前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇房地產企業范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

房地產企業范文第1篇

房地產行業是高投入、周期長和高風險的行業，控制風險是財務管理需達到之首要目標。作為風險控制手段的載體，內控體系的建立與完善是房地產企業長期良性運行的有效保證。按照內控理論，內控是一個組織設計并實施的一系列程序，以便為達到該組織的目標提供合理保障，也是對風險進行有效識別、評估、控制、監測和改進的動態過程和機制。隨著國家對房地產業調控力度的加大，房地產企業的規范運作、利潤回歸、內部管理也將越來越受到高度重視。因此，建立健全資金的內控體系，對城市經濟乃至整個國民經濟的健康發展，對于房地產行業深化改革、改善管理、提高效益和加強廉政建設等方面的責任更加重大，有著更加重要的現實意義。

2房地產企業財務內控體系現狀及分析

(1)房地產企業財務內控體系不健全。目前，多數企業的內控制度不夠全面，在控制環境、會計系統、控制程序等方面均有較多的不完善之處。內控體系的不完整，除了沒有基于企業發展戰略予以制定之外，就是沒有按照地產行業發展規律和管理要求，系統地構建內控體系。使內控僅僅停留在分散的制度文字編寫環節上，沒有行之有效的配套操作流程和實現工具，缺乏可操作性和實用性。

(2)房地產行業的內控環境有待優化。內控缺乏一系列操作性較強的規范性文件，要么根本沒有，要么就是制定的細則沒有可操作性，也沒有一個制定具體規范的計劃；內控行為主體素質不能完全滿足需要；多頭管理、各自為政的現象比較顯著，客觀上增大了房地產企業管理和風險控制的難度。

(3)外部環境復雜。房地產企業本身的特殊性導致內控的外部環境復雜，開發投人大，風險高，控制的難度也極大；房地產企業會計核算的特殊性導致內控的復雜性，在會計核算上不需要也不可能計算各步驟開發產品的成本。

3房地產企業財務內控體系構建的原則

房地產企業建立健全財務內制體系既要以《會計法》、《公司法》、《會計基礎工作規范》等法律法規作為依據，又要結合企業的具體情況，便于企業有效增強內部管理。防范經營風險，保護單位財產，保護國家、集體和職工三者利益。增強企業效益。具體來講，企業財務內控體系的建立要符合以下原則：

(1)合法性原則。就是指企業必須以國家的法律法規為準繩，在國家的規章制度范圍內，制定本企業切實可行的財務內控。

(2)整體性原則。就是指企業的財務內控必須充分涉及到企業財務會計工作的各個方面的控制，它既要符合企業的長期規劃，又要注重企業的短期目標，還要與企業的其他內控相互協調。

(3)針對性原則。是指內控的建立要根據企業的實際情況，針對企業財務會計工作中的薄弱環節，針對企業容易出現錯誤的細節，制定企業切實有效的內控，將各個環節和細節加以有效控制。

(4)一貫性原則。就是指企業的財務內控必須具有連續性和一致性，不能朝令夕致，隨時變動，否則就無法貫徹執行。

(5)適應性原則。指企業財務內控應根據企業變化了的情況及財務會計專業的發展及社會發展狀況及時補充企業的財務內控。適應性可分為兩個方面，一方面是對外部的適應性，另一方面是對企業內部的適應。

(6)經濟性原則。是指企業的財務內控的建立要考慮成本效益原則，就是說在運用過程中，從經濟角度看必須是合理的。

(7)適用性原則。是指企業財務內控應便于各部門、各職工實際運用，也就是說企業財務控制度的操作性要強，要切實可行。

(8)發展性原則。制定企業財務內控要充分考慮宏觀政策和企業的發展，密切洞察競爭者的動向。制定出具有發展性或未來著眼點的規章制度。

房地產企業范文第2篇

1、融資壓力大。房地產業項目投資大，周期長，風險高，融資壓力大，不容易實現供求平衡。近幾年我國房地產業環境出現的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國六條國八條的出臺，銀行對房地產貸款的緊縮政策更加重了房地產企業的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國房地產企業內部融資主要包括自有資金和預收的購房定金或購房款。預收的購房定金或購房款不僅可以籌集到必要的建設資金，而且可以將部分市場風險轉移給購房者。但是房地產企業單純依靠內部融資是不能滿足全部資金需求的，更多的資金需要通過外部融資獲得。主要渠道有發行股票、股權投資、發行企業債券、銀行貸款、房地產信托、利用外資、合作開發、產業基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據統計，全國房地產開發資金中銀行對開發商發放的貸款占23.86%，企業自籌占28.69%，定金及預收款占38.82%。而在定金及預收款中大部分又是銀行對購房者發放的個人住房貸款。因此，房地產開發資金約有60%來源銀行貸款，房地產開發資金對銀行的依賴程度較大。

二、造成房地產業融資問題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場化運作大大增加了房地產企業拿地的成本，占用了企業更多的資金，同時也使得原先能夠通過土地的增值獲取超額利潤的房地產企業利潤變薄，資金的自我積累能力下降。

