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消費者行為范文第1篇

博客主人／J.Walker Smith

消費者想要再次恢復消費信心，幫幫他們！

人們已經厭倦了那種消費時縮手縮腳的心態。市場觀察家現在使用的一個術語是“節儉疲勞”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住購買渴望的消費者，想再次消費。顯然，一些消費者仍然不太有信心恢復以前大手大腳的購物習慣。但是，大部分消費者對于恢復購物習慣卻是興致勃勃。

很多跡象表明了消費復蘇的趨勢。謹慎思考之后再購買的情況有所減少；知名品牌和不打折時裝的銷售情況更加喜人；高端個人護理用品銷量上升；人們外出就餐的頻率更加頻繁，而且一旦外出就餐，選擇的是那些高價位的餐館。餐桌上，人們又像以前那樣，點上開胃菜和飯后甜點等，花費高于預算的情況又回來了。越來越多的人計劃把自己的稅金退款花掉，而不是用它們償還債務。

正如我們一直勸告的，在經濟形勢再度回暖時，人們表現出“新式正常性節儉”（new normal of frugality）。但隨著經濟表現出再度增長的復蘇能力，消費者會消費得更多。

這種情況是可以預見的。比如美國人。美國人是消費者而不是儲蓄者。如果讓美國人節儉，那簡直是一個神話。美國人一直以來的習慣就是消費，這就是美國人的特點。但其他發達國家則不是這樣。比如英國人和其他歐洲人，他們是儲蓄者而不是消費者。學者謝爾頓·加龍（Sheldon Garon）最新撰寫的經濟史表明，這種國籍消費區別根植于19世紀，當時各國的道德勸說、政治和慈善機構有著顯著的差異。

當時人們如果沒有現金或信用卡，那么就不能消費，直到今天仍然是這樣。但是在美國，一旦人們感覺又富裕了，那么他們就開始消費。加龍明確指出：這就是文化。

一旦富裕起來，人們不會節儉，這不僅是因為文化和歷史。美國消費者傳統的消費樂趣也幫助解釋了一點，為什么美國一直以來都是一個有助于創新的好市場。因為消費者一直有購買新產品的需求。

在消費和儲蓄上，美國人的消費相對優先級表明，地域人群情況不一定總是決定一切。歐洲人相對而言年齡更大，因此本來應該是消費者而不是儲蓄者；而美國人相對年齡較小，本應該是儲蓄者而非消費者。文化是一種強大的驅動力，其影響力甚至大于消費動機和消費倡導。雖然歐洲人有較強的政府福利保障但卻更偏向于儲蓄，而美國人的政府福利保障較弱卻消費得更多。

最近美國家庭財務狀況有所改善，因此美國人的消費文化再次發揮作用。在經濟衰退時期，個人儲蓄率飆升，但是現在已經下降到21世紀初的正常水平。未來儲蓄率也不會再繼續上升。

消費者行為范文第2篇

1.社會環境因素

人與動物的根本區別是人具有社會性，在日常生活中，周圍人群的消費行為及購買導向時刻都是在相互影響的，工作環境中的同事，生活環境中的好友等這些作為直接影響者能直接影響到你的消費行為。在互聯網購物快速發展的今天，我們經常會聽到：“把某某東西的鏈接發過來”這樣的話。同樣也存在一些間接影響者左右著消費行為，比如媒體對質檢不合格產品的曝光就會誘導消費者放棄對該產品的購買。消費者作為社會人，其消費行為總是不自覺的受到社會環境因素的影響，因此在對消費者個體及群體消費行為的研究時應結合社會環境因素的影響，在個性中發現共性并構建出合理的營銷策略。

2.經濟因素

經濟狀況是消費者做出任何消費決策的關鍵性因素，經濟條件會影響消費者的消費水平及范圍，目前我國的經濟發展迅速，人民安居樂業，經濟形勢呈現出繁榮穩定的態勢，然而，貧富差距也是客觀存在的。經濟學家認為，每一個人在做出經濟決策時都希望以自己最小的支出去獲得最大的經濟利益，社會上的每一個人都是經濟人，每一個人從事經濟行為時都希望是利己的。因此，可認為消費者在進行消費行為時同樣也是希望以極小的支出去盡可能大的滿足自己的消費需求。經濟狀況的優與劣，可支配資金的多與少都影響消費者的消費行為。因此在進行市場營銷時要針對不同經濟狀況的人予以不同的營銷手段。

