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買櫝還珠的含義范文第1篇

［摘　要］基礎(chǔ)教育課程改革綱要頒布以來(lái)，很多教師僅僅停留在課改的“面”，并未真正深入課堂的“質(zhì)”，常常“買櫝還珠”地演繹，或“置若罔聞”地遷就，或“熟視無(wú)睹”地掩蓋等，造成“顧此失彼”。

［關(guān)鍵詞］小學(xué)數(shù)學(xué)　課改　顧此失彼

［中圖分類號(hào)］　G623.5

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］　A

［文章編號(hào)］　1007-9068（2015）11-068

自2001年《基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）》頒布以來(lái)，全國(guó)各地掀起了一場(chǎng)前所未有的課改熱。自主探究、動(dòng)手操作、合作交流成了當(dāng)今小學(xué)數(shù)學(xué)課程理念所倡導(dǎo)的學(xué)生學(xué)習(xí)的主要方式。而筆者在一些案例中發(fā)現(xiàn)，很多教師僅僅是停留在課改的“面”，并未真正深入課堂的“質(zhì)”，造成“顧此失彼”。

一、導(dǎo)入——“買櫝還珠”地演繹

毋庸諱言，創(chuàng)設(shè)情境在當(dāng)前已經(jīng)讓數(shù)學(xué)教師絞盡腦汁。教師常常為了追求“新、奇、趣”去創(chuàng)設(shè)各種獨(dú)特的課堂情境，以致出現(xiàn) “離題萬(wàn)里”的導(dǎo)入，使教學(xué)陷入“千喚萬(wàn)喚難出來(lái)”的尷尬局面。

如，一位教師執(zhí)教“8加幾”時(shí)，借助多媒體課件演示動(dòng)畫：音樂響起，小橋、流水、人家，8只小鴨子在河里盡情嬉戲、覓食，一個(gè)小朋友站在小船上伴隨著悅耳的音樂唱起了《數(shù)鴨子》。師生隨著歌聲搖擺身體，相當(dāng)投入。6分鐘過去，音樂、畫面收起，學(xué)生仍沉浸在優(yōu)美的歌聲和迷人的畫面中，哪顧得上發(fā)現(xiàn)什么數(shù)學(xué)問題！寶貴的教學(xué)時(shí)間在老師“精心設(shè)計(jì)”的不著邊際的導(dǎo)入中“有聲”消逝。

二、觀點(diǎn)——“置若罔聞”地遷就

數(shù)學(xué)離不開生活，又因其高度的抽象性和嚴(yán)密的邏輯性而高于生活。可是，在課堂教學(xué)中，一些老師為了體現(xiàn)“尊重學(xué)生、以學(xué)生為主體”的課改理念，對(duì)學(xué)生的千奇百怪的表述“置若罔聞”地遷就，背離了數(shù)學(xué)的學(xué)科本質(zhì)。

如，一位教師執(zhí)教“認(rèn)識(shí)分?jǐn)?shù)”時(shí)，為了讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活中的數(shù)學(xué)，提問：“在我們周圍你能發(fā)現(xiàn)1 ／ 2嗎？請(qǐng)同學(xué)們?cè)谖覀兘淌依镎乙徽摇！庇谑菑陌淹队皟x、教室門分成兩半到把自己一分為二諸如此類的說(shuō)法都有，老師都頻頻點(diǎn)頭地遷就學(xué)生。請(qǐng)問：這是生活嗎？數(shù)學(xué)與生活結(jié)合的合理性和必要性蕩然無(wú)存！

三、公平——“熟視無(wú)睹”地掩蓋

許多老師在執(zhí)教“統(tǒng)計(jì)與可能性”的例題時(shí)，不重視指導(dǎo)學(xué)生理解游戲公平性的含義。

上課時(shí)，在袋中裝4個(gè)黃球、4個(gè)白球，讓學(xué)生反復(fù)摸球30次。教師將其中幾組結(jié)果：黃球15次、白球15次用投影展示給學(xué)生看，并說(shuō)：“同學(xué)們看，這個(gè)游戲是公平的！”毋庸置疑，這樣給學(xué)生傳授概率觀是錯(cuò)誤的。教師應(yīng)該將學(xué)生的30組實(shí)驗(yàn)結(jié)果全部展示：（15，15）（17，13）（12，18）（15，15）……（每組第一個(gè)表示摸到黃球的次數(shù)），學(xué)生觀察后發(fā)現(xiàn)：白球與黃球獲勝的次數(shù)差不多。通過全部展示讓學(xué)生理解公平，而不僅僅靠幾組（15，15）來(lái)說(shuō)明。

四、活動(dòng)——“腦體倒掛”地開展

“數(shù)學(xué)活動(dòng)”不等同于“一般的活動(dòng)”，在課改中，教師刻意追求“活動(dòng)化”導(dǎo)致數(shù)學(xué)課堂“靜”不下來(lái)。

如，一位教師執(zhí)教“時(shí)、分、秒”時(shí)，通過形式多樣的活動(dòng)讓學(xué)生體驗(yàn)“1分鐘”的長(zhǎng)短：1分鐘搶答，1分鐘練字，1分鐘背古詩(shī)，1分鐘踢毽子，1分鐘講故事。結(jié)果，學(xué)生只關(guān)心自己或他人的成績(jī)，而忽略了教師的“良苦用心”——體驗(yàn)1分鐘的長(zhǎng)短。像這樣“活動(dòng)身體休息大腦”的數(shù)學(xué)活動(dòng)，在眼下的數(shù)學(xué)課堂教學(xué)中屢見不鮮。

五、過程——“匪夷所思”地順暢

各種賽課和公開課教學(xué)為教師們提供了施展才華的舞臺(tái)，這些課體現(xiàn)了執(zhí)教者對(duì)新課程和新課改的理解，都是精華。但不可否認(rèn)的是這些課已成為“包裝”過度的“表演課”，很不真實(shí)。

如，一位教師執(zhí)教“對(duì)稱、平移和旋轉(zhuǎn)”時(shí)，整節(jié)課前部分非常順暢精彩，當(dāng)課已臨近結(jié)束，大功即將告成之時(shí)，教師讓學(xué)生判斷哪些英文字母是軸對(duì)稱圖形，大部分學(xué)生都把“S”看作軸對(duì)稱圖形，理由是：“S”對(duì)折后，上下一模一樣！經(jīng)過幾輪“演習(xí)”，舉手的都是思維能力強(qiáng)或?qū)π率趦?nèi)容早已“爛熟于心”的學(xué)生，因?yàn)檎n程太順暢而影響學(xué)生思維能力的調(diào)動(dòng)。