2、房地產業可能進入調整期。任何產業的發展都不可能是直線上升發展的，相關數據表明，我國房地產業發展波動周期一般為4-5年，與國民經濟發展基本吻合。中國房地產市場從2000年以來已經持續五年快速增長，未來幾年會不會進入一個實質性的調整期？一旦進入調整期，產品銷售速度必然明顯下降，資金回籠周期延長，所有房地產企業的資金鏈都會面臨著巨大的壓力。

3、海外企業競爭加劇。近幾年海外房地產企業開始大舉進入中國市場，他們有著數十年的行業經驗、成熟的項目運作模式以及雄厚的資金實力。在未來以資金實力作為核心競爭能力的房地產行業，中國企業必須保證資金的供給，提高資金利用效率，趁目前大部分外資更多著眼于成熟項目的投資時機，快速壯大自身實力。

4、不重視自身資金的積累。作為一大投資熱點，中國房地產業在持續走高，中國房地產企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。海外資本、民間資本的大量涌入以及國外、港臺地產商的強勢進入，加快了中國房地產業的發展進程，同時加劇了行業競爭。有些房地產企業在前幾年一味依賴貸款盲目投資開發，不重視自身資金的積累和競爭力的增強，以至資金來源渠道較為單一。

5、房地產金融市場不發達。房地產金融市場不完善，住宅金融不配套，房地產信托、住房金融債券、住房抵押貸款證券化等新的金融產品的推出，雖然都對整個房地產金融市場的發展作出有益的探索，但由于宏觀政策的調控，和銀行信貸對房地產業的緊縮，使得目前房地產業所需的資金不足，資金籌措渠道不暢，資金整體運行質量不高。

6、法律法規不健全。相關政策、法規不完善，有關房地產金融等方面的政策法規仍未形成一套科學有效的體系,缺乏相互一致性與協調性,操作困難，直接影響房地產融資渠道的正常開展。

上述1、2、3直接加劇了房地產企業的融資壓力，而4、5、6使得我國房地產業嚴重依賴間接融資尤其是銀行貸款。比如信托融資相對銀行貸款受政策限制少、靈活、創新空間大，但信托產品尚沒有一個完善的二級市場，難于流通。再比如房地產投資基金被業內人士認為是較好的直接融資方式,房地產證券化的概念也被大多數業內人士接受，但是最關鍵的法律條件處于真空狀態，使金融創新面臨無法可依的困境。

三、加強房地產企業融資管理的主要途徑

1、完善房地產業金融市場，逐步建立多元化的融資渠道。筆者認為當前完善房地產金融市場的總體思路，應該是以金融體制改革為契機，以國際慣例為參照，結合我國現有的房地產金融業務的實際情況，突破重點，帶動其他，分步到位，完善體系。所謂突破重點，指在結構體系上著重培育房地產信托業務和住宅抵押證券化業務等新型的金融業務，并以它們的發展推動其他市場的形成。同時在房地產金融政策方面則重在解禁，給房地產業制造一個寬松的金融環境，在房地產業金融管理方面，則要強調金融立法、經濟杠桿和監管措施的協調配合，根據這一思路，目前應著手作好以下幾項工作。

（1）根據房地產業的實際需要和房地產金融市場的實際承載能力，積極推進房地產抵押貸款的證券化和房地產信托等金融工具的發展，激勵金融產品創新，降低房地產企業的融資成本，提高了融資市場的效率。

（2）適當引進國外先進的金融工具和操作手段，同時以發行B股、H股或外匯債券的形式，擴大在國際市場的資金籌措面，加速房地產金融的國際化進程。

（3）加快完善房地產金融立法，推動房地產金融健康發展。房地產金融立法從兩方面入手：一是修改完善現有的法律法規，如《證券法》、《擔保法》、《保險法》等不適應房地產金融發展與創新的地方；二是盡快出臺相關法律法規，如《產業基金法》及涉及全社會的信用立法等。房地產金融的創新離不開法律的保障，特別是在證券市場乃至整個金融市場、房地產市場發育并不成熟的情況下，房地產金融業的法制建設具有更為重要的意義。2、積極尋求海外資金，建立多元化產權投資模式。對于國內經濟持續較快增長的良好預期和人民幣升值等利好因素，促使海外資本積極在中國市場尋找房地產投資項目。但是目前國外房地產開發企業進入中國獨立運作項目的經驗和條件尚不成熟，必然需要尋求中國的合作伙伴，因此與海外資本的聯合就成為國內房地產企業融資的一條良好渠道。同時這也是國內房地產開發企業與專業機構合作，提升自身開發品質的機會。

以筆者所在的上海永業（集團）有限公司為例，在公司成立的十幾年中，就成功的與新加坡的亮閣集團、DBS發展銀行、香港菱電等企業合作，共同投資了6個較大規模的房地產項目，比如位于淮海中路的上海廣場項目，位于上海新天地附近的麗景苑高級服務式公寓項目等。在幾年前公司開始將融資對象轉向海外投資機構，2003年7月，公司與摩根士丹利投資基金建立了共同投資中國房地產市場的戰略聯盟，緊鄰新天地的錦麟天地雅苑成為雙方合作的第一個項目，該項目已全部售馨，外方取得了良好的投資回報，目前由我集團控股，并與摩根士丹利、雷曼兄弟這兩家國際知名的投資基金聯合開發的永業公寓二期項目也在9月份正式開盤，該項目目前的平均售價達到22000/平方米，且目前銷售狀況良好，也會為海外基金在中國的投資帶來滿意的投資回報，目前集團已累計吸收外資達100億人民幣，開發土地近100萬平方米，應該說通過與國際金融資本的合作，為集團開拓了一條新的融資渠道，同時也不斷的壯大了公司的自身實力。