3.文化背景

在信息技術迅猛發展的今天，微博促銷、網絡購物、電視購物也逐漸在經濟市場上也占有一定的份額，在利用這些手段進行營銷時要評估這些用戶的年齡層次以及對新事物的的接受程度。文化背景的不同會直接影響消費者的消費取向，如國人的團體取向以及面子等傳統意識，會導致在消費時更加注重品牌以及暢銷產品。因此，在設計市場營銷策略時要顧及消費者的這種心理意識的變化，以產品的高質量為基礎，在產品包裝及產品的宣傳銷售模式上創新，定位好目標人群，在具體的營銷實踐中采用分銷及多途徑的宣傳使得產品的銷售深入到目標人群中。這不僅滿足了消費者的消費需要，也促進了企業產品的售出。

二、消費者行為知識對市場營銷實踐的指導

1.基于產品本身的營銷策略

消費者需要購買商品是為了滿足其某些的需要，而商品作為市場交易中的另一方主體，所以制造出滿足消費者需要的商品是市場營銷的基礎策略。首先，高質量的產品是品牌建立和吸引消費者的必要條件，如經常會在報道上看到某公司召回已售的質量出現問題的產品，這就是以一種對消費者負責的態度，以退為進，獲得消費者的信任。其次，深入挖掘消費者的潛在需求，很多實例都會發現商品的營銷無時無刻都在引導著技術的革新以及人們對產品的新的功能的追求，如手機在發明之初本沒有這么多的功能，然后帶有新的功能的手機面世后，消費者在感受到新產品的便捷時不由自主的就激發出了消費者潛在的消費需求。最后，產品的精美包裝及品牌的建立會引導消費者進行消費，現在的消費者更追求品牌、時尚和享受，人們在同樣價格同樣質量的產品中會優先選擇外包裝精美的，品牌熟知度高的，一些高端的奢侈品牌甚至成為經濟地位的象征。

2.產品銷售渠道的多樣化

伴隨互聯網快速發展和人們快節奏的生活方式，網絡購物的普及度及交易額都大量增加，消費者在網上購物有著極大的選擇自由，同時網絡提供的產品齊全且能滿足消費者一些個性化的要求，因此以下幾種銷售途徑都有其獨特之處。其一，以消費者需要為導向、滿足消費者個性化要求的網絡直銷方式，它不受地域限制，可以在全球定制自己需要的產品，且交易方便快捷。踢出中間商也極大的降低了企業的營銷成本，在方便了消費者的同時也有利于企業的發展。其二，微博、微信等新的網絡平臺，這些網絡平臺在現代消費者中占有率極高，通過這些網絡平臺一些產品的信息以及促銷折扣活動將會吸引很大數量的消費人群。企業與消費者直接進行聯系，對產品質量優越及品牌知名度高的企業非常有效。其三，借鑒西式快餐企業的營銷模式—特許經營策略，它以較低成本的經營來擴大企業的規模，進而實現銷售業績的增加，它是國內的一些特色企業融入國際市場的重要營銷模式之一。

3.多樣化的促銷方式

消費者通常對促銷信息的都是異常敏感的，多樣化的促銷方式會刺激消費者的購物欲望。其一是利用創意獨到的廣告宣傳，精致的廣告會激發消費者樂于嘗試的心理。其二，以會員卡、積分卡及有獎回饋等營銷推廣以促進消費者自主的消費行為，如限時促銷活動以及節假日會員產品的降價活動等，這些會在一定程度上打破消費者原有的購物計劃，增加了企業營業額的增長，同時也以這種形式密切了與消費者的聯系，購置了會員卡的消費者很大程度上將轉變為企業忠實的消費者。最后，在對新產品進行宣傳時，恰當的對消費者提品免費體驗。這種方式可以迅速使得消費者了解新產品的性能，在消費者滿意的情形下有效實現產品的售出。

