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花店經(jīng)營(yíng)范文第1篇

1、《仲夏夜之夢(mèng)》，是英國(guó)劇作家威廉莎士比亞創(chuàng)作的一部喜劇。《仲夏夜之夢(mèng)》是一部富有浪漫色彩的喜劇，講述了一個(gè)有情人終成眷屬的愛情故事。《仲夏夜之夢(mèng)》的首次上演，是在1594年5月2日托馬斯赫尼奇爵士和騷桑普頓伯爵夫人結(jié)婚的前夕，地點(diǎn)是在騷桑普頓莊園，看來該劇是為爵士婚禮助興之作。此劇在世界文學(xué)史特別是戲劇史上影響巨大，后人將其改編成電影、故事、游戲、繪畫等。

2、《麥克白》是英國(guó)劇作家莎士比亞創(chuàng)作的戲劇，創(chuàng)作于1606年。由朱塞佩威爾第于1847年在佛羅倫薩完成譜曲，后又經(jīng)過多次修訂。《麥克白》的故事，大體上是根據(jù)古英格蘭史學(xué)家拉斐爾霍林獻(xiàn)特的《蘇格蘭編年史》中的古老故事改編而成。《麥克白》講述了利欲熏心的國(guó)王和王后對(duì)權(quán)力的貪婪，最后被推翻的過程。

3、《馴悍記》是莎士比亞早期的一出著名的幽默喜劇，主要描寫文藝復(fù)興時(shí)期夫妻關(guān)系中男女平等還是男尊女卑的問題。這是一部詩(shī)體劇，故事情節(jié)熱熱鬧鬧的背后卻蘊(yùn)藏著一種哲學(xué)意味，帶有濃厚的文藝復(fù)興時(shí)期關(guān)懷人的命運(yùn)以及人與人之間的關(guān)系的色彩，即使人發(fā)出會(huì)心的微笑，也發(fā)人深思，本書注釋當(dāng)，簡(jiǎn)明易懂。

4、《哈姆雷特》是由英國(guó)劇作家威廉莎士比亞創(chuàng)作于1599年至1602年間的一部悲劇作品。戲劇講述了叔叔克勞狄斯謀害了哈姆雷特的父親，篡取了王位，并娶了國(guó)王的遺孀喬特魯?shù)拢防滋赝踝右虼藶楦竿跸蚴迨鍙?fù)仇。《哈姆雷特》是莎士比亞所有戲劇中篇幅最長(zhǎng)的一部，也是莎士比亞最負(fù)盛名的劇本，具有深刻的悲劇意義、復(fù)雜的人物性格以及豐富完美的悲劇藝術(shù)手法，代表著整個(gè)西方文藝復(fù)興時(shí)期文學(xué)的最高成就。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

花店經(jīng)營(yíng)范文第2篇

任何值得做的，就把它做好。

2、Happiness is a way station between too much and too little.

幸福是太多和太少之間的一站。

3、In love folly is always sweet.

戀愛中，干傻事總是讓人感到十分美妙。

4、The hard part isn’t making the decision. It’s living with it.

做出決定并不困難，困難的是接受決定。

5、Your happy passer-by all knows, my distressed there is no place hides.

你的幸福路人皆知，我的狼狽無處遁形。

6、You may be out of my sight, but never out of my mind.

你也許已走出我的視線，但從未走出我的思念。

7、Love is not a maybe thing. You know when you love someone.

愛不是什么可能、大概、也許，一旦愛上了，自己是十分清楚的。

8、In the end, it’s not the years in your life that count. It’s the life in your years.

到頭來，你活了多少歲不算什么，重要的是，你是如何度過這些歲月的。

9、When the whole world is about to rain, let’s make it clear in our heart together.

當(dāng)全世界約好一起下雨，讓我們約好一起在心里放晴。

10、It’s better to be alone than to be with someone you’re not happy to be with.

寧愿一個(gè)人呆著，（經(jīng)典語(yǔ)句? lz13.cn）也不要跟不合拍的人呆一塊。

11、Life is a journey, not the destination, but the scenery along the should be and the mood at the view.

人生就是一場(chǎng)旅行，不在乎目的地，在乎的應(yīng)該是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。

12、Time goes by so fast, people go in and out of your life. You must never miss the opportunity to tell these people how much they mean to you.

花店經(jīng)營(yíng)范文第3篇

進(jìn)入新的一年，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場(chǎng)推廣的熱潮逐步高漲，市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時(shí)，它向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個(gè)活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營(yíng)銷系統(tǒng)上。

變革背景：認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

近幾年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國(guó)產(chǎn)廠家控制了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。

1. 從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分二線品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場(chǎng)；另外，四大品牌，在市場(chǎng)的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降價(jià)，這些都是可能導(dǎo)致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。

2. 部分外資品牌，以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

3. 冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢(shì)相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。

4. 從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。

5. 地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，形成了一定的區(qū)域壁壘。

6. 由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)。

由以上分析可知：

1.國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帲汉枴⑷萋暋⒚懒獾刃纬傻谝魂嚑I(yíng)，憑借國(guó)外名牌伊萊克斯、西門子等形成第二陣營(yíng)，品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。

2. 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)：隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來進(jìn)行。