六、結(jié)局——“一廂情愿”地等待

課前，教師們都對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行了預(yù)設(shè)。然而在實(shí)際操作中預(yù)設(shè)可能會(huì)出現(xiàn)事與愿違的“一廂情愿”地“苦熬”。

如，一位教師在執(zhí)教“平行和相交”時(shí)，教師出示2根游戲棒，“同學(xué)們，這2根游戲棒掉在地上，可能會(huì)出現(xiàn)怎樣的圖形？你們能把它畫下來(lái)嗎？”接下來(lái)，課堂氣氛異常活躍，學(xué)生都在扔鉛筆。可是就算整節(jié)課都用來(lái)扔鉛筆也未必會(huì)出現(xiàn)教師預(yù)設(shè)的“平行和垂直”。

買櫝還珠的含義范文第2篇

一、眾說(shuō)紛紜、爭(zhēng)論不休時(shí)講

閱讀是個(gè)性化的行為，學(xué)生的體驗(yàn)難免存在分歧，教師有責(zé)任讓學(xué)生形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

例如，在五年級(jí)《所見》一詩(shī)的教學(xué)中，學(xué)生對(duì)“閉口立”有著兩種迥然不同的觀點(diǎn)：一方認(rèn)為“閉口立”的是“牧童”，理由是牧童發(fā)現(xiàn)了蟬，想捉住它，所以閉上嘴巴不再唱歌了；一方認(rèn)為“閉口立”的是“鳴蟬”，理由是鳴蟬看到牧童想捉自己，便閉上嘴巴不再叫了。雙方學(xué)生誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。于是，我說(shuō)：“我是這樣解釋的：蟬會(huì)高聲唱歌，但不用嘴巴，也不用喉嚨，而是用翼后空腹里的一對(duì)似鈸的‘樂器’。它的鳴聲是由體內(nèi)神經(jīng)輸出的電流，刺激了位于腔內(nèi)鼓膜上的鳴肌，使鳴肌以每秒伸縮一萬(wàn)次的頻率來(lái)振動(dòng)而發(fā)出的。所以，我認(rèn)為‘閉口立’說(shuō)的是牧童。”

我剛說(shuō)完這些話，就有學(xué)生發(fā)駁我說(shuō)：“作者采用的是擬人手法啊，把蟬當(dāng)作人來(lái)寫，寫出了它的機(jī)靈。所以我依然認(rèn)為詩(shī)中‘閉口立’是描寫蟬停止了鳴叫。”

不等我辯解，其他學(xué)生也紛紛發(fā)表自己的見解：“作者作為一位著名的詩(shī)人，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)著呢！寫詩(shī)的時(shí)候肯定是細(xì)心觀察、認(rèn)真考慮過的。分明是牧童不唱歌了，知了還在鳴叫，怎么能說(shuō)是知了不叫了呢？”“即使是知了不叫了，也不能寫成閉‘口’啊”……

教師適時(shí)的講解能“激浪千層”，如此“浪花朵朵”的迷人情景，何樂而不講呢？

二、南轅北轍、買櫝還珠時(shí)講

學(xué)生的發(fā)言，往往富有個(gè)性，但容易偏離文本價(jià)值。此時(shí)，教師就是指南針，要通過自己的語(yǔ)言來(lái)糾正學(xué)生偏頗的解讀，巧妙地將錯(cuò)誤解讀轉(zhuǎn)化為符合文本、符合實(shí)際的閱讀體驗(yàn)。

例如，學(xué)生對(duì)《林沖棒打洪教頭》一文的題目產(chǎn)生了異議：“題目應(yīng)該改成《洪教頭棒打林沖》，因?yàn)榇蚨肥呛榻填^挑起的嘛！寫洪教頭打斗的語(yǔ)句也比林沖多啊！”乍一聽，還真有道理，學(xué)生贊同聲一片。于是，我反問學(xué)生：“同學(xué)們，課題為什么是《林沖棒打洪教頭》而不是剛才這位同學(xué)說(shuō)的題目呢？”聽我這樣一問，學(xué)生的思維被激發(fā)了起來(lái)，相互找出說(shuō)服對(duì)方的理由。學(xué)生在討論中認(rèn)識(shí)到了洪教頭的蠻橫無(wú)禮與林沖的謙讓有禮，“棒打”顯現(xiàn)出林沖的忍讓、大度，是他不得已而為之的行為。這樣，學(xué)生的認(rèn)識(shí)深入了，精彩的課堂也就呈現(xiàn)了。因此，教師講解的話不在多，有理有據(jù)有商榷的價(jià)值就行！

三、思維定勢(shì)、刻舟求劍時(shí)講

學(xué)生在課堂上，會(huì)出現(xiàn)思路暫停的現(xiàn)象，對(duì)問題的理解膚淺，回答難以涉及精髓。此時(shí)，教師要助學(xué)生一臂之力。

例如，《愛如茉莉》一文描寫的主題是“愛情”，此類題材的文章在小學(xué)極為罕見。學(xué)生可從文中人物的言行舉止中能感悟父母之間的深厚情意，沉浸于一縷縷淡雅的“茉莉花香”之中。“愛，還如什么呢？”我問。學(xué)生一番言論之后，我語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“愛，不需要轟轟烈烈，不需要海誓山盟。愛，不僅僅體現(xiàn)在愛情上，不僅僅表露于花香之中。愛，經(jīng)常流露在你揮手之間、舉足之前。愛，就鉆在平淡的日子里。只要你用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在。愿我們?nèi)巳硕加懈卸鳌⑷蕫壑摹！?/p>

峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明，就在我們教師巧妙的點(diǎn)撥之時(shí)，學(xué)生就會(huì)豁然開朗。

四、異口同聲、趨之若騖時(shí)講

學(xué)生在思考問題時(shí)，借鑒別人的比較多，缺乏自己的見解，這樣的現(xiàn)象總讓我們懷疑學(xué)生是否真的讀懂句子含義以及文本主旨。很多學(xué)生很可能處于一知半解的狀態(tài)。因此，我們應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生說(shuō)出自己的理解，幫助他們找到突破的點(diǎn)。

