市場管理方面已經得到了一定程度的發展，但是其中部分銷售人員過度追求自身利益，出現了較為嚴重的竄貨情況。針對這些情況，醫藥企業采用技術手段緩解了竄貨的情況，但是并沒有有從根源上進行解決。

2 醫藥企業銷售模式

銷售模式指的是把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的方式，完成“制造流轉消費者售后跟進”這樣一個完整的環節。全國總銷售模式指醫藥企業授權某一個個人或者一個集體在中國境內銷售其生產的某一類或者某一個藥品。在這種銷售模式下，醫藥企業充當的只是生產者和供應商的角色，銷售策略的問題完全交由經銷商解決。這種銷售策略優勢便是使得醫藥企業在短時間搶占一定的市場份額，但也存在著沒有主動權、易被對醫藥企業提出種種苛刻的要求、不能實施有效控制市場等缺點。但是當經銷商市場開發受挫時，會減少對市場資金的投入和市場銷售網的建立，所以對于產品單一的中小型醫藥企業來說不適合采用此種模式進行銷售。其次是區域經銷模式的銷售策略。此種銷售模式是指醫藥企業利用招商或者加盟的方式將企業產品以銷售最低價的方式銷售給組織或者個人，購買了企業產品的組織或者個人與醫藥企業簽訂區域總銷售合同，獲得這一產品在此區域的獨家權。采用此種銷售策略的優點在于適合中小型醫藥企業的實際情況，可根據不同地區的不同需求有針對性的制定銷售計劃，可以使得此類醫藥企業迅速在全國范圍內銷售，對于產品的前期市場開發工作非常有利，但也存在很難在短期內尋覓到與醫藥企業銷售要求相一致的區域商，易造成經銷商之間惡性競爭，不利于醫藥企業品牌形象的樹立等缺點。最后是獨立的終端銷售模式。獨立的終端銷售模式是指醫藥企業在成功注冊自己的銷售公司和營銷中心后，在全國其他主要銷售城市開設辦事處，同時為辦事處招聘相關銷售人員銷售醫藥企業的產品。此種銷售策略的優點在于醫藥企業具有極大的主動權，加強了銷售終端滲透能力，有利于企業樹立良好的品牌形象，但也存在銷售人員對于產品銷售工作消極懈怠，前期投入較大等缺點。

3 規范醫藥批發商的職能

醫藥批發商的銷售策略的選擇起著至關重要的作用，所以需要加強醫藥批發商的職能。批發商的主要職責在于確保藥品在出庫運輸過程中的完整性，在一進一出之間完成生產和銷售聯盟，對醫藥企業的銷售有著重要作用。

4 討論

傳統的市場營銷觀念與方法將面臨著全新的沖擊。全球經濟一體化改變了市場營銷的結構和環境，引發了市場營銷的變革，只有了解了醫藥企業市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業和社會的長期效益。

參考文獻

[1]吳峰.新醫改對醫藥企業的挑戰與企業的戰略思路[J].中國執業藥師，2009（8）.

[2]徐佩，楊小燕.醫藥企業社會責任營銷的缺失及策略選擇[J].市場周刊（理論研究），2013（12）.

[3]王奕.我國醫藥生產企業營銷渠道存在的問題及解決對策[J].實用藥物與臨床，2008（1）.

醫藥企業范文第2篇

一、醫藥目標市場細分

市場細分(marketsegments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。

醫藥企業范文第3篇

醫藥企業，浴火中生或死

在我國人均藥費支出不斷增長的情況下，藥企并沒有賺得盆滿缽滿。國家發改委2007年3月公布的數據顯示，2006年我國醫藥行業累計虧損企業1368家，行業虧損面為22.62%，這些企業累計虧損44.63億元，同比增長27.37%；從近年的趨勢來看，百元銷售收入的創利已從2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達18%。

目前，超過5000家GMP改造的生產企業、近萬家GSP認證的流通企業，投入了過千億的改造資金，醫藥行業全方位的產能過剩已經來臨：“資本水泥化”問題嚴重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產線處于停工狀態，而2008年前后將是行業GMP/GSP項目五年貸款的大限。

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醫藥企業范文第4篇

關鍵詞:醫藥營銷;農村市場;醫藥企業

隨著市場競爭的日益激烈,營銷成本的不斷升高,很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到了農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單,很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以,對醫藥企業而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來,正確認識農村市場。只有如此,才能在開拓農村市場的過程中取得實效,并使農村市場真正成為醫藥企業突破困境,獲得持續利潤的新領地。