3. 冰箱企業(yè)的營(yíng)銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)：伊萊克斯、西門子及其他新進(jìn)入者（三星、LG等），營(yíng)銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作，市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，中國(guó)名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)，如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷能力，將成為對(duì)中國(guó)企業(yè)的最大考驗(yàn)。

自我剖析：銷售增長(zhǎng)下的問題

2000年，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性。

美菱取得銷售增長(zhǎng)的主要原因有以下幾個(gè)方面：

1. 2000年成功地推出了新產(chǎn)品“節(jié)能王”，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場(chǎng)的歡迎。

2. 新上任的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措施，使美菱的銷售人員得到一定鼓舞，凝聚力得到加強(qiáng)。

3. 在推動(dòng)營(yíng)銷向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力，使市場(chǎng)推廣有了一定的起色。

不過，雖然美菱在全國(guó)市場(chǎng)總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比較薄弱，在組織建設(shè)、品牌、營(yíng)銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多問題。

從市場(chǎng)中看，美菱認(rèn)為自己的營(yíng)銷工作存在以下主要問題：

1. 品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化。一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。經(jīng)過18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就。與此同時(shí)，美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的知名度，但近幾年由于對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

2. 在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長(zhǎng)立下了汗馬功勞，但是同時(shí)也有一些品種顯得過時(shí)，部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。

3. 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理，直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況，但仍會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。

4. 在市場(chǎng)推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合，較多松散的、零碎的營(yíng)銷安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象，策略則是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。

5. 在銷售管理上亦存在一些急需改進(jìn)之處，合理的政策應(yīng)是既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強(qiáng)規(guī)范。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場(chǎng)工作效率降低。

為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問題，掃清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，取得了明顯的成效。

通過訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個(gè)方面：

1. 公司管理機(jī)制在不少地方比較“教條”，公司對(duì)各部門的控制力很強(qiáng)，這使管理人員的凝聚力得到了增強(qiáng)。

2. 公司的組織架構(gòu)限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營(yíng)銷是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)，來考慮消費(fèi)者的需要。

組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷中心和企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場(chǎng)的先鋒，它的組織構(gòu)架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括一切的營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。

3. 品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱注重產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng)，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，它的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念。同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常必要。

4. 美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營(yíng)銷管理。對(duì)經(jīng)銷商的利益確實(shí)看得很重，對(duì)經(jīng)銷商和零售商的營(yíng)銷管理有所弱化，對(duì)經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。

5. 人力資源問題方面，企業(yè)中本地人才過多，缺乏全國(guó)性的人才，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí)對(duì)員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及激勵(lì)制度需要改革。

經(jīng)過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，主動(dòng)探察市場(chǎng)問題及企業(yè)內(nèi)部的問題，提出改進(jìn)管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營(yíng)銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。那么，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、采納操作美菱此次變革的營(yíng)銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凝聚和提升。

變革：策略制定

圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實(shí)施了以下策略。

一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式，良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。

美菱營(yíng)銷管理工程，以“責(zé)任清楚、機(jī)構(gòu)合理、規(guī)范運(yùn)作、提高效率、賞罰分明”為目標(biāo)，旨在通過組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營(yíng)銷任務(wù)，而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。

這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度；派出機(jī)構(gòu)的管理；建立各類規(guī)范化表格（如：銷售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表等），改造營(yíng)銷服務(wù)體系設(shè)置（服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作）。

二、重新整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新審核營(yíng)銷戰(zhàn)略定位確定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想，設(shè)定新的營(yíng)銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向，使所有營(yíng)銷工作有章可循。

三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，將“新世紀(jì)，新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。

四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強(qiáng)公司管理隊(duì)伍的市場(chǎng)意識(shí)；提高整體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力；為目標(biāo)消費(fèi)群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

變革：新鮮組織

以現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo)，參照目前世界上較先進(jìn)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原理，結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實(shí)際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設(shè)計(jì)出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運(yùn)行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡(jiǎn)化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過濾與快捷、準(zhǔn)確、對(duì)稱等等，都是我們?cè)谡厦懒怃N售總公司的組織形態(tài)和功能時(shí)所追求的――因?yàn)檫@些都可使每一個(gè)崗位，以致整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。

一、 美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則

1. 整合的原則

通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙。同時(shí)在部門的整合中精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，減少管理幅度，將決策層從日常瑣事中解放出來，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理，消除了原來政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)、避免扯皮現(xiàn)象，提高工作效率。

2. 彈性的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接與市場(chǎng)接軌的龍頭部門，必須對(duì)市場(chǎng)變化保持足夠的靈敏度和反應(yīng)力，這就要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)具有一定的彈性，而不是像傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí)，增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時(shí)性的和常設(shè)的。通過這種跨部門工作小組的設(shè)立，將增加組織對(duì)市場(chǎng)突發(fā)事件的反應(yīng)能力和部門協(xié)調(diào)能力，使公司高效運(yùn)作。

3. 效率的原則

快速的反應(yīng)能力是處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷部門得以生存的基本能力，而控制運(yùn)營(yíng)成本和銷售費(fèi)用，則是微利時(shí)代的企業(yè)獲得生存的前提，這都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原則。