例如，在《和他的大黑騾子》一文中，學(xué)生對(duì)“發(fā)火”的理解是：是沖著警衛(wèi)員發(fā)火的。我連問幾個(gè)學(xué)生，答案都大同小異。于是，我緊扣“發(fā)火”指引學(xué)生走進(jìn)主人翁的內(nèi)心世界，感悟愛騾子更愛戰(zhàn)士的豐富情感：他矛盾著、痛苦著、擔(dān)憂著、惱恨著……所有這些固然表現(xiàn)了他深愛著大黑騾子，更表明了他心中裝著的始終都是戰(zhàn)士們。

此時(shí)的講，不是講答案，而是及時(shí)地引領(lǐng)學(xué)生“入其境”而“知其義”。

五、霧里看花、水中望月時(shí)講

“深沉的嘆息，傷心的哭泣，激憤的傾訴，倔強(qiáng)的吶喊……”這是《二泉映月》中的精彩語(yǔ)句。很多學(xué)生的經(jīng)歷與這段文字幾乎不沾邊，理解起來(lái)也是很茫然的。這時(shí)，我們可以挑撥出言外之音：“阿炳，一個(gè)身患?xì)埣玻幱谏鐣?huì)最底層的人，貧困的物質(zhì)生活與豐富的內(nèi)心世界形成了強(qiáng)烈的反差。此時(shí)的琴聲即是阿炳的心聲，琴聲流露出阿炳的愛、恨、情、仇！他，一個(gè)盲人，敢于對(duì)命運(yùn)說(shuō)‘不’。不言放棄，多么可貴的精神！”

買櫝還珠的含義范文第3篇

（一）盲人摸象

在《1978～2005語(yǔ)文教育研究大系?中學(xué)教學(xué)卷》的前言里，王榮生和鄭桂華兩位老師這樣寫道：

語(yǔ)文教學(xué)的主要問題，是教師不知道教什么、不知道如何去教，是學(xué)生不知道學(xué)什么、不知道如何來(lái)學(xué)，是觀課評(píng)教的人不知道評(píng)什么、不知道如何評(píng)課才算妥當(dāng)。

真是一語(yǔ)中的！那么，是什么原因造成了這一現(xiàn)象呢？

筆者認(rèn)為，其中一個(gè)主要的原因就是相當(dāng)一部分語(yǔ)文教師甚或部分語(yǔ)文教育研究者看不清語(yǔ)文教學(xué)的本體問題，看不到語(yǔ)文與世界、語(yǔ)文與文化、語(yǔ)文與生命、語(yǔ)文與存在之間的連接；弄不清“語(yǔ)文”是什么與“語(yǔ)文”不是什么，看不到語(yǔ)文課程內(nèi)容、語(yǔ)文教材內(nèi)容與語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容的區(qū)別與聯(lián)系，找不著語(yǔ)文教材的“語(yǔ)文性”，在“教什么”即教學(xué)內(nèi)容的問題上還存在很多的盲區(qū)；對(duì)“言語(yǔ)教學(xué)論”、“語(yǔ)感論”、“言語(yǔ)生命動(dòng)力學(xué)”等語(yǔ)文課程理論前沿的東西還相當(dāng)漠視……一句話，還不能從“課程”建設(shè)與實(shí)施這個(gè)更高層次追問語(yǔ)文課程改革，反思語(yǔ)文教育，以獲得對(duì)語(yǔ)文教育本質(zhì)、特性和規(guī)律的重新認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)文教學(xué)思路與秩序的新建構(gòu)。

如果我們把語(yǔ)文教學(xué)比喻為一只大象，那么，我們今天有很多的語(yǔ)文教師就像摸象盲人――如果，我們的教師不能從宏觀上對(duì)語(yǔ)文教育，對(duì)語(yǔ)文教學(xué)有一個(gè)整體性的認(rèn)識(shí)，不能從課程實(shí)施的角度對(duì)教材內(nèi)容重新設(shè)計(jì)，不能按照母語(yǔ)學(xué)習(xí)的規(guī)律去實(shí)施教學(xué)――那么，我們?cè)诮虒W(xué)中就往往會(huì)犯“盲人摸象”的錯(cuò)誤。甚至，會(huì)在課改的大潮中失去“主體性”，盲從于形形的“教學(xué)法”，隨波逐流而不能自主。

（二）緣木求魚

其實(shí)，語(yǔ)文教學(xué)前面應(yīng)該加個(gè)定語(yǔ)――“漢”，應(yīng)該是“漢語(yǔ)文教學(xué)”，但是，這個(gè)“漢”字，卻常被我們有意無(wú)意地忽略了。我們很多老師在教學(xué)中，不顧及母語(yǔ)教育的特點(diǎn)，事倍功半。

筆者參加過一次“同課異構(gòu)”活動(dòng)，兩位老師執(zhí)教李森祥的《臺(tái)階》。其中一個(gè)教學(xué)細(xì)節(jié)引起了筆者的思考。第一位老師在整體感知、全面理解之后，進(jìn)行了主題升華，利用多媒體播放了《父親》等歌曲，并讓學(xué)生唱歌抒懷，升華情感；第二位老師緊緊抓住文本，品味語(yǔ)言，深入品讀，并讓學(xué)生結(jié)合文意擬寫一副對(duì)聯(lián)送給“父親”。

對(duì)這個(gè)案例，筆者認(rèn)為，我們很多教師是要向第二位教師學(xué)習(xí)的。這節(jié)課既訓(xùn)練了學(xué)生的言語(yǔ)表達(dá)，又對(duì)學(xué)生進(jìn)行了人文教育。語(yǔ)文課不只是人文課，用王尚文先生的話講，就是“人文原在語(yǔ)文中”，“人文何處尋，言語(yǔ)形式中”。

筆者還曾聽過一位語(yǔ)文界前輩的做法，他在讓學(xué)生回答問題時(shí)，要求須用對(duì)偶句。顯然，這是受古代私塾教育的影響。但是，我覺得，這位前輩的做法是深諳漢語(yǔ)文教學(xué)之“道”的。