一、農村醫藥市場現狀

(一)農村醫藥市場潛量巨大

我國是個農業大國,農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中,農村占72%,絕對數字為8.5億人。另據預測,到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農村市場潛力巨大,農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來,政府高度重視“三農”問題,農村快速推行新型合作醫療制度,加上“兩網”(農村藥品監督網和供應網)建設的開展,農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢,且目前許多地方暫沒有納入招標體系,他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標,這對于許多醫藥企業來說是一種機遇。

(二)農村藥品市場具有特殊性

在我國絕大多數農村發展滯后于城市,農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市里競爭,農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言,進入的門檻低。在城市里不管是醫院還是藥店,都有進門費、進店費,而在農村市場里,這些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量,但在農村市場卻正好相反,零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫院(主要指鄉鎮衛生院)。畢竟一個縣才有幾個醫院,大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中,零售的數量遠大于醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬于OTC市場,藥品零售大于醫院,且100%為自費購藥。在經濟較為落后的農村及縣鎮,個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫院消費。

(三)農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣

農村居民大多具有先到本村的個體診所(醫務所、醫務室、醫療站、衛生所)或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時,才到鎮衛生院、縣醫院就診,因此到縣醫院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型,他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導,直接向店員指名購買,對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農村市場藥品供給、價格十分混亂

農村由于醫藥信息閉塞,藥品價格又無實質性的管理監督機制,市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同,往往出現同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農村消費者對藥品的信任。

(五)農村市場藥品質量低劣

由于農村市場面積寬廣,村落分散,經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制只涉及到縣級,造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白?？h級藥品監督管理機構許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素,如果大幅度增加監管力量,將成為地方財政的很大負擔,因此,地方政府也不太愿意加強藥品監督管理。

二、開發農村醫藥市場的難點

農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業(如匯仁集團、修正藥業等)都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發農村市場的難點是什么?歸納起來,目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點:

(一)渠道混亂,消費者難以選擇

隨著市場經濟的發展,目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構,紛紛分離、重組改制,大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡,這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市,農村醫療機構是自主進藥,以價格和利潤為導向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發達地區假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業采取管理重心下移,設立三、四級市場辦事機構的方法取得較好的效果。因此,仔細研究農村醫藥市場通路變遷,及時掌握覆蓋農村的網絡,跟上渠道的變化。

(二)藥品價格低,利潤空間小

農村和城市收入水平存在較大差異,農村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費,即便是發達地區的農村,有農村合作醫療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農村的經濟現狀,決定了農民的藥品購買力遠低于城市,而且農村市場的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業產品價格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高,藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農村市場的性質基本上屬于自費購藥市場。

(三)農村地域廣闊,配送管理成本高

我國農村地廣人稀路遠的市場,醫藥配送和開發的管理之難、成本之高,可想而知。當年,“三株”依靠“人?！睉鹦g在農村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市注冊了600個子公司,在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處,營銷隊伍達到16萬人,年銷售額甚至達到80億。可也正是這支龐大的隊伍,帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結企業失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農村由于路遠,交通差旅、運輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導致成本過高。

三、企業開拓農村醫藥市場的策略

(一)深入農村,積極參與農村經濟體制改革

在城市中的企業應該深入到農村,通過收購、兼并,合股、控股、直接建網等多種形式,切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革,特別是以經濟自然流向為指導,實行“撤小鄉并大鎮,撤小村并大村”,精簡行政機構,精簡行政人員,提高社會經濟效率的變革,為企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來,農村醫藥市場的平穩發展,一個主要的因素就是由于農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。因此,醫藥企業可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質量等方面的優勢占領農村醫藥市場。企業還可以到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點,因為這里是農村經濟最基層的中心地,也是各農村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國農村醫藥網點的空白處。

(二)開發適合農村市場的醫藥產品

開發適合農村的醫藥產品是醫藥企業開拓農村市場的基礎。在選擇醫藥產品時,必須遵循這一基本原則。企業應該針對農村消費者的常見病、多發病,開發出相應的產品,以切實的、可感知的產品效果作為開辟農村市場的利器。充分利用農村消費者更易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比的消費共性,完善產品包裝等形象設計及利益點提煉、價格設置等,這樣才能產生更好的效果。此外,醫藥企業可以以某一藥品率先進入農村市場,等該產品站穩腳跟后再進行擴散,這既能夠發揮資源集中的優勢,又能有效規避多產品同時進入給消費者造成的雜亂感,通過簡單、明確的接觸點快速建立企業的專業形象。