在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中，效率的原則體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡(jiǎn)化和崗位職責(zé)的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)，是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。

4. 程序化、規(guī)范化的原則

對(duì)于大量的日常事務(wù)工作而言，規(guī)范化、程序化是提高其效率的根本。同時(shí)規(guī)范化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、頒布的時(shí)間不同、沒有明確的說明和界定，使大量工作仍處在無序狀態(tài)。因此，在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項(xiàng)工作規(guī)范化和程序化也是應(yīng)該遵循的原則之一。

二、美菱銷售公司組織設(shè)計(jì)的方法

基于以上的原則，美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)采用以下方法：

1. 適當(dāng)授權(quán)

通過逐層適當(dāng)授權(quán)，即使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來，而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)重要?jiǎng)討B(tài)，又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性，最大限度地發(fā)揮每一個(gè)人的作用。同時(shí)，將部分權(quán)利尤其是每個(gè)崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場(chǎng)一線做出日常決策，實(shí)現(xiàn)各個(gè)崗位的自我管理，消除領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便，增強(qiáng)組織對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，美菱在權(quán)利下放后，強(qiáng)調(diào)對(duì)PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋）循環(huán)的應(yīng)用，特別是計(jì)劃和檢查機(jī)制的完善，使公司在享受權(quán)利下放帶來的好處的同時(shí)，不致因?yàn)闄?quán)利失控而遭受損失。

2.明確責(zé)權(quán)利

責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運(yùn)作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的基礎(chǔ)。因此，美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，使之成為制定真正有效的激勵(lì)與考評(píng)機(jī)制，使我們的工作有的放矢。

3. 注意接口

一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混淆和模糊。因此，美菱在流程設(shè)計(jì)時(shí)，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。

三、 搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶――前線人員――中層管理人員――高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 真正體現(xiàn)了客戶至上的原則。

2. 體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證服務(wù)質(zhì)量。

3. 減少溝通環(huán)節(jié)，提高效率。實(shí)現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)新的水平。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，美菱銷售公司形成了一個(gè)以分公司為主的市場(chǎng)導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心，對(duì)分公司實(shí)施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能，同時(shí)總經(jīng)理又直接對(duì)各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，而各大中心又以項(xiàng)目小組的方式形成了一個(gè)矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢，如圖2、圖3所示。

在該組織架構(gòu)中，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的計(jì)劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)（分公司）實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)，如圖4所示。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。在為美菱銷售公司設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的同時(shí)，我們還編寫了一系列的營(yíng)銷管理手冊(cè)，為美菱更規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。

變革：新鮮戰(zhàn)略

針對(duì)美菱一直沿用的核心理念“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”太泛化這一問題，經(jīng)過反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的創(chuàng)造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。

美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌（注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用）。

根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

變革：新鮮形象

一、新鮮服務(wù)形象：

根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽(yáng)光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星――代表通過美菱嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識(shí)的“五星養(yǎng)護(hù)師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。

配合新的服務(wù)形象推出，美菱的服務(wù)工作進(jìn)一步強(qiáng)化：

1. 加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員主要是培訓(xùn)對(duì)冰箱基本知識(shí)和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識(shí)和禮儀。

2. 把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定了《保鮮寶典》作為服務(wù)手冊(cè)。

3. 使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念，進(jìn)行宣傳。

4. 明確服務(wù)理念：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。

美菱通過服務(wù)主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速度，提倡一個(gè)“快”的特色，進(jìn)一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。

二、新視覺形象――策略導(dǎo)向，營(yíng)銷美學(xué)

確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價(jià)值后，需要對(duì)美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的VI予以有效的整合。這項(xiàng)工作由公司組成的視覺形象項(xiàng)目組完成，調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個(gè)性”的原則。

美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價(jià)值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價(jià)值的基礎(chǔ)，通過色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點(diǎn)，如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源，為此調(diào)整中對(duì)原有形象和標(biāo)志、中英一定取舍，重新整合形成一個(gè)視覺點(diǎn)，釋放聚焦能量：美菱的個(gè)性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創(chuàng)者的標(biāo)志，這一點(diǎn)也是美菱視覺形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)。美菱新VI的設(shè)計(jì)貫穿著“策略性設(shè)計(jì)”的思維模式，即創(chuàng)意設(shè)計(jì)在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實(shí)效。

在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個(gè)“～”作為新鮮的標(biāo)志，將菱形標(biāo)志、中英文幾個(gè)元素整合起來，貫穿整個(gè)視覺標(biāo)志，突出“新鮮”這一個(gè)性效果。在新標(biāo)志中“～”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“～”代表一種不穩(wěn)定，多姿多彩的生活節(jié)奏，同時(shí)它像一種認(rèn)可符號(hào)和新鮮標(biāo)志，寓意美菱不斷創(chuàng)新，走向上升的趨勢(shì)。整個(gè)視覺形象較以前整體性強(qiáng)，個(gè)性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺形象經(jīng)過兩個(gè)多月的成功導(dǎo)入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可和接受，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

三、影視廣告與平面廣告

美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“～”為溝通符號(hào)，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個(gè)廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢(shì)磅礴，在央視及各地投放，市場(chǎng)反應(yīng)顯著。