語(yǔ)文教學(xué)要堅(jiān)持漢語(yǔ)教學(xué)的民族化。而漢語(yǔ)教學(xué)的民族化，說(shuō)到底就是母語(yǔ)化和漢語(yǔ)化。母語(yǔ)學(xué)習(xí)不同于外語(yǔ)學(xué)習(xí)，其規(guī)律是“習(xí)得”而非“學(xué)得”，是熏陶感悟而非機(jī)械灌輸，是言語(yǔ)實(shí)踐而非煩瑣練習(xí)。至于漢語(yǔ)化特點(diǎn)，潘新和先生認(rèn)為：

漢語(yǔ)化教學(xué)還體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)文教學(xué)有益的觀念和有效的經(jīng)驗(yàn)的繼承，如重“詩(shī)教”的人文教育、審美教育，重“學(xué)問”“明理”的知識(shí)教育、認(rèn)知教育，“修辭立其誠(chéng)”“文質(zhì)彬彬”“辭達(dá)而已矣”的言語(yǔ)追求，“質(zhì)疑法”“駁難法”“評(píng)點(diǎn)法”“批注法”“鉤玄提要法”等閱讀法。這些，對(duì)今天的語(yǔ)文教育仍有實(shí)踐價(jià)值，都可以在當(dāng)代視野下加以審視、改造和重構(gòu)。

漢語(yǔ)“教”和“學(xué)”，要繼承幾千年來(lái)語(yǔ)文教育好的傳統(tǒng)，根據(jù)漢語(yǔ)特殊的表現(xiàn)規(guī)律進(jìn)行教學(xué)。離開這個(gè)前提，去追求語(yǔ)文課的“有效”、“高效”，只能是緣木求魚，南轅北轍。

（三）買櫝還珠

1996年，王尚文先生就提出：言語(yǔ)形式是語(yǔ)文學(xué)科教學(xué)內(nèi)容的“綱”，其他都是“目”，如果以目為綱，綱自不舉，目亦難張。只有緊緊抓住言語(yǔ)形式這個(gè)教學(xué)內(nèi)容的綱，才能真正對(duì)上使學(xué)生“正確理解和運(yùn)用祖國(guó)的語(yǔ)言文字”這個(gè)“號(hào)”。

2006年，李海林先生又說(shuō)：不管我們?nèi)绾卫斫庹Z(yǔ)文和語(yǔ)文課，語(yǔ)文課的主要矛盾是人與語(yǔ)言的關(guān)系，我想，這是沒有疑義的。語(yǔ)文課就是建立在以人與語(yǔ)言的矛盾關(guān)系為核心的、并由這一主要矛盾決定的一系列矛盾關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。可以說(shuō)，因?yàn)橛辛巳伺c語(yǔ)言的矛盾關(guān)系，所以才有了語(yǔ)文課，沒有人與語(yǔ)言的關(guān)系，就沒有語(yǔ)文課……

如果借用“買櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)的話，筆者認(rèn)為，語(yǔ)文教材的“陳述”出來(lái)的“信息”是“櫝”，而“如何陳述”的“言語(yǔ)智慧”才是價(jià)值連城的“櫝”中之“珠”。遺憾的是，我們很多教師在處理教材的時(shí)候，卻往往得“意”而忘“言”，買“櫝”而還“珠”。

舉例說(shuō)明：

對(duì)于一個(gè)在北平住慣的人，像我，冬天要是不刮風(fēng)，便覺得是奇跡；濟(jì)南的冬天是沒有風(fēng)聲的。對(duì)于一個(gè)剛由倫敦回來(lái)的人，像我，冬天要能看得見日光，便覺得是怪事；濟(jì)南的冬天是響晴的。（老舍《濟(jì)南的冬天》）

我常坐老王的三輪。他蹬，我坐，一路上我們說(shuō)著閑話。

老王只有一只眼，另一只是“田螺眼”，瞎的。（楊絳《老王》）

家鄉(xiāng)的端午，很多風(fēng)俗和外地一樣。系百索子。五色的絲線擰成小繩，系在手腕上。絲線是掉色的，洗臉時(shí)沾了水，手腕上就印得紅一道綠一道的。做香角子。絲線纏成小粽子，里頭裝了香面，一個(gè)一個(gè)串起來(lái)，掛在帳鉤上。貼五毒。紅紙剪成五毒，貼在門檻上。貼符。這符是城隍廟送來(lái)的。（汪曾祺《端午的鴨蛋》）

上面這幾段話，表面的意思都不難理解。很多教師在執(zhí)教時(shí)大都是概括文章內(nèi)容，往往從文本的表層“滑”過去，得“意”而忘“言”。語(yǔ)文“知識(shí)”的價(jià)值被不恰當(dāng)?shù)胤糯螅谋狙哉Z(yǔ)本身卻不斷邊緣化。單是楊絳先生的一句“他蹬，我坐，一路上我們說(shuō)著閑話。”就蘊(yùn)藏著多少人性的內(nèi)涵和絢爛之極歸于平淡的筆法。作者個(gè)性化或者說(shuō)陌生化的言語(yǔ)表達(dá)“技巧”甚至“智慧”，不正是需要我們帶著學(xué)生一起品味、推敲、鑒賞的嗎？

再舉個(gè)例子：莊子的《惠子相梁》。有的執(zhí)教者將文章的主旨?xì)w結(jié)為“面對(duì)名利要淡而視之，做人要坦誠(chéng)，不能有小人之心”。這樣的分析就沒有抓住文本的“語(yǔ)文核心價(jià)值”。教師用書上說(shuō)“這則故事辛辣地譏諷了醉心于功名富貴者的嘴臉，表現(xiàn)了莊子對(duì)功名利祿的態(tài)度。”我想，這也只是文本價(jià)值的一個(gè)方面，淡泊名利的思想，非莊子獨(dú)有，老子有，孔子也有，關(guān)鍵是表達(dá)方式的獨(dú)特。我覺得，我們?cè)谠O(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)應(yīng)該抓住這篇文章以寓言故事的形式表達(dá)思想的特點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生透過其游戲的筆調(diào)，感受莊子豐富而有趣、健康而人性的心態(tài)。

二、解決當(dāng)前初中語(yǔ)文教學(xué)問題的建議

（一）從課程視角觀照語(yǔ)文教學(xué)

目前語(yǔ)文教學(xué)低效的一個(gè)主要原因是老師不研究課程標(biāo)準(zhǔn)，多是抓住教材不放，抓住教參不放，不能從更寬廣的課程視角設(shè)計(jì)教學(xué)、生成教學(xué)，不能著眼于“課程內(nèi)容教材化、教材內(nèi)容教學(xué)化”。