如何獲得國外資本的認同呢？以筆者單位的經驗：首先要作到誠實守信，外方作為跨地域的經營者，最看重的也是合作方是否誠實守信，往往在我們與外方洽談合作事項之前，外方已經通過各種渠道了解我們企業的信用情況，而在合同履行的過程中我們也始終奉行誠實守信的原則，“言必行，行必果”，這樣才能獲得合作方的信任，才能與合作方建立長期的合作伙伴關系。其次在處理問題時要奉行合作雙方利益最大化的原則，即雙贏的原則。在與外方的合作過程中要作到不卑不亢，有禮有節的與外方和諧共處，在維護中方利益的同時也要合理的維護外方的利益，使外方在中國境內的投資利益得到根本保障。

3、提升自身管理能力，提高資金利用率。如何加快開發建設過程中的資金周轉，較小的資金流量推動較大的房地產項目的運轉，筆者認為企業應注重自身管理能力的提升，加快企業自身資金流轉速度，從根本上降低融資需求。

（1）加快資金流轉。針對許多房地產企業資金流轉不是很暢通的問題，筆者認為首先應該建立一個程序化的資金管理流程，明確企業資金管理的各個環節的重要節點，同時應加強企業財務人員的素質培養，以利于將整個資金管理流程落實到每一個細節。以筆者所在的公司為例，以往在商品房貸款資金回籠環節中，由于整個流程需要經過客戶提供資料、銀行預審、公證處公證、房地產交易中心辦理預售合同登記、銀行信貸部審批、放貸等多個環節。而各個部門之間缺乏聯系，互相推諉從而造成占售房款絕大比例的貸款資金不能及時回籠，公司財務部在發現問題后立即明確了各個環節的重要時間節點，并指派專人負責，大大加快了貸款資金的回籠速度。

（2）減少企業過度預支。以借貸方式籌措開發經營資金，是房地產開發企業普遍存在的現象。但企業不要過度預支資金，如果房地產開發企業是靠借貸維持生計，靠負債支撐著企業，一朝債務發生危機，就會危及到企業的生存。房地產開發企業不應好大喜功，要根據企業的實際進行舉債，將債務控制在安全值以內，盡早處置閑置資產，如空置房地產、閑置設備、存貨等。以筆者所在的集團為例，95年以后公司為完成政府的危、棚、簡改造任務，向銀行貸款3億多人民幣，企業資產負債率高達89%每天須向銀行支付利息10萬多人民幣，再加上當時市場不景氣，地價下跌，使大批資金套牢在空置的土地上無力自拔，資產運行狀況急劇惡化，當時企業領導經過詳細的分析和研究，采取了一系列的防范和調整措施，包括主動調低價格，盡快盤活商品房存量，土地存量，盡快全力的回籠資金，最終規避了由資金風險引起的財務危機，使企業走出了困境。

（3）嚴格控制成本費用的支出。房地產開發企業要建立準確高效的成本費用控制體系，要有嚴格的成本費用預決算和審批制度，每一筆開支都要遵循經濟效益原則，防止鋪張浪費。企業節約出來的每一分錢，實際上都是企業自己的利潤。

【參考文獻】

[1]高聚輝:房地產融資渠道現狀分析與發展趨勢展望.中國房地產金融,2006,06

房地產企業范文第3篇

房地產開發企業具有規劃性強、投資額大、建設周期長、開發經營業務復雜的特點,與之相應的會計核算涉及面廣,核算環節多,核算對象繁雜,客觀上為房地產開發企業調節利潤或偷漏稅金創造了條件,也加大了審計的難度。筆者認為,對房地產開發企業存在的不同問題,建議采用不同的審計重點與思路。

一、虛增無形資產和開發成本

2004年8月31日以前,土地交易未實際公開競價,房地產開發企業大多利用政策空間,以“危房改造”或“開發經濟適用房”的名義取得土地,并先按實際支付的價款記入“無形資產-土地使用權”,然后設法改變土地用途,聘請評估機構對原取得土地按商業用地或商品住宅地進行評估,且一般要求高估,形成大額的土地評估增值。房地產開發企業根據評估價值進行賬務處理,虛增了無形資產。房地產開發企業對該土地進行開發時,將該土地使用權的賬面價值全部轉入開發成本,而開發產品成本中所含的土地成本為土地評估價值,而不是該土地的取得成本,違反了存貨計價的“成本與可變現凈值孰低”原則,虛增了開發成本。

對于房地產開發企業高估土地使用權的問題,建議審計時應將企業土地使用權賬面價值與當地土地市價進行對比,對高于市價的部分提請企業計提無形資產減值準備。對于轉入開發產品成本的土地使用價值的確認問題,企業會計制度未明確規定,筆者認為應按歷史成本計價的原則,在將土地使用權賬面價值轉入開發產品成本時,先將評估增值部分沖轉,按實際取得該土地所支付的價款和費用減去無形資產攤銷后的余額記入開發產品的成本。