在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點(diǎn)的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念，服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象，形象廣告則以天空、海洋、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。

變革：新鮮的傳播與推廣

針對(duì)美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱依據(jù)策略性思考，將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)的組合，以實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。整個(gè)推廣方案分成四個(gè)季度進(jìn)行，在每個(gè)季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點(diǎn)，制定出一個(gè)明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計(jì)劃，以促進(jìn)美菱的產(chǎn)品銷售和新品推廣，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的重新認(rèn)識(shí)，形成消費(fèi)拉鏈，輔助市場(chǎng)的順利拓展，樹立美菱新世紀(jì)新形象，提升品牌價(jià)值。

美菱的整個(gè)傳播分成五步進(jìn)行：

第一步，美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品。

第二步，新鮮服務(wù)，美菱快一步，抓住3?15消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會(huì)同中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)組織召開了“中國(guó)納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)暨美菱納米冰箱新聞會(huì)”，在全國(guó)主流媒體均作了大幅的報(bào)道，在中央電視臺(tái)投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相輝映，強(qiáng)力打造出一個(gè)管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進(jìn)產(chǎn)品在淡季銷售，同時(shí)為旺季的到來做了很好的鋪墊。

第三步，推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動(dòng)。

第四步，推出針對(duì)家庭的活動(dòng)。

第五步，推出提高知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

第3、4、5步宣傳推廣連續(xù)進(jìn)行，旨在進(jìn)一步提高美菱品牌的美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知。

美菱5步推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力。在那一年的第1、2季度市場(chǎng)上已取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺(tái)的成績(jī)，整體銷售也有大幅提升。

花店經(jīng)營(yíng)范文第4篇

關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營(yíng)銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02

當(dāng)今視界,數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí),傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上,群雄紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營(yíng)銷策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。

在守土開疆的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營(yíng)必須在營(yíng)銷策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫,實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)催生精益化營(yíng)銷策略

(一)電視廣告營(yíng)銷面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國(guó)家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(2)異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)分流電視觀眾的注意力資源,進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。

(3)電視媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺(tái)增加頻道,擠占、瓜分廣告市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,并且由于競(jìng)爭(zhēng)者過多而使整個(gè)市場(chǎng)不易管理控制。

(4)國(guó)際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國(guó)際電視頻道在我國(guó)落地加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來了變數(shù)。

2.營(yíng)銷策略問題

(1)缺少成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)的電視媒介廣告長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng),往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門基本上不需要太多的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略。

(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一,導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間,緩解供過于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長(zhǎng)放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái),有些時(shí)段供不應(yīng)求,有的時(shí)段滯銷,這往往說明媒體自身的價(jià)格體系不合理,或者對(duì)滯銷時(shí)段的推廣力度和推廣的賣點(diǎn)不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識(shí),節(jié)目部門缺乏市場(chǎng)意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經(jīng)營(yíng)與精益化營(yíng)銷策略

電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和廣告營(yíng)銷的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營(yíng)銷策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。

“精益化營(yíng)銷策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸,其核心思想是消除營(yíng)銷過程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng),并對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置,把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過程中不斷學(xué)習(xí),樹立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營(yíng)銷的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):

1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。

2.以顧客為基礎(chǔ)。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團(tuán)隊(duì)。

4.對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行整合。

二、電視廣告的精益化營(yíng)銷組合

“精益化營(yíng)銷”最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高,是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P這一基礎(chǔ)理論作為營(yíng)銷分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產(chǎn)品精益化

電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)海”。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應(yīng)市場(chǎng)變化推陳出新。

1.打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分廣告市場(chǎng),精研客戶需求,力求開發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實(shí)施差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護(hù)收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”,而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷售理論”表明,媒體是經(jīng)過兩次銷售來完成整個(gè)銷售過程的。第一次銷售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營(yíng)銷流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營(yíng)銷策略的重要體現(xiàn)。

(二)廣告定價(jià)精益化

廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格的制定需要營(yíng)銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多,比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略,對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來說,關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式,精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本,尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測(cè)算。一般說來,收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ),市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因,媒體品牌形象帶來廣告價(jià)格的附加值。那么,制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營(yíng)銷服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(三)營(yíng)銷渠道精益化

在精益化營(yíng)銷策略中,廣告客戶是經(jīng)營(yíng)的一部分,客戶資源是電視廣告營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購(gòu)買公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營(yíng)銷渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分,把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類,建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部?jī)?nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還可以降低顧客流失率,降低營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來說,留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營(yíng)銷推廣精益化

調(diào)研市場(chǎng),知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)部門只有投身市場(chǎng),主動(dòng)出擊。

2.將電視廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來。媒體的營(yíng)銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來打造品牌。

3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來看,電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來制定相應(yīng)的策略,針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進(jìn)行跨媒體宣傳。跨媒體宣傳的專業(yè)性要求越來越高。比如在推出新資源的時(shí)候,同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候,要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析,可以把分析報(bào)告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營(yíng)銷策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來探討一些營(yíng)銷思路。

(一)廣告時(shí)間的管控

電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時(shí)間”,電視廣告具有時(shí)間約束性,過期價(jià)值為零。因此,時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷售剩余時(shí)間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會(huì)傷害到其他大部分正常購(gòu)買的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精

電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo),但類似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價(jià)格是量化的,但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場(chǎng)的柜臺(tái),你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟,廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無用武之地。

傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時(shí)代開始了。

(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作

細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營(yíng)銷短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?