(三)在中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心

農村市場地域廣闊的特點決定了醫藥企業要落地生根,這樣就必須先有一個落腳點,然后逐步擴散,連點成面。建國幾十年來,城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門,這個經驗值得借鑒。因此,在中心集鎮建立配供中心是一個很好的選擇,這樣有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合,身在農村了解農村市場的需要,多備品種,適應農村醫藥市場多層次的消費新需求,又可以“以一供十”,即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮(含改制后的大村)連鎖網點的需要。另外,還可以解決農民土種土生藥材的收購問題。近年來土生藥材由于無人收購,浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源,減少了農民收入。配供中心身在農村,了解藥源,又可根據組織的指令,輔導種植和收購藥材。這確實是為農民做的一件大好事。

(四)運用有效傳播手段,實現充分溝通

農村之所以偽劣藥品盛行,其中一個非常重要的原因是農村醫藥、醫療信息閉塞。而我國廣大農村消費者對廣告非常信服,對能接觸到的藥品信息具有較高的信賴度。因此,營銷推廣是是徹底打開農村市場的最重要營銷手段,其重點是以多樣化、能夠滿足目標消費者各層面需求的推廣方式達到與目標消費者的充分溝通的效果。在這方面,企業可以通過電影放映、地方戲演出、文藝下鄉等(投入不大,產生的效果卻往往比城市市場廣告產生的效果好得多)農村消費者喜聞樂見的方式加以開展,同時以健康知識普及,常見病、多發病的預防和治療的講解等與產品能夠緊密結合的手段進行不斷的深化,再輔以對權威的醫生的學術推廣、介入政府的農村醫療體系建設等一系列措施,形成營銷推廣的閉環,增加消費者的用藥知識和提高對藥品的辨別能力,逐漸培養消費者的消費傾向和消費忠誠度,創造消費者與市場的雙重價值。

(五)穩打穩扎,建設農村營銷網絡

這里的網絡包括關系網絡、宣傳網絡、銷售網絡和管理網絡。首先是關系網絡。無論地區大小、貧富、都不可能忽視取得當地有關部門對企業合法宣傳工作的支持。要在開展工作前對有關部門進行拜訪、辦理好各種手續、取得工作上的支持。在鎮及行政村、有影響的人士的作用是很大的,他們的支持對整個市場工作的開展會起到很好的效果。其次是宣傳網絡。主要做好入戶宣傳(按照居民住戶分布,有計劃地作宣傳工作)、學生宣傳(搞好與各鄉村小學教師的關系、由老師出面,讓學生將企業的宣傳海報拿回家以及分發到各村各戶)、口碑宣傳(在各鄉鎮、行政村、自然村選擇有影響的、威望較高的當地人士出面做口碑宣傳)和媒體(利用鄉鎮廣播室、有線電視、當地電視臺,以“通知”的形式進行宣傳)以及郵政宣傳(利用鄉村郵政所業務員協助企業做好宣傳工作)、戶外海報、墻報、房標宣傳(在村出口、入口處、張貼戶外海報、刷墻標、房標)等方式進行。再次是銷售網絡,主要是建設批發網、直銷網和宣銷網。最后是管理網絡。農村市場面積大且分散,沒有完善的管理網絡,工作落實就會受到嚴重影響。因此要實行層級管理,同時要建立農村市場工作的監督檢查系統,以保證工作正常進行。

參考文獻:

1、楊亞洲.打到農村去――農村醫藥市場營銷探索[J].醫藥產業資訊,2005(1).

醫藥企業范文第5篇

論文關鍵詞：醫藥企業，市場營銷，DTC模式

一、醫藥市場營銷的DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？

首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫藥企業，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系中省略了許多的中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規范》以及藥品質量監督的相關規定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫就是患者一般心態的寫照。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業采取治療心理病的方式生產、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫藥企業，醫藥企業的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫藥專業人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，并且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫藥市場營銷中應用時給醫藥企業帶來的挑戰。不盡如此，這個挑戰的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅?；颊吒粗氐膶钱a品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫藥企業，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優惠。這里要注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。

三、醫藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫生的重要作用?；颊呗爮尼t生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫生那種既行醫又賣藥的做法。特別是在廣告傳媒日益發達的今天，很多人都會遺忘醫生在醫藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和實施會起關鍵的作用。

（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫藥企業，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業管理和經營企業管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進?！盵②]那么醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫藥生產企業違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻

【1】沈志平.醫藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);