一個(gè)缺乏課程論的視域和立場(chǎng)的教師，就很難明白“語(yǔ)文課是做什么事的”，就不知道語(yǔ)文教學(xué)“走哪一條路”、“走向哪里”，就可能造成“語(yǔ)文教育的自我放逐”，致使語(yǔ)文教學(xué)走向“異化”和“泛化”。

從本質(zhì)上講，語(yǔ)文課程是一種文化建構(gòu)的過程。母語(yǔ)教育，其目的絕不只是為了讓學(xué)生僅僅掌握一套符號(hào)系統(tǒng)，而是繼承與弘揚(yáng)民族文化，用民族文化熏陶、滋養(yǎng)民族精神，培養(yǎng)人格健康、品質(zhì)高尚、善于溝通的人。

因此，作為語(yǔ)文教師，作為語(yǔ)文課程的實(shí)施者和建設(shè)者，“須入乎其內(nèi)，又須出乎其外”，入乎其內(nèi)，故能教書；出乎其外，故能育人。程翔老師提出“母語(yǔ)教育：構(gòu)建和諧的文化人格”的命題，是很有見地的。

從課程視角觀照語(yǔ)文教學(xué)，這就要求語(yǔ)文教師讀一些語(yǔ)文課程與教學(xué)論方面的著作，王尚文的《語(yǔ)感論》、王榮生的《語(yǔ)文科課程論基礎(chǔ)》、李海林的《言語(yǔ)教學(xué)論》、韓雪屏的《語(yǔ)文教育的心理學(xué)原理》、潘新和的《語(yǔ)文：表現(xiàn)與存在》等，都可以幫助語(yǔ)文教師突破固有的思維習(xí)慣，從更高遠(yuǎn)處、更根本處反思語(yǔ)文教育，構(gòu)建出更具生命力的語(yǔ)文課程。

（二）從學(xué)科特點(diǎn)改進(jìn)語(yǔ)文教學(xué)

我認(rèn)為教育的本質(zhì)就是“立人”，這是整個(gè)教育的中心，是需要各個(gè)學(xué)科共同完成的。語(yǔ)文教育的任務(wù)，是要通過“立言”來(lái)“立人”。（錢理群《“立人”教育與閱讀經(jīng)典》）

錢理群老師這番話，應(yīng)該成為語(yǔ)文教學(xué)堅(jiān)持的大原則。

筆者在教學(xué)視導(dǎo)時(shí)，往往看到一些老師的語(yǔ)文課，不講原則，率性而為：教學(xué)《愚公移山》，不引領(lǐng)著學(xué)生在語(yǔ)言上咬文嚼字，卻大肆討論“移山與搬家”；教學(xué)《背影》，機(jī)械歸納文中出現(xiàn)了幾次背影、流了幾次淚；教學(xué)《端午的鴨蛋》，丟開“淡而有味”的言語(yǔ)表達(dá)，去凸顯端午節(jié)的文化意義；教學(xué)《致女兒的信》，則撇開言語(yǔ)形式，直奔主題，大談“愛情觀”……語(yǔ)文課堂教學(xué)種種“泛語(yǔ)文”、“非語(yǔ)文”的現(xiàn)象，都在檢驗(yàn)著語(yǔ)文課程的品質(zhì)，拷問著語(yǔ)文學(xué)科的尊嚴(yán)。

陳日亮先生對(duì)這種現(xiàn)象也有過批評(píng)：

尤其在當(dāng)今“人文性”被剝離做成虎皮大旗而大加張揚(yáng)的形勢(shì)下，我們不少教師也就十分樂意而且習(xí)慣于“直奔”思想內(nèi)容，視語(yǔ)言形式如不存在，至多只在文本表面平滑熟爛地“過一下”。語(yǔ)文教學(xué)的整體走勢(shì)是工筆式微，寫意大興。久之，教師的語(yǔ)感退化了，“咬”勁沒有了，也“嚼”不出什么味道了；學(xué)生對(duì)語(yǔ)文的興趣越來(lái)越淡寡。

語(yǔ)文教學(xué)，特別是閱讀教學(xué)，教師一定要堅(jiān)持學(xué)科特點(diǎn)，“帶領(lǐng)學(xué)生從課文中走個(gè)來(lái)回”，挖掘和享受語(yǔ)言背后的生命意義、審美價(jià)值和文化精神，從而開掘?qū)W生的言語(yǔ)潛能、張揚(yáng)學(xué)生的言語(yǔ)個(gè)性、提升學(xué)生的言語(yǔ)表現(xiàn)力。

（三）從生命意識(shí)提升語(yǔ)文教學(xué)

錢夢(mèng)龍老師的《死海不死》有一處教學(xué)細(xì)節(jié)：

當(dāng)一個(gè)學(xué)生正確解釋出“死”的含義，是鹽分高人不下沉后，多數(shù)老師評(píng)價(jià)學(xué)生“好”、“完全正確”，就不錯(cuò)了。而錢先生的課是這樣的：

師：“你以前有沒有看過這篇課文？（生搖頭）那你怎么能回答得這樣正確？”

生3：我在地理課上學(xué)到過。

師：啊，真好！地理課上學(xué)到的知識(shí)，用到了語(yǔ)文課上，這叫知識(shí)的“遷移”。（板書：遷移）

鄭桂華老師的評(píng)議是：

這在錢先生的課堂里，是兩句普普通通的對(duì)話。可是，它的效果會(huì)不普通。試想，如果你是那位表現(xiàn)好的學(xué)生，你會(huì)得到多么大的肯定，你對(duì)學(xué)習(xí)的興趣將有多大的提高呀；如果你是當(dāng)時(shí)班里的其他學(xué)生，你對(duì)什么叫“遷移”的印象是多么深刻，你對(duì)多讀書、有學(xué)問是多么向往啊；如果你是一個(gè)聽課的教師，你對(duì)課堂教學(xué)境界，是不是有了新的理解？

新課程改革的一個(gè)最基本的理念，就是保障每一個(gè)學(xué)生的“學(xué)習(xí)權(quán)”。在教學(xué)中，教師不僅要尊重學(xué)生記憶知識(shí)的權(quán)利，還要充分尊重學(xué)生提問、深思的權(quán)利，想象、創(chuàng)造的權(quán)利，表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)利，分享教育資源的權(quán)利，等等。語(yǔ)文學(xué)習(xí)的過程不僅要讓學(xué)生的語(yǔ)文能力獲得發(fā)展，而且還要實(shí)現(xiàn)其生命視界的不斷開闊，精神世界的不斷超越，人格修養(yǎng)的不斷完善。