(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化

實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營(yíng)銷策略部門優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門從簡(jiǎn)或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí),降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓(xùn)程式化

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn),注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過程中的技巧提升,增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力,讓業(yè)績(jī)提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。

(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)

電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí),可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng),為廣告銷售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序,可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,遠(yuǎn)程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營(yíng)銷戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面,而很少涉及心理層面。精益化營(yíng)銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競(jìng)合的關(guān)系,每一次合作洽談也是一場(chǎng)營(yíng)銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

(八)客戶服務(wù)精益化

央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。

精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來著手:

1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù),服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn),要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

花店經(jīng)營(yíng)范文第5篇

關(guān)鍵詞:蒙古族電影;現(xiàn)代化;認(rèn)同危機(jī);話語(yǔ)爭(zhēng)奪

1《季風(fēng)中的馬》的草原特寫

1．1現(xiàn)代化下的草原人鏡像

“廣義的現(xiàn)代化是指人類自工業(yè)革命以來所經(jīng)歷的一場(chǎng)劇烈變革。在這樣一個(gè)全球化的大轉(zhuǎn)變中，無論少數(shù)民族本身是否選擇現(xiàn)代化，他們都會(huì)被動(dòng)地卷入現(xiàn)代化潮流。”［1］工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化、全球化的主要特征，面對(duì)草原的沙化和城市的沖擊，影片中不同的人物進(jìn)行了不同的選擇，體現(xiàn)了城市和草原彼此間的拉力與推力。1．1．1故鄉(xiāng)草原的守望者影片的男主角烏日根是一位地地道道的傳統(tǒng)牧民，他熱愛草原、眷戀五畜，即便曾經(jīng)“騎快馬走三天三夜都走不到頭”的草原因旱災(zāi)和雪災(zāi)已變得“像一張破羊皮”，鄰里芒來、胡爾查等人都搬到城里生活，他始終不忍離開草原，記憶中水草豐美、萬馬奔騰的草原令他魂?duì)繅?mèng)繞。影片從外貌、穿著、動(dòng)作、語(yǔ)言、心理等多個(gè)角度對(duì)他進(jìn)行了刻畫:看到馬兒和牧場(chǎng)被鐵絲網(wǎng)禁錮，烏日根義憤填膺;聽到再也不能放牧的消息，無所畏懼的他卻淚流滿面;而當(dāng)看到妻子到路邊賣酸奶的舉動(dòng)和城市里的一切，烏日根實(shí)在難以忍受，甚至?xí)滩蛔“l(fā)起脾氣。對(duì)城市百般抗拒的烏日根，是蒙古草原和游牧文化堅(jiān)定的守護(hù)者。烏日根最為尊敬和信任的前輩道爾吉，則是一位善良樸實(shí)、充滿智慧的老人，影片中他的三次出現(xiàn)都為烏日根拂去了內(nèi)心的陰霾。為了生計(jì)，烏日根最終不得不選擇妥協(xié)，將故鄉(xiāng)留給夢(mèng)鄉(xiāng)，和妻兒一起到城市生活。放了一輩子牧，從沒離開草原，也舍不得離開草原的道爾吉老人，和老馬薩日拉，成了草原最后的守望者。1．1．2草原、城市的游離者和烏日根的堅(jiān)定乃至倔強(qiáng)不同，烏日根的妻子森吉德瑪雖然也舍不得氈包和家園，疼惜自己的牛羊馬兒，但面對(duì)舉步維艱的生活，她勸丈夫一起搬到城里開個(gè)奶茶館，“總比靠天活著好”，或者干脆到公路邊賣起了酸奶。賢惠的森吉德瑪，沒有像傳統(tǒng)的蒙古族女性那樣，一味地屈從于丈夫的壓迫。她既能理解丈夫的悲痛，又能獨(dú)立而不失理智，彰顯了新時(shí)代蒙古族女性的光輝形象和提倡男女平等的女性主義色彩。呼和是牧人的后代，也是影片中最小的人物。他生長(zhǎng)在草原，也深愛著草原，熟知飲馬、看羊、熬茶等活計(jì)，勤勞懂事的他是父母的得力幫手。但同時(shí)，呼和也急切地盼望著能繼續(xù)去城里上學(xué)，輟學(xué)一周的他因落下了課業(yè)一再痛哭。城市和草原文化，同時(shí)交融于其身心。影片中再三出現(xiàn)的陶高，亦正亦邪，既有工商文明熏陶下的狡猾，又沒有徹底失去草原文明浸染下的良善。陶高似乎在城市和草原間活得游刃有余，同時(shí)又像是兩者間的一座溝通之橋。此外，在草原上出生、在城市里賣畫的畫家必力格，為了生存和名利，一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“布爾只津必力格”，是作為成吉思汗的嫡系子孫為祖先畫像。起初，面對(duì)前來請(qǐng)求幫忙打官司的烏日根，必力格傲慢回應(yīng)“我為什么要管你們那些無聊的事，壞自己的前程”，最后他被烏日根的執(zhí)著堅(jiān)守深深感動(dòng)，骨子里的草原情也被喚醒。影片里著墨不多的隊(duì)長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)和警察，雖然都講著蒙古語(yǔ)，但顯然已經(jīng)成為了官方話語(yǔ)的代言人，既轉(zhuǎn)達(dá)不收牧業(yè)稅的喜訊，又轉(zhuǎn)達(dá)全面禁牧的噩耗。1．1．3城市文明的代言者在草原勞倫斯葡萄酒廠工作的趙長(zhǎng)江來自南方城市，卻又向往草原。城市里的濃煙和喧囂讓他身心不適，草原的安寧和牧人的淳樸令他倍感溫暖。影片中，趙長(zhǎng)江對(duì)森吉德瑪好得令人感動(dòng)，關(guān)心她的同時(shí)為她介紹了很多來自城市和工業(yè)文明的產(chǎn)物。當(dāng)趙長(zhǎng)江向森吉德瑪示愛，表達(dá)想和她一起在草原上生活時(shí)，卻遭到了堅(jiān)定的拒絕，最終悻悻離開。由此可見，寧才導(dǎo)演對(duì)影片中每個(gè)人物的刻畫都頗為用心，沒有一個(gè)角色十全十美、非黑即白，因而使得影片更加真實(shí)動(dòng)人。