三、結語

消費者行為范文第3篇

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；消費者行為

1 前言

許多人認為，互聯網的出現改變了傳統的商業規則。然而，對于營銷與消費者引導這一問題，非但沒有過時，而是更為迫切。這是因為，一方面，顧客對不滿意的企業的背叛更為簡單，利用互聯網只需用鼠標輕輕一點，就可以拋棄老的廠商，轉而尋找另一伙伴；另一方面互聯網將全球連接起來，顧客的選擇余地大為增加。

與傳統商務相比，網絡時代引導和建立顧客忠誠的原理是一樣的，要獲得顧客忠誠，首先就要盡量使顧客感到滿意。但是由于網絡營銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，滿足甚至超出消費者的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在引導和建立網上消費者忠誠度時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。

2 制約消費者網上購物的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是部分消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂，主要表現在以下幾方面。

（1）傳統購物觀念受到束縛。長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

（2）價格預期心理得不到滿足。據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，而實際上網上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是有限的。

（3）害怕個人隱私權受到威脅。隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶。現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網上購物。

（4）對網上支付機制缺乏信任感。目前電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

（5）對環境下，所虛擬的購物環境缺乏安全感。在電子商務有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

（6）對低效配送缺乏保障感。我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%，而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。

3 電子商務中的消費者行為引導

如上所述，任何一個事物都會有它的兩面性，既有優點也有缺點，但是在網絡極大化發展的前提下，電子商務必將在今后的一段時間里對商務活動產生重大影響，所以為保證網上交易的順利進行，根據以上對消費者的心理及行為分析，提出如下觀點。

（1）加強管理，建立完善的信用機制。對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立完善的信用機制， 提供公平規范的法律環境， 搭建優越的技術平臺， 健全相應的網絡配套體系是網上交易安全化的必要保障。由于網絡是一個開放的 、虛擬的環境，商家、店鋪等均存在于虛擬的網絡中，開店不存在到工商局登記注冊等程序，不能從源頭上堵住虛假信息，因此，有必要建立必要的機構，對注冊網上店鋪進行登記和監督，同時開辦網上投訴的功能，方便消費者對欺騙者進行管理，采取強行關閉或其他行動。

（2）完善物流與電子商務的銜接。對于電子商務來說一個重要的方面就是配送，目前，中國的物流配送業剛剛起步，配送的速度及服務質量還遠遠不能滿足消費者的要求，一些距離城市較遠的小城鎮及廣大的農村地區目前還只能靠平郵運送，由于目前網絡發展迅速，人口流動大，很多邊遠地區的消費者也以漸漸認可了網上購物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了這些人的購買欲望。

（3）提供更加詳細的商品信息。在傳統的購物環境中，消費者可以對商品的外形，質地進行仔細的觀察，甚至對某些商品可以進行實地測試，以考核該商品是否符合自身的要求。但在網絡環境下，所有的商品均為虛擬的，我們觸摸不到，也不能測試其性能，容易使消費者對其質量感到不放心，所以，應該在銷售商品時提供更加具體的信息，如商品的大小、顏色、性能、由什么樣的材料制成等等，對于書籍，音像制品，應該提供他的主要內容。

（4）進行視頻銷售。隨著計算機技術的不斷發展，出現了一批照片處理軟件，使得照片可以看起來更加美觀，這在生活中極大的方便了我們對美的追求，但在電子商務中，這會使消費者感到受到了欺騙，因為實物遠沒有照片中看到的美觀，降低了消費者物購物的欲望。但是使用視頻造假的機會要小得多，買家和商家通過視頻進行交流，不僅可以清楚地看到商品的詳細狀況，必要時，還可以讓商家根據其要求進行可能的測試，這就使得網上購物和傳統購物的區別減小了，所以建議網上商城可以開放一個視頻交流的平臺，方便消費者選購商品。