二、人為調節經營收入

(一)將預收售房款長期掛賬,延遲確認收入。房地產開發企業收取的預售房款,在商品房已竣工驗收,與購房人辦理商品房交付使用手續后即應確認收入。但房地產開發企業為了調節收入,通常人為延遲商品房竣工決算,以商品房未辦理竣工決算為借口將預收售房款長期掛賬,不確認收入。

(二)隱瞞收入,私設小金庫。房地產開發企業除自行開發業務外,還經營合資開發、委托代建、待售商品房出租等業務。由于這些業務不受國家規劃制約,可操作空間大,成為房地產開發企業小金庫收入的主要來源。比如,在投資比例分配開發產品的合資中,房地產開發企業往往對分回的開發產品不入賬,而將其賬外銷售,收回銷售收入賬外存儲,形成小金庫;在委托代建業務中,房地產開發企業往往將代建工程收入不入賬,資金體外循環,或只作往來核算,形成賬內小金庫;在待售商品房出租業務中,對收取的租金不入賬,賬外另存,形成小金庫。

(三)將開發產品用于投資、償債、捐贈、分利、自用、職工福利及以房換地,不作視同銷售的賬務處理。按規定,房地產開發企業將產品用于對外投資、抵償債務、捐贈、分配利潤、職工福利和作為固定資產自用的,應視同銷售進行賬務處理,按規定計繳營業稅及附加。但房地產開發企業往往只按成本價作存貨減少處理,未作視同銷售的賬務處理。

(四)將出租房、周轉房銷售的收入直接沖減出租房、周轉房的改裝修繕支出。商品房、出租房、周轉房三者之間變化頻繁,審計難度較大。房地產開發企業在銷售出租房、周轉房時,往往不按規定進行商品房銷售核算,而是將出租房、周轉房銷售收入直接沖減出租房、周轉房的改裝修復費用支出,既虛減經營收入又造成開發成本和銷售費用不實。

對于上述調節經營收入的行為,建議審計時除應認真審核經營收入明細賬、往來明細賬和相關原始憑證外,還應審查《商品房買賣合同》、銷售不動產發票存根、動遷房發票存根、《建筑工程竣工驗收備案表》、《房屋代建合同》、《合資開發項目合同》、《房屋租賃協議》等相關資料,查閱企業的股東大會會議記錄、歷次董事會會議記錄。將經營收入與“銷售不動產發票存根、動遷房發票存根”相核對;將經營收入各分類明細賬分別與《商品房買賣合同》、《房屋代建合同》、《合資開發項目合同》、《房屋租賃協議》等相核對;將股東大會會議記錄與董事會會議記錄中涉及工程竣工驗收、投資、償債、捐贈、分利、職工福利等事項的決定與相關賬簿記錄及原始憑證相核對;同時采用查詢、觀察、分析性復核等審計方法,查實企業人為調節收入的問題。

三、人為調節開發成本和經營成本

(一)隨意提取公共配套設施費,調節開發成本。房地產開發企業在辦理商品房竣工決算時,對于尚未完工、不能有償轉讓的公共配套設施,通常采用預提辦法將所需配套設施費預估計入開發產品的成本中,預提標準由企業根據建筑面積或投資比例自行確定。房地產開發企業為了調節利潤,往往根據需要隨意確定配套設施費的提取標準,多計或少計開發成本。

(二)不遵循借款費用的計量原則,隨意分攤借款利息。根據借款費用的計量原則,企業在確定每期專門借款利息的資本化金額時,應將其與每期實際發生的資產支出數相掛鉤,根據累計支出加權平均數乘以資本化率計算確定。房地產開發企業在確認開發項目的借款費用時,不是按規定的方法計算分攤,而是根據企業利潤情況和財務報告的需要,在開發成本和財務費用之間為劃分,調節當期利潤;對于計入開發成本中的借款費用,在各開發項目中的分配也未經過認真計量,而是隨意分攤,造成各開發項目之間負擔借款費用不合理的現象。

(三)不同類型商品房的經營成本計算不合理。房地產開發企業同一項目開發的不同類型的商品房,如底商、住宅、寫字樓等,在銷售價格上相差懸殊,其經營成本也應該各不相同。而企業在開發成本的核算中,一般以開發項目(同一塊土地上同期開發的各類商品房)為對象進行成本歸集,在結轉經營成本時統一按平均成本進行結轉,造成住宅、寫字樓、底商之間單位成本相同或相近、利潤率高低懸殊的現象。還有的房地產企業在項目開發完畢,進行銷售時,將先期銷售的商品房多結轉經營成本,后銷售的商品房少結轉經營成本,形成同一開發項目同類商品房的單位經營成本前后不一。

(四)擠占和虛增開發成本。房地產開發企業是當前的高收入、高利潤行業,為了少繳土地增值稅和企業所得稅,房地產企業往往將自行開發的辦公用房、職工宿舍、自用辦公場地的開發成本和代建房屋、代建工程的建設成本擠入商品房開發成本中,增大商品房開發成本和經營成本;此外,企業還通過虛報工程結算,虛報堪費、虛報回遷安置費、虛報土地征用補償費等方式,虛增商品房開發成本和商品房經營成本,以降低開發產品增值率,少繳土地增值稅;虛減經營利潤,少繳企業所得稅。