買櫝還珠的含義范文第4篇

【關(guān)鍵詞】小學(xué)語(yǔ)文 教學(xué) 國(guó)學(xué) 滲透

【中圖分類號(hào)】G623.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）10-0026-01

一、加強(qiáng)學(xué)生漢字的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

漢字是學(xué)生學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)的基礎(chǔ)，這就要求小學(xué)語(yǔ)文教師在教學(xué)中加強(qiáng)學(xué)生漢字的學(xué)習(xí)，使學(xué)生充分感受到中國(guó)漢字獨(dú)有的魅力。

一個(gè)漢字就是一部微型的文化史。漢字，有形可識(shí)。有音可讀，有義可尋。漢字經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歷史變化過程，從最初的甲骨文，到后來(lái)的小篆、隸書，最后演變?yōu)樗误w。對(duì)于這部分內(nèi)容的講解，教師可以利用多媒體教學(xué)手段生動(dòng)形象地展示給學(xué)生。這樣學(xué)生就能在愉悅輕松的學(xué)習(xí)氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)到漢字的形變和意變的大致過程。教師在講解形聲字和意形字方面，可以從造字的意義上進(jìn)行講解，能夠獲得意想不到的效果。例如，金文中的“學(xué)”字為“”，最上面像人的兩只手，意思是合力辦學(xué)；中間為金“爻”，指讀音；再往下像一個(gè)房子，“房子”中有一個(gè)“子”，就可以理解為孩子在房子里面讀書。所以，“學(xué)”最初的含義就是學(xué)習(xí)，后來(lái)又有學(xué)校的意思。教師在漢字教學(xué)課堂上，可以適當(dāng)?shù)厝谌霑ê蛧?guó)畫等傳統(tǒng)文化，這也是教師教會(huì)學(xué)生寫好中國(guó)字的有效途徑。教師在課堂上可以定期地組織學(xué)生進(jìn)行寫字訓(xùn)練，在學(xué)生寫字的過程中，教師要在寫字的筆畫、偏旁部首以及間架結(jié)構(gòu)等方面對(duì)學(xué)生提出嚴(yán)格的要求，以便為學(xué)生能夠?qū)懗鲆皇制恋闹袊?guó)字打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、加強(qiáng)學(xué)生的詩(shī)詞吟誦

在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中滲透國(guó)學(xué)的重要途徑之一就是加強(qiáng)學(xué)生對(duì)詩(shī)詞的吟誦。正所謂“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”。由此可見，誦讀唐詩(shī)宋詞對(duì)提高學(xué)生的文學(xué)修養(yǎng)、閱讀能力以及寫作能力具有十分重要的作用。小學(xué)階段是對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟蒙教育的關(guān)鍵時(shí)期，讓學(xué)生進(jìn)行唐詩(shī)吟誦有助于學(xué)生養(yǎng)成中華民族的傳統(tǒng)美德，對(duì)學(xué)生日后形成良好的人生觀、世界觀及價(jià)值觀也具有積極的作用。

國(guó)學(xué)和古詩(shī)詞都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，其中包含了豐富的文化知識(shí)，如人文科學(xué)和自然科學(xué)等方面的知識(shí)。學(xué)生每吟誦一首詩(shī)詞，就像在欣賞一道亮麗的風(fēng)景，并且能在欣賞風(fēng)景的過程中收獲很多知識(shí)。例如，在吟誦漢樂府《長(zhǎng)歌行》中的“百川東到海，何時(shí)復(fù)西歸。少壯不努力，老大徒傷悲”的詩(shī)句時(shí)，通過作者對(duì)時(shí)光易逝的感嘆，可以讓學(xué)生懂得時(shí)間短暫，稍縱即逝，培養(yǎng)學(xué)生珍惜時(shí)間的意識(shí)；在吟誦屈原《離騷》中的“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”時(shí)，通過學(xué)習(xí)屈原對(duì)理想不懈追求的精神，可以使學(xué)生執(zhí)著追求自己的理想，從而培養(yǎng)學(xué)生持之以恒的精神和態(tài)度；在吟誦文天祥《過零丁洋》中的“人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青”的詩(shī)句時(shí)，通過學(xué)習(xí)文天祥誓死保衛(wèi)王朝的大義凜然的氣節(jié)，可以使學(xué)生更加熱愛自己的祖國(guó)，從而培養(yǎng)學(xué)生的愛國(guó)精神；在吟誦《弟子觀》中的“酋孝悌，次謹(jǐn)信。泛愛眾，而親仁”時(shí)，使學(xué)生明白做人的道理，更懂得仁孝的含義。通過加強(qiáng)學(xué)生對(duì)這些古詩(shī)詞的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的愛國(guó)精神、堅(jiān)持不懈的態(tài)度，還使學(xué)生學(xué)會(huì)了做人、仁孝以及珍惜時(shí)間。

三、為學(xué)生講述經(jīng)典的故事

喜歡聽故事是孩子的共性，小學(xué)語(yǔ)文教師可以抓住學(xué)生這一個(gè)性特點(diǎn)，在教學(xué)中適當(dāng)?shù)夭迦胍恍┙?jīng)典的國(guó)學(xué)故事。在中華民族的傳統(tǒng)文化中擁有大量的成語(yǔ)，必要時(shí)使用成語(yǔ)可以使話語(yǔ)變得更加簡(jiǎn)潔，并且還能夠起到升華主題的作用。其實(shí)，很多成語(yǔ)就是一個(gè)故事的濃縮。通過學(xué)習(xí)故事，可以豐富學(xué)生的知識(shí)、啟迪學(xué)生的夢(mèng)想，還有助于提高學(xué)生的思維能力、想象能力、人際交往能力以及創(chuàng)造能力。