（5）建立完善的個性品牌網站。網站是網絡營銷的大本營，和實體營銷中的實體店一樣，有著不可取代的定向性，導向性重要作用。官方網站的建設就是網絡營銷的旗艦店。只有把網站建立建設得個性及完善，才能在茫茫商海中抓住消費者的眼球，這也是建立及引導客戶忠誠度的基本前提。隨著網絡的興起和個性消費時代的來臨，熱情的消費者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現個性的形式。為此，他們常通過品牌網站提出自己的想法和異議，也借助這個平臺與更多的同品牌消費者進行互相交流，進而更深一步加強對該品牌的信任和希望。所以B2C網站定位應為網站設計指明了總體的設計目標。在整個網站設計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求的宗旨，在網站的建設中追求創新，立足于顧客的角度，在網站設計中注重應著重體現：合理布局網站結構，特色首頁，給消費者愉悅的第一印象，營造舒適的交易環境；讓購買程序變得簡單而有趣。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業的顧客找到他們需要的產品，解釋這個產品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。凸顯節省時間，為顧客提供便利性，降低顧客成本的網絡消費特性。

參考文獻

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[4] 原莉. 談電子商務中的消費心理[J]. 職大學報， 2007， 2： 46-48.

消費者行為范文第4篇

[關鍵詞]綠色品牌角度；消費者行為；可持續發展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我國企業在營銷活動中注重追求綠色營銷、打造綠色品牌，企業要學會站在消費者的角度去分析關系營銷理念，把綠色品牌關系的質量作為媒介。環境和資源是影響人類持久發展的重要因素，所以綠色營銷與消費者綠色消費行為是當今應該關注的問題，但是目前我國的綠色品牌銷售的業績卻很不理想，因此要從綠色品牌的關系質量與直覺控制來營銷消費者的行為。國內的綠色營銷對于影響企業的深度與廣度都和國際綠色事業發展有著很大的差異，在國外，綠色營銷已經涉及各個領域，而國內的綠色營銷只是停留在食品、農藥上等，對于綠色營銷的理解還保持在產品上，沒有從經營理念上深入的引入綠色營銷理論。我國在綠色營銷中大部分采用的是低成本競爭方法，導致綠色技術出現不具備創新能力、管理體系不健全、開發力度較小等問題。企業針對綠色營銷需要制定生產經營據測與營銷策略，這樣才能更好地促進消費者實行綠色消費，腦海中具備綠色消費理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態營銷或者環境營銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續發展的研究熱點問題，國外的學者在研究中表示綠色品牌屬于環境友好屬性與生態友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過程，而國內的學者注重綠色品牌的自然生態環境之外的范圍。綠色營銷推動了我國低公害、先進技術含量結構的發展，為我國促進可持續發展之路奠定了堅定的基礎，綠色營銷理念包括很多專業性知識，有生態經濟學、綠色經濟學、環境經濟學、西方經濟學等。

2影響消費者對綠色品牌選擇的因素

21社會心理的因素

社會心理的因素包括環境意識、綠色產品認知水平、消費者效果感知、消費者習慣轉型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環境意識有很大的關系，據采訪發現：大多消費者選擇綠色品牌的時候是因為環境因素而選擇的，所以消費者對環境的認知程度會影響環境保護態度，從而間接地影響消費者行為。消費者效果的感知是指如果消費者認為綠色消費行為可以保護生態環境，那么綠色品牌營銷會非常的成功，消費比例也會隨之提高。

綠色產品認知的水平是指，消費者對綠色產品辨別的能力，通常情況下，消費者綠色產品的認知是以被動告知的模式來實現的，所以一般的綠色消費品都貼有權威機構認證的標識。消費者習慣的轉型是指，消費者的購買行為是一種習慣行為，并且會保持這個過程，消費的習慣能夠有效的影響消費者偏好與態度，甚至是一系列的消費行為。參照群體的效益是指應用典型的參照群體為消費者展現消費的方式與生活的方式，使得消費者群體改變以往的消費模式，從而產生新的消費購買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費者的仿效潛能，讓消費者的購買行為呈現出一個一致的現象。

角色群體的壓力是指，消費者在購買過程中會受到相同因素的影響，使得消費者的消費模式、水平、需求、結構都是一樣的，尤其是在道德規范方面，能夠讓消費者受到角色群體壓力，這些無形壓力對消費者的影響非常大，所以在引導消費者進行消費行為的時候一定要合理的應用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進綠色品牌營銷的健康、可持續發展之路。

22情境的因素

情境的因素包括綠色認證、綠色信念、可得性、綠色產品質量四個因素。其中，綠色認證是表示綠色環境特征，是一種無形體現，消費者不能通過視覺來觀察得到，所以很容易發生“檸檬”現象，導致很多不法分子利用綠色產品實施魚目混珠的行為，稱自己產品是綠色產品，這樣容易導致消費者產生疑惑的心理，但是通過第三方認證可以解決這一項問題，從而加強對消費者的說服力度。

綠色產品質量是指現在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農藥，這些都對消費者的人身安全產生了很大的不利影響，食品行業的安全性已經成為人類關注的話題，因此只有綠色產品的質量高于傳統的產品，才能得到消費者的認可。

23經濟的因素

目前我國綠色品牌產品的價格都非常高，所以對于消費者來說是一種負需求的綠色產品，這就嚴重阻礙了消費者選購綠色品牌的產品。價格因素是影響消費者最主要的因素，消費者在購買的過程中會把綠色品牌產品和非綠色品牌產品的價格進行比較，如果產品的性質相同，中等以下收入的消費者會選擇非綠色品牌的產品，這就導致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時候如何降低成本，增加消費者的意識，成為了綠色品牌營銷的任務之一。

24社會人口的因素

消費者行為還受到社會人口的因素影響，社會人口因素包括性別、家庭結構、受教育程度、個人可支配收入、職業。經調查發現，年齡越大的消費者越容易選擇綠色品牌產品，而年齡偏小的人綠色品牌消費意識非常的薄弱，對生態環境和自身健康問題沒有太多的關注，家庭中已婚的消費者更加容易選擇綠色品牌產品，其對產品的安全知識比較關注，并且如果家中有兒童、少年都會影響綠色品牌營銷的實施。受教育水平也會影響消費者的購買行為，如果消費者具有比較高的學歷，并且競技水平也比較良好，那么這類消費者比較喜歡購買綠色產品，而學歷較低的人對綠色品牌的消費觀念沒有太多的認識。職業和個人可支配收入也是重要的因素，如果職業和綠色產品有關系，那么其在選購綠色產品時的識別度非常高，對于收入較低的消費者往往不會選擇綠色品牌的產品，并且對于食品的營養、安全沒有太大的關注。

3可持續發展理念成為綠色品牌戰略的基礎

31可持續發展能夠有效促進消費者追求綠色消費

綠色消費方式是指消費者在消費的過程中能夠注重生態環境的保護、杜絕資源的浪費、減少污染的行為，這些行為的基礎是社會責任，可持續發展理念是生態、經濟、社會的相互平衡發展的必要條件，所以加強消費者對可持續發展理念的認知，能夠有效地促進消費者進行綠色消費，加強對生態環境的重視，從而間接地促進了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

32可持續理念能夠有效地推動綠色品牌的發展

綠色的生產方式在利益上比較注重環境效益，而傳統的生產工藝比較注重經濟效益，所以可持續理念強調資源與能源的節約，最終推動綠色品牌的發展，綠色生產能夠通過技術手段把資源變換成物質財富，人類在追求物質財富的同時也要注重生態環境的保護，在生產中用更有效的方法減少對自然資源的浪費。綠色生產方式能夠有效地促進企業樹立正確的綠色環保觀念，在綠色營銷中無形的推動綠色品牌推廣的實施。

4企業綠色品牌營銷的對策

41培養消費者對綠色產品價值認同感

要想讓消費者充分的形成綠色消費習慣，就得培養消費者對綠色產品價值的認同感，在培養消費者價值觀的同時還要和傳統的價值觀相互結合起來，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費者充分地了解到綠色產品存在的價值，樹立良好的綠色意識，創造更好的綠色消費需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營銷工作，也是為促進生態環境可持續發展之路奠定良好的基礎。

42激活消費者的潛在需求

相關調查發現，收入高的、已婚、家中有兒童、職業屬于醫療衛生行業、教科研機構的消費者更容易選擇綠色品牌產品，所以企業要充分的激活消費者的非經濟層面的消費需求，所以企業要把目標客戶充分的普及到，讓這些目標客戶成為企業綠色品牌產品的宣傳者，消除消費者感知的障礙，企業自身要不斷地提高綠色產品的質量，增強其附加值，最大限度地消除消費者對于綠色消費的顧慮。

43政府要大力支持綠色品牌營銷

政府要大力支持綠色品牌營銷，制定完整的綠色法規，提高對綠色品牌產品的監督力度，嚴格控制綠色品牌市場，嚴格執法，加強綠色品牌產品知識的宣傳，加強消費者綠色消費的價值觀念，政府要搭建良好的發展環境和平臺，讓綠色品牌企業有足夠的空間去發展綠色品牌產品的營銷工作。環保NGO組織也要加強生態環境保護意識的宣傳工作，把保護環境、人人有責的思想觀念傳輸給人們，提高消費者的環保意識，還要幫助綠色品牌企業進行科研，包括研發、生產、流通、消費方面的科研成果，都應該首先應用到企業綠色的生產中去，積極執行環境保護的科研工作。

5結論

對于綠色品牌的營銷要做好SWOT戰略分析，對其的優勢、劣勢、機會、威脅都要進行全面的分析和評估，這樣綠色品牌產品企業才能發現自身存在的不足，追求創新，發揮出自身最好的優勢，激發消費者的綠色消費行為，取得良好的競爭優勢。企業要想更好的影響消費者的購買習慣，要采取最直接、具有針對性的策略，在消費者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規劃，才能更好地促進消費者進行綠色消費。

總之，綠色品牌營銷是促進生態環境可持續發展之路的必要條件之一，綠色品牌企業要充分的調動起消費者進行綠色消費的熱情，能夠傳輸給消費者正確的綠色消費理念，綠色品牌企業要結合消費者的實際情況來尋找消費者的需求點，企業要與消費者建立相互信任的友好關系，提高對顧客的承諾，加強消費者綠色消費的意識，讓消費者成為綠色品牌企業產品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進綠色品牌企業的健康、可持續發展之路。

參考文獻：

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[2]孫麗華整合稻米資源打造綠色品牌[J].吉林農業，2014（7）.

[3]江西洪門實業集團有限公司依托綠色資源 打造綠色品牌 再鑄企業輝煌[C].第八屆中國蛋品科技大會論文集，2009

[4]楊曉龍，封琳琳企業綠色品牌資產價值評價體系的構建[J].價值工程，2012，31（11）.

消費者行為范文第5篇

面對優勢各異的電視、報紙、網絡、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們該如何取舍？如何組合這些媒體資源？

這兩個問題是采用傳統營銷模式的企業推廣一個新產品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實踐中，又有多少企業真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？

雨東任職過的五家醫藥保健品企業，無論是聞名全國的保健品龍頭企業、還是在區域市場曾經風光過的中小企業，甚至包括雨東接觸過的數十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機械化的營銷模式分析中也曾經用到了消費者行為分析，但也僅僅是作為廣告創意的依據或者用來支持他們的某一個營銷觀點，并沒有真正將“消費者行為分析的結論”用于制定整合營銷方案和營銷活動的全過程。

在佐證“大多數營銷企業沒有真正重視消費者行為分析”這個觀點前，我們結合某保健品龍頭企業一款中老年保健品的成功案例來談談“如何運用消費者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運用消費者行為分析來制訂一個產品的媒介策略？

案例一、在江蘇南部的大部分城鄉市場，打開電視機——央視、衛視、市臺、縣臺甚至鎮級電視臺是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區的宣傳欄有該品牌的保健知識或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進公交車內——車上的公交移動TV反復播放該品牌的廣告；乘車來到該區（鎮）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進這家當地數一數二的超市的保健品區——每個顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。

在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會問，這個超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據一個堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？

表面上看，這樣的堆頭、端架不能產生直接的銷售，但是，這個堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰術的重要組成部分。試想，一個中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時候（自用、中秋國慶、春節），他們首先想到的會是其他牌子的保健品嗎？

假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內的堆頭、端架，而進超市在保健品區第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？

顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產品陳列位，而是品牌傳播、產品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個區、鎮上的一萬甚至十幾萬人一年無數次看到他們的產品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數次看到這些產品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產品，他們在這個核心終端就能實現20多萬元甚至200多萬元的銷售。

案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業的慘痛教訓（許多操作過終端攔截模式的企業都有這樣的經歷）：在2004年以前，終端的費用很低，部分重點終端銷量大、企業毛利高、促銷員收入高、絕對費用金額高（相對費用并不高）。2004下半年開始，市場環境發生變化，終端在和企業的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點終端的銷量平穩，不降不增，但終端費用卻水漲船高。年終財務分析，老板、財務經理多方核算，發現3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費用的最大一塊。老板、財務經理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優秀促銷員）每月就可以節省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經過測算，他們修改（降低）了提成標準。結果，執行兩個月后，1000名優秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業，繼續在同一終端銷售別人的產品。新補上的促銷員在終端沒有基礎（熟悉環境、終端內部員工的關系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因為銷量少、費用不變、經營虧損而不得不退出該終端。

為了增加600萬元利潤而調整的結果，不僅500名優秀促銷員成了同一終端里的對手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費用。后來，在一位副總的建議下，這家企業用電視廣告來彌補優秀促銷員跳槽的損失也無濟于事。

為什么重點終端的促銷員缺失后，強大的電視廣告攻勢也不能彌補促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費者的行為分析。

1、消費者到終端購買產品會受哪些因素影響呢？消費者行為分析結果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現有的陳列等等。

2、在銷售終端現場，對消費者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫生、促銷員）的建議。

這就是終端攔截的理論依據。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個顧客是某一品牌的忠實消費者，否則，一般的廣告是無法對抗終端里眾多醫生、營業員、廠家促銷員的攔截的！

終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標人群。一些企業指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動還能保持80%的銷量，是對終端攔截模式的不了解和錯誤估計。事實上，一家企業的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業馬上就會安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業丟失的銷量。

對廣告銷售模式的企業來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。

以上案例啟示我們：制訂一個產品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費者的購買行為入手，根據消費者的購買行為特點來制定相應的對策：我們的目標人群會去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對哪些終端有拉動效果？哪些終端的廣告會被攔截掉？可能被攔截的終端在企業的銷量組成或戰略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補等等。

一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據優勢、在C類終端和“底價合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時，必須根據產品目標人群的定位、各類終端目標人群的分布來取舍。

我們回過頭來分析，如何根據消費者的行為分析結果來制訂一個產品的媒介策略。

1、以老年產品的大多數老年消費者為例，他們每天生活的場所、時間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？

（1）在家里——看電視（少量上網、看報、聽廣播、看老年專業雜志），每個老年人看電視的時間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數老年人耗費時間最多的一種生活方式——傳播對策：首選電視廣告（下同）

（2）出門

1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）

2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產品陳列

3）公園、小區晨練——社區推廣活動、小報、折頁、橫幅（少量廣播）

4）坐車買菜、串門、看病——公交移動TV、公交站亭廣告、醫院病例廣告

5）社區活動室——健康講座、文體活動

根據老年人的生活習慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計劃，以老年人耗費時間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。

2、以減肥產品的中年、青年女性消費者為例，她們的職業分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領上班族為主。其中，白領上班族的生活場所、時間分布如下：

1）起床化妝——無媒體可以傳播

2）出門上車——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

3）上班（時間最多）——網絡、都市報、女性雜志

4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

5）家中——電視、網絡、都市報、女性雜志

6）泡吧——無大眾媒體可以傳播

7）周末——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場燈箱廣告、超市產品陳列、鬧市區現場活動