對于以上問題,建議審計時除應認真審查開發成本、開發費用明細賬、短期借款明細賬、應交稅金明細賬、往來明細賬及相關原始憑證外,還應取得房地產開發企業的土地使用證、項目開發可行性研究報告、投資立項批文、工程項目概、預算資料、當地政府部門頒布的城市基準地價表或平均標定地價資料、政府部門的關土地征用及拆遷補償的規定和項目投資費用估算資料等,還應查閱企業股東大會會議記錄和董事會會議記錄。將開發成本、開發費用明細賬中的各項成本、費用發生額與工程項目概預算、項目投資可行性研究報告和項目投資費用估算資料及當地地價、土地征用及拆遷補償標準等資料相核對;將股東大會會議記錄和董事會會議記錄中涉及投資、籌資、堪察設計、土地征用及拆遷補償、工程施工等事項的決議與相關賬簿記錄和原始憑證相核對;同時運用單位指標估算法、工程量近似匡算法、概算指標估算法及類似工程經驗估算法等方法對房地產開發項目中前期工程費、建安工程費、基礎設施費、工程配套設施費等進行估算;運用查詢、分析性復核等審計方法,根據總投資或預計總收入的一定比例,對規劃設計費、開發間接費、期間費用等進行估算;根據借款費用的確認原則對借款利息的資本化金額進行匡算;以合理認定開發產品的開發成本和經營成本,審查出人為調節成本的數額,并提請企業調整賬務,按規定補繳稅金。

四、漏繳規費

(一)漏繳土地出讓金。有的房地產開發企業通過各種關系以危房改造、開發經濟適用房等名義取得劃拔土地后,并未按規定僅于回遷安置和按經濟適用房開發出售,而是開發成高檔商品住宅、寫字樓和商業用房出售。根據國家規定的土地出讓金繳納標準,出讓不同用途的土地所繳納的土地出讓金數額相差懸殊,房地產開發企業取得土地后改變用途的,應按規定補繳土地出讓金。但實際上,房地產開發企業將危改房用地和經濟適用房用地用于建造商品房后,一般都未按規定補繳土地出讓金,造成國家土地出讓金的流失。

(二)漏繳配套費、增容費及教育附加費等規費。房地產開發企業在商品房開發過程中除交納土地出讓金外還需交納多項規定費用,如公共設施配套費、水電增容費、消防配套費、人防工程配套費、消防設施監督金、綠化保證金、施工用電保證金、教育附加費等等,由于以上費用名目繁多,繳納程序不透明,存在關系操作空間和政策利用空間,房地產開發企業往往利用各種關系,采取緩繳、欠繳或關系減免等方法,漏繳各種規費。

對于上述問題,建議審計人員應詳細了解房地產開發企業的經營過程,掌握相關法規和各項費用上繳標準,將企業已上繳的土地出讓金和各項規費與國家及當地政府部門規定的應繳數進行對比,查出漏繳金額,提請企業按規定補繳或披露。

五、套取銀行信用,違規貸款

房地產開發投資金額大,建設周期長,需要大量外部資金的支持,銀行貸款則是房地產開發企業融資的主要途徑。具體做法有以下幾種:

(一)將實際上已不擁有產權的資產抵押給銀行,套取銀行信用。房地產開發企業取得的土地使用權,在未曾開發時屬于企業的無形資產,可用于抵押貸款;在對該土地進行開發時,其土地使用權應從無形資產轉入開發成本,此時,該土地使用權的價值已轉化為房屋的成本,實質上已不具有價值。但房地產開發企業往往將已進行開發土地的土地使用權抵押給銀行,辦理抵押貸款。

(二)簽訂虛假售房合同,套取銀行按揭貸款。房地產開發企業為解決資金困難,往往與公司職工或其他關系個人簽訂虛假的商品房買賣合同,由企業墊付首付款,到銀行辦理大項耐用消費貸款手續,套取銀行按揭貸款。

房地產企業范文第4篇

關鍵詞：顧客信任度 塑造 品牌樓盤

Abstract: Introduces the core real estate enterprise brand shaping is manufacturing competitive advantage by creating brand value, brand marketing, customer trust system culture propaganda, corporate brand and project brand and promote each other, promises, let consumer trust and identity. The final shape their own corporate brand.

Keywords: customer trust and brand building

F293.33

隨著國內房地產業的健康持續發展，塑造房地產企業品牌已成為房地產企業的共識和追求。“打造品牌”已真正成為一種行業趨勢。在經歷了價格、質量、服務等各方面的競爭之后，房地產市場已進入了一個新的階段——品牌競爭階段。許多房地產企業正逐步形成自己的品牌，品牌的優勢能使企業的產品從同類產品中脫穎而出，提高了產品在市場上的競爭力和占有率。

1、塑造房地產企業品牌的意義

品牌是優質以及信賴和誠信的標識。它是客戶在購買決策過程中的指南，增進決策的信心。房地產企業品牌即人們通過對房地產企業及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受。它是房地產企業的一種無形資產，增強了客戶對企業產品的信任度，使其產品大大增值。

2、塑造房地產企業品牌的作用

2.1打造顧客信任度

由于社會上各種商品品牌的成功樹立，使人們一提到品牌，就會自然聯想到好的品牌所具有的優良的品質、優質的服務等由品牌所樹立的好的意識形象，以及品牌給商品帶來的附加值等，使消費者能產生一種潛在的對品牌的信任，由此產生了對品牌房地產企業所打造的樓盤的信任。

2.2加快顧客購買決策速度

由于房地產的價值偏高，使用期較長，對于一般消費者來說購買頻率較低，往往一生只交易一兩次。因此消費者在購置時會比購買其他的商品更加謹慎，會經歷一個漫長的分析、比較和決策的過程。好的品牌的效應應可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的顧慮，從而加快決策過程。這樣樓盤銷售速度會加快，銷售期間縮短，從而減少銷售費用，加速資金回收。

2.3提升產品的利潤空間

品牌給產品創立了一個良性的競爭環境。好的品牌可以增強房地產產品的稀有性和不可替代性，使顧客對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有同質量的產品因其具有的優質品牌而可以按更高的價格出售，加大了企業的利潤空間。

2.4提高顧客對樓盤缺陷的包容度

由于顧客對房地產產品的心理預期的不同，再好的樓盤也存在缺陷，而購置房地產又是影響顧客一生的決策，他們自然會以更加挑剔的眼光選樓盤。品牌企業樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿。優質品牌所帶來的附加值和使用過程中的優質服務會使客戶更看重，從而使客戶在一定程度上可以包容樓盤的某些非實質性的缺陷。

3、房地產企業品牌的塑造

3.1項目品牌是企業品牌塑造的基礎

房地產企業品牌不是空中樓閣，它需要眾多優質樓盤品牌來打造。房地產開發商應本著以人為本的原則，從消費者的角度出發，提供優質的樓盤作為企業長期穩定發展的根本，產品設計上在功能齊全、布局合理的前提下要有一定的超前性和適變性。在建筑質量上要求設計、建筑、結構、裝飾裝修等全部是優質的；在環境質量上要求有完善的配套設施和生活游憩設施；在空間、綠地、景觀等方面具有一定的人文氣息和文化品位。具備完善的物業管理模式，為住戶提供無微不至的服務等。建設宜居宜游的高檔社區，讓人們在意識里形成了一種對樓盤品牌的認可，以樓盤品牌來帶動和促進房地產企業品牌的塑造。

3.2房地產企業品牌的定位

房地產企業品牌有物質屬性和精神屬性，是企業長期發展過程中形成的經營理念、經營模式的反映。首先企業要形成自己的經營管理理念，確立自己的企業目標、企業方針，創建適合自己的企業文化和企業組織結構建設，形成自己的核心競爭力，并得到消費者的認可；其次，對開發的產品必須有優質的質量保證和全方位的售后服務以及智能化文化建設。要做好以上各項，就必須擁有形成企業品牌的源泉，即知識和擁有知識的團隊、人力資源。有價值、稀缺、難以模仿的人力資源會給房地產企業帶來長期的競爭優勢，高水平的團隊對企業獲取與保持長期競爭優勢的作用是非常重要的。要獲得高素質的員工，企業就要建立有效地薪酬體系和培訓激勵體系，從而確保獲取和保持企業人力資源的競爭優勢。

3.3房地產企業品牌與項目品牌相互促進

房地產企業在打造項目品牌的同時打造企業品牌。成功的品牌，其核心是創造具有競爭優勢的品牌價值，通過品牌整合營銷，張揚理念兌現承諾，最終在市場上建立消費者認可的品牌。消費者接受的不只是一個品牌的符合手續，他們往往要對企業經營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，并常常關注經營者的經營理念，管理團隊、資源組合與經營模式、營銷策略等各方面的問題，有時甚至還很在意經營者在社會道德方面的價值取向。所以在打造樓盤品牌的同時，塑造企業品牌，讓企業形象與項目形象融為一體，相互促進，讓消費者了解精品樓盤的同時認知企業，在了解企業品牌的過程中促進對企業所生產樓盤的認可，兩種相互交融密不可分 。如在媒體等宣傳過程中，宣傳項目樓盤的設計理念、裝修標準、建筑風格、環境設施等同時宣傳：企業擁有怎樣的管理團隊，曾開發過哪些項目，高層管理的經營理念、企業方針、企業文化特色等，這樣在樹立樓盤品牌的同時，也塑造了企業品牌。

4、結束語

隨著房地產市場的不斷發展，市場競爭越來越強，塑造房地產品牌已刻不容緩，他要求房地產企業要長期不斷的實踐、改進，持之以恒，維護品牌核心價值，保持長期核心競爭力，并要有百年磨一劍的定力，才能塑造強勢品牌。

參考文獻：

1、《房地產導刊》，精品意識打造品牌企業，張柏龍

房地產企業范文第5篇

同樣等級的產品，質素相差也不大，但品牌企業就敢定高價，還能保證顧客趨之若鶩，這種現象在業界并不鮮見。如深圳華僑城，論距市中心的直線距離，竹子林片區還較華僑城片區為近，然而，在這兩個區域，竹子林片區的樓盤4000—6000元/平米還步履蹣跚，而到了華僑城，每平米卻可以賣到8000—10000元的高價，這就是品牌的魅力。

新華遠總裁任自強先生認為，品牌的重大作用就是喚起龐大的顧客群的認可。他說，不管怎么樣，這個市場上有一個龐大的顧客群認可你的品牌，這在任何時候都會發生作用，不管他是剛剛推出的產品，還是已經上市很長時間的產品，或者以后，品牌企業并不發愁產品的銷路，也不發愁產品會不會被市場擠掉，競爭即使在加劇，好的產品也一樣會在市場上占有最大的市場份額，而次的產品份額一定是最小的，或者是搶不到這個份額。通俗一點說，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未來的房地產產業中，樓市品牌的競爭將會進一步加劇。

可是，盡管品牌運營已成為業界言必稱頌的熱門詞匯，但真正在業界執行層面上顯現和被真正正確貫徹的企業，卻是屈指可數。這并不足奇。一個行業從發展到成熟要經歷一個漫長的過程，這期間的種種曲折是在所難免的。

品牌無意識

品牌無意識，是房地產企業市場化進程中一塊尚未發萌的邊緣地帶，而在現今中國3萬多家房企中，這樣的邊緣人群并不在少數。這是房地產企業舊有的開發模式使然。

在土地、資金、政府關系、廉價勞動力等硬資本角逐的冷兵器時代，規范的企業管理、高端的企管人才、系統的營銷運作等軟資源是處于旁落地位的。鵬潤集團總裁黃光裕先生曾對此頗有感觸，由于中國絕大部分城市都采用土地出讓的方式交易經營性土地使用權，使得房地產企業的異地開發在相當長一段時期內讓開發商退避三舍。當住宅消費需求爆炸式增長時，土地價格和位置便成為項目決勝的主要因素，在理想地段低價獲得土地的能力就成為房地產公司的核心競爭力。如此，在這種硬資本權重的格局下，大多數房地產開發商大都采用買地、挖坑、蓋房子、然后賣掉、繼而換個地方買地、挖坑、賣樓的“滾動開發的”香港模式，他們所重視的是如何能低價購進一塊好地皮；如何能得到銀行持續、穩定的資金支持；如何取悅政府以得到優惠的政策庇護；如何想個一鳴驚人的好概念將房子兜售出去。至于品牌，他們沒有重視也無暇顧及。

中國房地產業界的第一連鎖品牌奧園之變即在于此。盡管在草創時期，奧園創始人郭梓文有將奧園品牌做大的意向，但當資金、土地等硬資本成為奧園晉升的瓶頸時，郭梓文忽略甚或是出賣了奧園品牌，而至釀造了今天爭論難休的奧園之爭。

奧園走的是品牌驅動論的極端。企業的品牌驅動要求品牌從創立伊始便成為企業前進的戰略助推器，這是處于企業遠景型發展的考慮。但郭梓文產下奧園不久，就迫于生存的考慮，將之寄養在他人籬下，這是對奧園的懈怠。當然，在舊有的產業格局下，新生的奧園盡管資質甚好，但卻無法在外界資源介入中保持己身的獨立性，這是時代的局限性。但今天，在房地產資源信息平臺日益規范和開放的情況下，如果房地產企業仍在邊緣地帶徘徊，他們將隨時面臨出局的危險。

品牌棋子論

無可否認，在現今良莠不齊的房地產界，有相當一部分企業盡管是言必稱品牌，但在他們心中，品牌的作用僅僅是為了讓項目更快更好的兌現價值，他們充其量只是房產銷售時代的眺望者，至于品牌時代由品牌驅動的企業全品牌運作流程，他們不屑。

中國房地產界之所以“地產英雄”層出不窮，“企業家”寥若晨星；之所以“你方唱罷我登場，各領三五年”，其原因大致如此。業內流行著這樣一種說法，目前中國的房地產公司，將近90％的做項目，10％的做企業，而只有不到1％的在做品牌，這是房產業界的現實。盡管今天的房地產界規模化和專業化是兩種并行風潮，但大多專業的房地產項目管理公司，卻并不專業。現實是，由于房地產行業關聯度和縱深度高，項目開發期長，大多數房地產開發商都必須在一些環節引入外界資源進行專業化運作，這在項目上市階段尤為顯著。但問題是，不少項目管理公司是出于需要臨時組建的，由于項目介入的滯后性，他們并不是整個項目甚或整個企業的品牌運作者，這就難免會造成營銷近視。為了盡可能快的完成任務，他們一般也引用品牌推動，不過這時的品牌充其量只是一顆棋子，他們只是巧妙的利用了品牌對購房者的引導效應。一旦項目銷售告罄，品牌生命便告終結。

當然，即使是10％潛心遠景型發展的企業，也存在這種營銷近視。由于中國房地產的市場化進程尚處于初始階段，消費者的品牌意識還沒有形成，相比于品牌，他們更關注項目。因為他們的基本居住需求以及在此基礎上加以提升的改善需求尚未得到充分的滿足，此時最吸引他們的，是產品功能性的利益點。此外，在消費者頭腦中，發展商之間并不存在著顯著的品牌差異，他們對開發商的印象，基本上來自他們所居住樓盤的經驗、輿論甚至樓盤名稱的聯想，對開發商品牌認知非常模糊。而這種主流消費者對品牌的漠視無疑滋生了房地產企業品牌發展的惰性，在精心打造了一兩個項目品牌后，他們并沒有將這些項目品牌的內涵整合到企業品牌中去，以促進企業品牌的發展，更沒有試圖借助企業品牌的共享關聯效應，來反向推動項目品牌的建設，這與企業品牌推動論的內涵，實在是相去甚遠。

品牌偽形象

自20世紀90年代開始風靡全球的企業CIS形象識別系統，近年來在企業間演繹得如火如荼，不過可惜的是有聲無色。

在CIS系統運作的三個層面中，基于形象的VI設計由于是可視的，企業間無論是項目案名、別名、品牌商標設計等都無可挑剔。但當系統運行到執行層面的BI設計時，企業的運作便開始出現了偏差。不少企業對BI層面的縱深不夠，在企業形象、理念的傳播上僅限于廣告、報刊、網絡、墻體、車體等傳統媒介，卻缺乏與消費者的直接互動交流。對于中國房地產的主流市場而言，房產品是一種謹慎的消費支出，在具體的購買決策上，他們更相信自己的親身體驗，而對于媒體的間接傳播，他們充其量只是停留在信息收集的認知層面上，卻難以左右他們對產品的實際評估。當然，問題最大的還是在MI層面的透析和發散移植的操作上。房產商大都已認識到房產品功能和性能漸進融合的市場趨向，但至于如何在產品功能上提煉出產品性能即精神價值，甚或將企業品牌核心價值融入到具體項目價值中，房產商卻難以把握。應該說，這有其現實的難度。房地產產品大都打著鮮明的地域性特征的烙印，這個地域性產品融合著這個地域的歷史人文、風俗習慣的價值認知，如果就單個項目進行價值提煉或移植，難度系數可能會小些。但當企業處于一個跨地域多重市場分布的格局時，企業要從中透析出一個共有的價值認知或將現有的價值認知本土化的移植，難度甚大。即使是業界在此點做得比較成功的萬科，其品牌塑造也存在其不足之處：品牌定位不夠清晰，個性不夠鮮明，與消費者親和力不夠。盡管萬科也曾試圖有意識的進行整合，在企業架構上實行市場專門化的功能定位，在品牌戰略上實行復合品牌發展模式，以盡可能減少品牌形象傳播中信息雜陳傳播的風險，但企業要跨地域發展，本土文化對企業文化的沖擊會在所難免，這就要求在項目發展中反復對企業品牌戰略進行總結和提升，以形成企業品牌形象的集束傳播。

品牌虛運營

房地產業是一個資源高度集成的行業。一個真正規模化的房地產企業，其內部核心價值鏈是嵌扣在多業種之間的，企業的業務運作必然跨越著多個行業。要在這樣一個橫向縱深的產業一體化的企業中實現品牌驅動，品牌的運作就應該實行價值鏈的全程循環運行，也即在具體項目籌劃定位、項目配套設計、項目施工、項目銷售、項目維系等核心環節中得到循環強化和提升。而就目前房地產企業品牌運作的現實來看，房地產開發商普遍傾向于在項目銷售環節以廣告、公關等造勢工具切入，但在品牌運營的其他質素上卻疏忽了。根據著名營銷師陳放先生MBC（營銷系統工程）品牌解剖理論來看，廣告和公關充其量不過是品牌的左膀右臂，真正對品牌起核心作用的，是項目的質量、服務和管理。這是中國房地產的一大痼疾。由于房地產開發周期長，資金投入量大而回收又慢，不少實力不濟的房產商不惜弄虛作假，扮演著房地產品牌化浪潮中的害群之馬。

就品牌驅動論的觀點而言，房地產開發商的品牌運作自項目案前定位環節上就應該導入。在對市場進行周密的調查后，總結出消費者對項目功能和性能上的需求，然后就市場競爭狀況、企業核心資源分布以確定自己的目標市場，根據企業品牌形象和消費者需求準確的界定項目定位，接著在項目立面、布局規劃、建材選配上進行切合定位的設計，繼而再進行標準施工、項目售盤、物業管理等后續價值鏈環節。但一個項目的結束并不意味著品牌運營的終結，品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位于一體，還必須持續優化維系現有顧客的關系，同時在企業規模擴張中，注重對品牌驅動器的循環強化和提升，以構成品牌在新一輪循環中有著更為強大的推動力。就目前房地產企業的品牌運營來看，還是要數萬科與這種品牌運營模式最為接近。其他大多數企業要么在品牌運營到一定階段便告終結，沒有實現品牌的再度循環；要么停留于品牌的平面運行，沒有進行螺旋提升。

品牌假連鎖

品牌連鎖的“形似而神不似”，不僅僅是房地產界的困惑。由于管理能力、信息、人力等核心資源的不繼以及本土化適應的擴張瓶頸，房地產企業的本土化擴張頗為艱難，但迫于房地產行業高資源依賴性的壓力，為了尋找更好的土地、資金、人力資源以及更旺盛的消費市場，房地產企業又不得不進行異地擴張。事實上，這種“全國化”的戰略嘗試，很早就有了。最早在海南房地產虛熱的時候，萬科就已悄然北上，奧園也開始布局全國。近幾年，本土市場競爭的日趨激烈迫使著越來越多的房地產開發商眼光向外，跨市、跨省甚至在3個省份以上區域同時進行開發的企業數不勝數，但在這場異地開潮洶涌的同時，我們也看到了不少房產企業被翻滾的波濤所湮沒。