小學(xué)語(yǔ)文教材中有很多內(nèi)容精彩、教育意義深刻的經(jīng)典國(guó)學(xué)故事，如《亡羊補(bǔ)牢》、《聞雞起舞》、《刻舟求劍》、《任重道遠(yuǎn)》、《守株待兔》、《買櫝還珠》等。小學(xué)語(yǔ)文教師可以在課堂上開展各種形式的學(xué)習(xí)成語(yǔ)的活動(dòng)，鼓勵(lì)和督促學(xué)生讀成語(yǔ)、說(shuō)成語(yǔ)、寫成語(yǔ)、聽成語(yǔ)以及演成語(yǔ)等，最大限度地提高學(xué)生的成語(yǔ)水平和語(yǔ)文素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的文化修養(yǎng)。例如，教師在講解“任重道遠(yuǎn)”這個(gè)成語(yǔ)時(shí)，成語(yǔ)的意思是擔(dān)子很重，要走的路還很長(zhǎng)，比喻擔(dān)負(fù)的責(zé)任比較大，需要付出長(zhǎng)期的努力才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。教師可以采用對(duì)話的形式生動(dòng)形象地為學(xué)生講解這個(gè)成語(yǔ)。具體是這樣的：曾子的學(xué)生問老師：“讀書人應(yīng)具備哪些品質(zhì)？”曾子答道：“必要有堅(jiān)強(qiáng)的毅力和堅(jiān)韌不拔的精神！因?yàn)樽x書人身上擔(dān)負(fù)著治理天下的重任，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力。我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，真是任重道遠(yuǎn)！教師通過生動(dòng)形象地為學(xué)生講故事，可以讓學(xué)生深切地感受到國(guó)學(xué)故事中蘊(yùn)含的無(wú)限樂趣，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)故事的興趣。故事結(jié)束后，教師可以讓學(xué)生說(shuō)出從故事中懂得了什么樣的道理，從而培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)成語(yǔ)的習(xí)慣。教師還可以讓學(xué)生通過小組合作的形式將成語(yǔ)故事生動(dòng)形象地表演出來(lái)，這樣有助于學(xué)生加深對(duì)成語(yǔ)的理解，提高學(xué)生的合作能力及實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧建德，喻志杰.對(duì)當(dāng)前中小學(xué)國(guó)學(xué)教育的幾點(diǎn)看法[J].基礎(chǔ)教育研究.2009（14）

[2]沈青.別給國(guó)學(xué)教育穿靴戴帽――小議小學(xué)國(guó)學(xué)教育[J].成功（教育）.2009（11）

買櫝還珠的含義范文第5篇

一、品牌名稱讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想

品牌名稱是品牌的核心要素,它往往簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容,使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便,對(duì)產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等具有準(zhǔn)確的定位性說(shuō)明;有趣味,富有創(chuàng)造力,易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換;含義持久,在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。根據(jù)這些要求,品牌命名時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則:

首先,品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)明樸實(shí)、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關(guān)鍵,而口頭相傳的方式對(duì)于建立某種記憶聯(lián)系是十分有價(jià)值的。比如“太太”口服液這個(gè)名稱就比較符合這樣的要求,它滿足了許多中國(guó)已婚女性潛在的心理需要――希望自己成為一個(gè)雍容華貴的太太,并且在發(fā)音上也朗朗上口,易于被大多數(shù)消費(fèi)者接受和傳播;還有“方太”廚具滿足了中國(guó)家庭賢妻良母的形象需要;“愛妻”號(hào)洗衣機(jī)適合了中國(guó)男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得了極大的成功。每個(gè)人都有“趨易避難”的心理,畢竟在大庭廣眾之下讀錯(cuò)了字還是有點(diǎn)過不去的,所以消費(fèi)者往往不太愿意去讀一個(gè)生僻難讀的名稱,更不要說(shuō)去記住這個(gè)名稱了。比如國(guó)內(nèi)有一款轎車命名為“麒麟”,雖然麒麟在中國(guó)是一種吉祥的象征,代表了這款轎車的不同凡響,但這個(gè)命名卻欠缺深思熟慮――知道它的含義的人會(huì)覺得名字太大了,這樣一款車配不上;不知道它含義的人會(huì)覺得什么名字不好,非得找兩個(gè)不認(rèn)識(shí)的字掛在上面。

其次,品牌名稱應(yīng)親切熟悉并且富有含義。對(duì)于自己熟悉的東西,消費(fèi)者總會(huì)很容易地記住并很隨意地傳播出去。為什么每年的春節(jié)晚會(huì)上趙本山的小品臺(tái)詞總是那么快地在全國(guó)范圍內(nèi)傳播開來(lái)?就是因?yàn)樗硌莸臇|西就是我們的日常生活,他的經(jīng)典“語(yǔ)錄”本身就存在于我們的潛意識(shí)之中。在這個(gè)方面,“娃哈哈”是個(gè)比較成功的案例,這個(gè)名稱既通俗易懂,又雅俗共賞,消費(fèi)者一眼就明白它代表了兒童需求,很容易讓人聯(lián)想到快樂無(wú)憂的年少時(shí)光,也隱含了作為家長(zhǎng)希望自己的孩子快樂成長(zhǎng)的心愿,這些因素為其在國(guó)內(nèi)的成功傳播奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。

當(dāng)然在品牌名稱中也可以加入一些抽象的信息。比如聯(lián)想電腦、雕牌洗衣粉等等,這些品牌名稱與產(chǎn)品的功能性毫不相干,但都取得了不錯(cuò)的傳播效果。其實(shí)反觀這些品牌名稱,不難發(fā)現(xiàn),這些名稱都是消費(fèi)者所熟悉的事物或者經(jīng)常用到的詞匯,并且這些名稱也都符合簡(jiǎn)潔明了的命名原則。在品牌命名中也可以利用數(shù)字,用它來(lái)突出產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代,比如諾基亞73、78、95、96系列,寶馬的3、5和7系列等等。

二、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) 勝過千言萬(wàn)語(yǔ)

品牌標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)屬于品牌視覺要素,選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)、符號(hào)或者字符對(duì)于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語(yǔ)所說(shuō):“一幅圖畫勝過千言萬(wàn)語(yǔ)”。標(biāo)識(shí)有幾種形式,一種是文字標(biāo)識(shí),即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí),比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)、美的的品牌標(biāo)識(shí)等,都采用這種形式;還有一種是抽象的標(biāo)識(shí),這種標(biāo)識(shí)可能與公司的名稱或公司所從事的活動(dòng)毫無(wú)聯(lián)系,比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等,這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常被稱為圖標(biāo)。許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo),以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。