1．2草原文化的符號(hào)化詮釋

蒙古草原是馬背民族生命的魂，草原文化則是他們靈魂的根。《季風(fēng)中的馬》中，在內(nèi)蒙古草原上長(zhǎng)大的寧才導(dǎo)演通過電影語(yǔ)言對(duì)蒙古族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等民族文化均進(jìn)行了適度的自我闡釋，從而避免了被過度誤讀和獵奇。影片中的人物多身著蒙古袍，講述著流利的母語(yǔ)，有著意蘊(yùn)豐富的蒙古名字。諾甘西里草原上，敖包、牛羊馬、勒勒車等一應(yīng)俱全，展現(xiàn)了真實(shí)的草原蒙古人家。女主角森吉德瑪，時(shí)而在氈房里熬著奶茶，時(shí)而做著蒙古面片，時(shí)而在攪奶桶中攪拌牛奶。此外，牧人們拾牛糞、割羊皮，叩拜火神、用奶祭天，彼此敬送磚茶，捧著五彩哈達(dá)吟唱牧歌為馬放生，就連送人銀碗時(shí)，都謹(jǐn)記放些奶食不送空碗的禮儀。此外，祝詞、長(zhǎng)調(diào)、馬頭琴等民間文學(xué)和民族音樂的出現(xiàn)更為電影的情感表達(dá)增色不少。這些蒙古族經(jīng)典意象和民俗文化的自然流露，增加了影片的審美效應(yīng)，也在一定程度上滿足了觀眾陌生化的期待視野。法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為，“社會(huì)空間作為一種‘場(chǎng)域’，是通過‘符號(hào)系統(tǒng)’建構(gòu)而成的。”［2］寧才導(dǎo)演在電影中勾勒的這些形象和意象，是蒙古草原最具代表性的符號(hào)，系列符號(hào)建構(gòu)了草原這一天人合一的傳統(tǒng)空間。與代表城市空間、現(xiàn)代文明和主流文化的拖拉機(jī)、皮卡車、秧歌、迪斯科、菜市場(chǎng)、紅綠燈、柏油路、樓房等符號(hào)形成了鮮明對(duì)比。除此之外，電影中富有草原特色的對(duì)話俯拾皆是，體現(xiàn)了蒙古族的道德倫理和價(jià)值觀念。當(dāng)趙長(zhǎng)江向森吉德瑪表達(dá)愛意時(shí)，她回答:“人怎么能見馬就騎呢”，對(duì)丈夫的愛和對(duì)家庭的守護(hù)可見一斑。當(dāng)烏日根看到趾高氣昂的必力格，憤怒地對(duì)陶高說他“其實(shí)他是一匹騸馬”。而從影片的第85分40秒處開始，道爾吉老人富有哲理的關(guān)于馬和牧人關(guān)系的一段話，則是電影的主旨與升華。這些對(duì)話都沒有離開一個(gè)形象———馬。如同影片《季風(fēng)中的馬》中道爾吉大叔在放生儀式上對(duì)馬的贊頌，牧人將馬這非凡的生靈視為神圣的長(zhǎng)生天的恩賜，“它的雙眼如晨星般閃亮，它的四蹄如烈火般迅疾，它如兄弟一樣與我們走過漫長(zhǎng)的歲月、建造過家園”。馬是電影《季風(fēng)中的馬》的線索，更是蒙古族的象征和蒙古族最鮮明的符號(hào)。牧人與馬，親密相連。面對(duì)妻子賣掉老馬籌集兒子學(xué)費(fèi)的建議，烏日根聲稱“那就把我也賣了吧”。薩日拉曾因敏捷迅疾聞名草原，為烏日根帶來六次冠軍和無數(shù)榮譽(yù)，也為他帶來了氈包和妻子，那也是牧人記憶中草原最美的時(shí)光。如今，薩日拉日漸老去，草原也日漸荒蕪。當(dāng)馬兒在城市中受到侮辱，牧人同樣在城市面臨挑戰(zhàn)。在必力格的畫卷中定格的駿馬，恐怕會(huì)成為日后城市博物館里展示草原文化時(shí)的代表之作。

2《季風(fēng)中的馬》的內(nèi)蘊(yùn)解讀

2．1草原、城市空間對(duì)立

2．1．1草原的消解

“現(xiàn)代性意味著社會(huì)組織方式和文化傳承方式的制度化與科層化。對(duì)于少數(shù)族群來說，最大的沖擊無異于將族群中的每個(gè)人從原來的對(duì)本族文化的無條件的非理性的認(rèn)同中分割出來，納入到現(xiàn)代社會(huì)的制度和秩序之中。”［3］蒙古人尊崇“從自然中來，回自然中去”，草原也長(zhǎng)久保持著“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的美麗圖景。然而席卷草原的工業(yè)化浪潮卻加速了草原的退化和沙化。水、草、人命運(yùn)相連，草原變得面目全非，草原上的生命也都面臨生存危機(jī)，游牧文化在哀怨的馬頭琴聲中隕落。曾經(jīng)草原，只能在心中重構(gòu)。電影《季風(fēng)中的馬》開篇就用一組長(zhǎng)鏡頭緩緩地向觀眾展示了被沙化吞噬的草原，視覺沖擊直觀有力。影片中，小呼和在荒漠般的草原上念起了《蒙古人》:“那飄著裊裊炊煙的蒙古包啊，是我出生的地方;那遼闊天際的綠色草原，是我生命永恒的家園。”往日草原和今日沙地形成鮮明對(duì)比，這一片段，兼具諷刺和悲劇意味。精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人弗洛伊德認(rèn)為，夢(mèng)是潛意識(shí)欲望的滿足。影片中那偶爾閃現(xiàn)的綠色草原，都是通過烏日根的夢(mèng)境出現(xiàn)。同時(shí)，在影片中，放牧被視為落后的生產(chǎn)方式，昔日的牧場(chǎng)被網(wǎng)圍欄割據(jù)。烏日根在不解中感嘆:“過去牛羊滿山遍野，草原還是綠綠的。可現(xiàn)在我放幾只羊，怎么就破壞草原了?”

2．1．2城市的丑化

電影《季風(fēng)中的馬》中，城市仿佛是個(gè)惡魔般的存在，不僅擁擠而喧嘩，人性也遭到了挑戰(zhàn)。草原上長(zhǎng)大的必力格在城市變得傲慢又自私，聲稱自己是黃金家族的后裔，卻丟失了草原人應(yīng)有的謙卑和善良;和賣酸奶時(shí)絕不貪便宜的森吉德瑪相比，當(dāng)烏日根和王老板買賣馬兒時(shí)，幫忙翻譯的陶高在他們討價(jià)還價(jià)中的一番作祟敗露了他作為小商人的油滑狡黠。而當(dāng)來自城市的放著意大利歌曲的貨車停在蒙古包前，趙長(zhǎng)江一行人下車后敲鑼打鼓扭著秧歌問候牧民時(shí)，森吉德瑪和薩日拉都被嚇倒在地。這一片段，象征城市對(duì)草原的劇烈沖擊。對(duì)于烏日根而言，城市的喧鬧嘈雜、人們的趨利虛偽讓他恐懼，他只能通過酒精緬懷草原，認(rèn)為“在草原上餓肚子都比在城里好”。而自己心愛的尊貴的馬兒在城市受到比被慘殺更糟的“大罪”，更是加重了他對(duì)城市的厭惡。影片中，城市一再被丑化惡化。甚至就連來自城市的趙長(zhǎng)江，都渴望逃離那個(gè)讓他無比頭痛的“到處都是樓房、機(jī)器和人”的城市。

2．2身份認(rèn)同危機(jī)和話語(yǔ)權(quán)力爭(zhēng)奪

2．2．1個(gè)體內(nèi)部解讀

精神分析學(xué)家弗洛伊德、拉康等都曾對(duì)自我的身份認(rèn)同進(jìn)行過闡釋。身份認(rèn)同，是對(duì)自我身份的確認(rèn)和對(duì)自身價(jià)值的肯定，也是每個(gè)生命存在的意義。電影《季風(fēng)中的馬》中，城市草原的二元對(duì)立和時(shí)空區(qū)隔，導(dǎo)致草原人在失落的草原和陌生的城市間進(jìn)行著艱難的抉擇，感受到激烈的文化沖突，對(duì)自我身份的認(rèn)同也產(chǎn)生了迷惘和危機(jī)。草原成了烏日根等牧民再也回不去的精神原鄉(xiāng)，而城市的表象和內(nèi)核都與草原相悖，烏日根不知道連漢語(yǔ)都不會(huì)講的自己，該怎樣在城市工作和生活，昔日的草原驕子、當(dāng)代的馬背英雄在城市中渺小而卑微。福柯在《話語(yǔ)的秩序》提出的話語(yǔ)理論認(rèn)為，“話語(yǔ)是現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會(huì)中將人形成為“主體”的最具權(quán)力的方式。”［4］權(quán)力決定話語(yǔ)，話語(yǔ)決定主體性。主體性和話語(yǔ)的爭(zhēng)奪也意味著權(quán)力的爭(zhēng)奪。影片中，深處邊緣的草原人和草原文化在現(xiàn)代化的城市中徹底失去了主體性和話語(yǔ)權(quán)，如同電影的開頭，牧人在祈福儀式中的頌詞漸漸被淹沒在音量越來越大的英語(yǔ)、日語(yǔ)等混雜著各種語(yǔ)言的廣播中。

2．2．2整體、外部解讀

當(dāng)回溯蒙古族電影的誕生發(fā)展，將《季風(fēng)中的馬》置于其中，對(duì)于身份認(rèn)同和話語(yǔ)權(quán)力的解讀則不盡相同。蒙古族電影發(fā)端于20世紀(jì)80年代蒙古族導(dǎo)演塞夫、麥麗絲所拍攝的具有自我闡釋意識(shí)的“馬上動(dòng)作片”。此前的影片大都是廣義的蒙古族題材的作品，其中，1942年上映的《塞上風(fēng)云》是中國(guó)第一部蒙古族題材也是第一部少數(shù)民族題材的作品，1950年上映的《內(nèi)蒙人民的勝利》則明顯帶有“十七年”期間鮮明的意識(shí)形態(tài)的刻痕，這一時(shí)期的電影多是以草原為背景進(jìn)行中國(guó)革命的宏大敘事與民族團(tuán)結(jié)的光榮禮贊，蒙古草原、牧人生活只是作為世外桃源，為電影譜寫的“紅色”主旋律點(diǎn)綴，民族話語(yǔ)被主流話語(yǔ)遮蔽，影片徹底淪為意識(shí)形態(tài)的工具。20世紀(jì)80—90年代，具有鮮明民族書寫和文化尋根意識(shí)的蒙古族電影濫觴，影片“去政治化”和“去公式化”特點(diǎn)尤其明顯，其中塞夫、麥麗絲執(zhí)導(dǎo)的《騎士風(fēng)云》《東歸英雄傳》《一代天驕成吉思汗》等影片將目光放置于蒙古族金戈鐵馬的歷史現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)馬背英雄進(jìn)行史詩(shī)般地歌頌和追憶。此外，漢族導(dǎo)演拍攝的《黑駿馬》《獵場(chǎng)扎撒》等影片以外來者的視角展現(xiàn)了蒙古高原和游牧生活，豐實(shí)了蒙古族題材電影。到了新世紀(jì)，蒙古族電影的內(nèi)容題材、技術(shù)手段更加豐富多樣，且多次獲得國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，使得來自世界各地的觀眾關(guān)注到草原影像。同時(shí)就蒙古族電影創(chuàng)作隊(duì)伍而言，涌現(xiàn)了寧才、巴音、哈斯朝魯?shù)纫淮笈鷥?yōu)秀的蒙古族導(dǎo)演，建立了老、中、青為一體的蒙古族導(dǎo)演、編劇、演員群。此外，使用母語(yǔ)對(duì)白也成了蒙古族電影的日常。進(jìn)入發(fā)展高峰的蒙古族電影，在描摹古今蒙古大地、牧人內(nèi)心悲歡的同時(shí)豐富了全球電影，在探尋商業(yè)性的同時(shí)保持著本真的民族性。因此，就《季風(fēng)中的馬》等蒙古族電影的拍攝、上映，和寧才等蒙古族導(dǎo)演關(guān)于民族現(xiàn)狀的特寫而言，則是一種擁有高度自我認(rèn)同感、民族責(zé)任感和自我闡釋權(quán)的體現(xiàn)。他們的電影敘事從對(duì)歷史的追憶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，從對(duì)民族英雄的頌贊轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注普通人物的內(nèi)心世界，同時(shí)力爭(zhēng)在現(xiàn)代性中書寫民族性。寧才導(dǎo)演曾經(jīng)說自己“心之所向，魂之所系”都是草原，在他的心中有著深深的原鄉(xiāng)和草原情結(jié)。“情結(jié)”是精神分析學(xué)派的一個(gè)重要概念，最早由榮格使用，“情結(jié)是構(gòu)成人體結(jié)構(gòu)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立的單元，是潛意識(shí)的。”［5］在草原情結(jié)的內(nèi)驅(qū)下，作為一個(gè)蒙古族的“文化持有者”，寧才導(dǎo)演并沒有沉浸在對(duì)草原的詩(shī)意描繪，而是直面現(xiàn)實(shí)，通過影片講述和追尋著“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”，文化自覺觀念鮮明。因此，《季風(fēng)中的馬》雖然基調(diào)悲涼，整部影片沒有沉浸在一味的悲痛和回溯中，結(jié)尾終是開放式的。如同道爾吉老人所述:“馬就是馬，是蒙古人騎的馬，它可不是蒙古人最終的理想，我們只是騎著它實(shí)現(xiàn)過理想。沒有馬并不可怕。你想想，你不想去的地方，馬能把你駝去嗎?你想要去的地方，一定要騎馬才能去嗎?”

3結(jié)語(yǔ)