一項(xiàng)調(diào)查研究證實(shí),在公司僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下,消費(fèi)者對(duì)公司的形象存在著差異,標(biāo)識(shí)具有的含義和聯(lián)想,可以改變消費(fèi)者對(duì)公司的感知和理解。標(biāo)識(shí)可以通過其內(nèi)在含義和支持它的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)激發(fā)人們的聯(lián)想,即使較為抽象的標(biāo)識(shí),也能隨著形狀的不同而獲得不同的評(píng)價(jià)。抽象的標(biāo)識(shí)有利有弊,標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特,進(jìn)而也容易被識(shí)別,但抽象的標(biāo)識(shí)也可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義。所以,如果沒有發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷宣傳來(lái)解釋它的含義,消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么。海爾集團(tuán)就曾采用動(dòng)畫片的形式來(lái)推廣其海爾兄弟的品牌標(biāo)識(shí),收到了很好的效果。

相對(duì)于品牌名稱而言,標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。一是容易識(shí)別,這是由于標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)具有可視的性質(zhì)所決定的,是表明產(chǎn)品的有效方式;二是在于它的多樣性,這是由其非語(yǔ)言的性質(zhì)所決定的,這也使得標(biāo)識(shí)能夠比較順利地跨文化進(jìn)行傳播;三是易于修改,標(biāo)識(shí)可以在運(yùn)用一段時(shí)間之后進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?加入一些時(shí)尚性因素,緊緊跟隨時(shí)代的步伐,而品牌名稱一般是固定不變的。

三、形象代表讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象力

形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思?博爾丁在他的著作《形象》里提出,一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。形象代表是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型,往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過廣告推出,在廣告和包裝設(shè)計(jì)中,形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有許多不同的形式,可以是某種動(dòng)畫人物(比如海爾兄弟、北京奧運(yùn)會(huì)的福娃系列卡通形象等),也可以是活生生的人物(比如萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅等),也可以是某種動(dòng)物(如七匹狼、雕牌、標(biāo)致的雄獅形象等)。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器,由于它們往往色彩豐富、充滿想象力、容易抓住人們的興趣,所以品牌形象在建立品牌認(rèn)知方面非常有用。品牌形象代表一般隱含著兩個(gè)方面的內(nèi)容:

一方面是品牌形象的有形內(nèi)容,代表著“品牌的功能性”利益,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,“品牌的功能性”是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái),使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成感性的認(rèn)識(shí),這是促成消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)條件。

另一方面是品牌形象的無(wú)形內(nèi)容,主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者所感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品的極大豐富,人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。比如七匹狼品牌所傳遞出的強(qiáng)勢(shì)的狼性文化,在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)社會(huì)中很容易被大部分有理想、有抱負(fù)、有野心的男性所接受,其一系列男性服飾受到消費(fèi)者的極大青睞,取得了良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

四、廣告語(yǔ) 形成空前的品牌影響力

廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。廣告語(yǔ)一般出現(xiàn)在廣告中,但在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷方案的其他方面也發(fā)揮著重要的作用。廣告語(yǔ)是品牌宣傳的有力方式,因?yàn)樗軒椭M(fèi)者抓住品牌的含義,了解該品牌是什么,有哪些特別之處,迅速有效地建立品牌資產(chǎn)。比如2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)期間,統(tǒng)一油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì),迅速出擊,推出“多一些,少一些摩擦”的經(jīng)典廣告,形成了空前的品牌影響力,也為統(tǒng)一油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。

廣告語(yǔ)可以有多種不同的方式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),可以通過各種不同的語(yǔ)言組合來(lái)進(jìn)行表達(dá)。有的廣告語(yǔ)說(shuō)的比較含蓄委婉,比如飛亞達(dá)手表的廣告詞“一旦擁有,別無(wú)所求”;有的比較坦白直接,比如腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”;有的廣告語(yǔ)則聯(lián)系品牌名稱來(lái)加強(qiáng)認(rèn)知,比如才子男裝的廣告“煮酒論英雄,才子贏天下”;有的廣告語(yǔ)則直接把一個(gè)品類和品牌緊密地聯(lián)系在一起,比如“果凍布丁,喜之郎”這句經(jīng)典廣告;有的廣告語(yǔ)則和特定的動(dòng)作表情聯(lián)系在一起,比如農(nóng)夫果園的廣告“喝前搖一搖”;有的則和某種特殊的感情聯(lián)系起來(lái),比如“水晶之戀,一生不變”的果凍廣告,等等。

廣告語(yǔ)是品牌要素中最容易在運(yùn)用一段時(shí)間后進(jìn)行修改變動(dòng)的,所以在現(xiàn)實(shí)操作中具有更多的靈活性,但過于頻繁的變動(dòng)或者一成不變都是不可取的。在修改廣告語(yǔ)時(shí)特別要注意三個(gè)方面的內(nèi)容:首先,要分析廣告語(yǔ)是通過何種方式來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知和提升品牌形象的,這種方式是否依然有效;其次,確定在多大程度上還要加強(qiáng)此種認(rèn)知;最后,要盡可能多地保留廣告語(yǔ)中尚有價(jià)值的成分,同時(shí)注入所需要的新含義,從另外的方面加強(qiáng)品牌的認(rèn)知。在大多數(shù)情況下,對(duì)現(xiàn)行廣告語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷目赡鼙纫胍粋€(gè)全新的廣告語(yǔ)更為有效。

五、包裝融匯品牌的品位和文化的感性信息

包裝涉及產(chǎn)品容器或包裹物的外觀設(shè)計(jì)。“買櫝還珠”的成語(yǔ)故事告訴我們對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)由來(lái)已久,而在現(xiàn)代社會(huì)中,包裝對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建具有更加重要的優(yōu)勢(shì),因?yàn)榘b的外表是消費(fèi)者最強(qiáng)有力的聯(lián)想之一。從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看,包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)最基本的目標(biāo):首先應(yīng)標(biāo)明品牌名稱,其次應(yīng)傳遞描述性和說(shuō)服性信息,接著應(yīng)考慮便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、保護(hù)和儲(chǔ)存,最后要有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo),滿足消費(fèi)者的欲望,品牌包裝除了滿足上述功能性的要求之外,還應(yīng)該滿足美學(xué)要求,這主要是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案等各方面應(yīng)符合當(dāng)代人的審美觀點(diǎn),要具有時(shí)代氣息,給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅。