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醫藥營銷渠道范文第1篇

當下新醫改的全面實施為醫藥企業構建醫藥營銷渠道指明了方向，使醫藥營銷渠道變革得到進一步推動。該文從醫藥營銷渠道的主要特征入手，闡述新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求，并探索提出若干醫藥營銷渠道構建策略。

【關鍵詞】

新醫改；醫藥企業；營銷渠道

新醫改不僅為醫藥企業的健康發展提供了良好機遇，還對其提出了新的要求，而醫藥營銷渠道的完善和加強是醫藥企業取得可持續發展的保障。面對新醫改下新的要求和機遇，如何構建一個能健康運行的醫藥營銷渠道是擺在醫藥企業面前的重要課題。

1醫藥營銷渠道的主要特征

較其他商品而言，藥品非常特殊，其營銷渠道的特征也存在差異，主要體現在四個方面：

1.1藥品營銷成本高國家《醫藥管理法》明確規定藥品制造廠不能直接將藥品銷售給最終的患者，而要通過醫藥商業企業來銷售，導致醫藥營銷缺乏零售渠道，藥品營銷成本大大提高，藥品價格也居高不下[1]。

1.2進入藥品營銷渠道行業的難度較大、壁壘較高從事藥品營銷的企業不僅要經過嚴格的GSP認證，還要改進和升級倉儲、運輸、營銷、管理軟件等，需投入大量資金，導致很多小型企業很難進入醫藥營銷行業。

1.3醫藥營銷限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥，大部分藥品都要得到醫師的處方才能進行購買，尤其是對麻醉類、精神類等藥品的限制非常嚴格，造成醫藥營銷渠道單一，局限于擁有處方權的大型專業醫療機構，即醫院。

1.4處方醫師的決定力過高，導致患者喪失選擇藥品的權力，患者與醫師之間的信息嚴重不對稱，患者的購買非常被動，導致大多數醫藥營銷渠道都沒能針對患者進行構建，而是將醫師作為營銷重點。

2新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求

當新醫改方案得以全面實施后，醫藥營銷受到巨大影響，最顯著的就是拓展了醫藥營銷渠道。過去，醫院在醫藥營銷中占據重要地位，如今醫藥營銷的重點已逐漸轉移到藥店身上，逐漸朝著與客戶面對面的方式發展。同時，醫藥營銷渠道逐漸變得扁平化，渠道定位明確，終端市場已成為運作醫藥營銷渠道的中心。醫藥企業在新醫改下構建營銷渠道時面臨三大新要求：

2.1連鎖化的零售藥店新醫改要求發展藥品

連鎖經營與現代物流，促進藥品生產，整合流通企業。連鎖藥店指的是企業設置分店，每一個分店都有統一的標志、管理、價格及配送等，總店可完善建立配送中心及網絡平臺，并且利用信息技術發展醫藥物流，促使各個分店大力營銷醫藥產品。

2.2扁平化的營銷渠道

當前，醫藥營銷渠道相對較長，藥品到達患者手中要歷經許多環節，藥廠很難對營銷渠道進行有效的控制，阻礙企業發展產品流與資金流，不僅無法協調市場環境，消費者的需求也得不到滿足。因此，新醫改要求醫藥企業要適應市場變化，合理調整營銷環節，可直接向終端供應藥品，將扁平化作為構建醫藥營銷渠道的新方向，在減少營銷渠道環節的同時降低營銷成本，提高醫藥企業營銷效率。

2.3伙伴化的醫藥渠道關系

大多數醫藥企業都認為自身與藥品經銷商之間是交易關系，彼此只是自己獲利的工具，這種觀念導致營銷渠道成員主要從事短期交易，更多的是關注個體利益，極易引發各種各樣的渠道沖突，對營銷渠道效率產生消極影響[2]。所以新醫改要求醫藥企業要積極跟藥品經銷商建立合作伙伴關系，加強彼此之間的信任，有效控制、化解渠道沖突，共同提高醫藥營銷渠道成員的市場競爭力。

3新醫改下構建醫藥營銷渠道的策略

3.1實現逆向創新，構建醫藥終端營銷渠道

在新醫改下，醫藥企業應更新營銷思路，充分利用無界限的電子商務，將終端客戶作為出發點，將營銷順序逆轉，逐步跨越中間的經銷商，盡量減少藥品營銷環節，構建醫藥終端營銷渠道。因此，終端滿意度是構建醫藥營銷渠道的主要目標，服務注意力也轉移到終端身上，這與新醫改提出的新要求相符。基于此，醫藥企業應從終端客戶的實際需求出發，將精力集中在幾項成本低、能使終端客戶真正享受好處的項目上，盡量減少甚至避免那些被目標客戶忽視的成本費用，不斷提升終端客戶的滿意度，直到忠誠度提高。與此同時，醫藥企業應重新審視渠道策略，并基于新醫改的要求制定戰略渠道，滿足終端需求與經濟性要求，同時關注營銷渠道的運作是否迅速、有效，并站在目標客戶的角度對營銷渠道的業績、表現等進行科學的評價。此外，企業應該進一步明確醫藥營銷渠道的分工，決定哪種渠道為高利潤小批量終端客戶提供服務，哪種渠道為大批量、薄利多銷的終端客戶提供服務等，盡最大努力打破單一營銷渠道的局限，合理實施多渠道策略，有效的提高醫藥企業在市場上的占有率。

3.2加強成員管理，構建扁平化的營銷渠道

在醫藥營銷渠道中，成員數目眾多，服務水平不一，這是導致渠道混亂的主要因素。因此，醫藥企業應采取信息化手段，集中管理渠道成員，嚴格建立成員選拔與審批制度，構建扁平化的醫藥營銷渠道，防范成員不穩定造成的風險。其中，渠道成員關系管理是構建扁平化營銷渠道的關鍵，要求醫藥企業與下游渠道經銷商強調共同利益，加強成員之間的溝通與互動。在合作過程中，醫藥企業不僅要關心自己在單一項目中能獲得多少利益，還要關注合作對自身長遠發展的影響。同時，醫藥企業要嚴格管理合作伙伴中的連鎖企業，不僅要關注自身醫藥產品與連鎖企業經銷產品之間是競爭關系還是互補關系，還要關注連鎖企業的信用程度、經營狀況、總部約束分店的能力等，盡量避免跟競爭性醫藥產品共同營銷渠道。當然，電子商務已經改變以往的銷售方式，但傳統的專業服務內容卻難以改變，必須通過醫藥企業建立專業服務機構的方式來解決[3]。對醫藥企業的區縣級分銷企業而言，它們本身就直接面向終端客戶，客戶使用醫藥產品時面臨的問題、產品的市場定位等都需通過它們向上游渠道成員反饋，所以醫藥企業應針對縣級分銷企業加強專業培訓，將它們在傳統銷售中的終端服務與反饋作用充分發揮出來，為終端客戶提供專業化服務。

3.3優化營銷渠道，控制醫藥營銷渠道沖突

醫藥營銷渠道的沖突在竄貨上體現得尤其明顯，這不僅會嚴重損害醫藥企業的利益，還會促使市場對醫藥產品喪失信心，最終消費者也會喪失信心[4]。然而竄貨的本質原因在于醫藥營銷渠道的價格體系紊亂，須及時解決。一是積極建立健全醫藥產品價格體系。企業在為醫藥產品定價時，應按照產品的個性特征及市場運作，仔細計算各個營銷層次的利潤空間，并統一調撥價格，最后選擇返點的方式對經銷企業的利潤做出彌補。二是制定懲罰措施，并嚴格執行。醫藥企業在與經銷企業簽訂合同時，應對價格條款做出明確規定，對有違約行為的經銷企業經銷醫藥產品的取消資格及要求其賠償相應損失。三是專門設立商業部門，有效維護商業關系。醫藥企業應專門成立商業部門，銷售醫藥產品的省份至少要設置一名商務代表，讓其負責對企業與經銷企業之間的事宜進行處理；定期拜訪商業企業，在增進合作關系的基礎上加強對物流管理的監督，避免出現竄貨現象。四是對商業流向要嚴格把關。商業流向是醫藥企業對市場進行分析和研究的重要工具，能及時將醫藥產品的動態情況及時反饋到企業，且企業營銷部門的省區、地區經理及商業負責人、銷售代表等要負責商業流向，避免出現竄貨、商業流向造假等問題，有效控制醫藥營銷渠道的矛盾與沖突。

3.4發展醫藥物流，降低醫藥營銷渠道成本

當前，國內醫藥物流業尚處于起步階段，物流成本居高不下，所以為降低醫藥產品流通成本及營銷渠道成本，發展醫藥物流迫在眉睫。一是加強基礎設施建設。醫藥產品物流配送與運作設施的數量、規模大小、地理聯系等對企業客戶服務能力的提高、物流成本的降低等有直接影響，所以醫藥企業要優化設計物流體系網絡，涵蓋制藥企業、倉庫、轉運、零售藥店等。二是大力發展信息技術，為醫藥企業發展現代物流提供服務。醫藥企業應通過充分利用計算機技術的方式共享信息，促使物流企業能有效掌握物流業的最新信息，通過科學決策與準確快速配送，最大限度減少成本，推行最優的醫藥物流方案，促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運作、共同發展。三是自建物流渠道。如果資金和技術實力允許，醫藥企業、零售企業應堅持自建物流渠道，自行承擔醫藥產品配送任務。四是大力發展第三方物流。作為聯結醫藥制藥企業、批發商、零售商的紐帶，第三方物流能通過分工的專業化，將精力投入到自身業務的優化上，在降低成本的同時提高服務水平。大型醫藥物流企業應積極擴展第三方物流，中小型醫藥流通企業則需盡力做好營銷與服務，將配送業務外包給一些專業的物流企業，以獲取更好的效益。總之，在新醫改的實施及新的市場環境的影響下，醫藥企業只有仔細分析醫藥營銷渠道的特征及新醫改提出的要求，不斷探索構建醫藥營銷渠道的策略，才能有效提升自身市場競爭力。

參考文獻

1蔣吉德.我國醫藥行業營銷渠道問題分析[J].現代營銷(下旬刊)，2014（10）：58.

2胡雪峰,吳曉明.醫藥企業營銷模式合規性簡論[J].生產力研究，2014（08）：144-146.

3張學，徐懷伏.優化醫藥企業營銷模式研究———以國內醫藥為例[J].現代商貿工業，2013（12）：8~9.

醫藥營銷渠道范文第2篇

隨著醫藥行業商業渠道操作的逐步規范和演變，企業要面對的問題也隨之增多，其中渠道的歸攏與分銷之間的平衡顯得十分重要，渠道的歸攏力度越大，對分銷的壓力就會越高。例如一企業一級經銷商有40多家，而它的二級商數量只有200多家，帶來的銷售問題是終端銷售拉動力不足，大量的產品庫存都集中在一級商手中，而一些終端市場有需求又沒有產品，這種情況對產品的銷售肯定不利。雖然說一級商數量少有利于增加回款，城少與經銷商的溝通與協調的成本，但最終要看一級商的分銷能力，200多家二級經銷商能分銷到全國市場嗎?如果OTC或普藥對渠道分銷的要求高，那么渠道的歸攏數量與相配二級分銷數量之間就需要一定的平衡。

哪些企業需要進行渠道歸攏

渠道歸攏是醫藥企業為了改變原有經銷商布局不合理、產品分銷不力、渠道管理成本居高不下、廠商或渠道成員之間關系緊張等營銷“病態”，圍繞現有分銷渠道成員所進行的一系列增減、調整改良工作。具體而言，以下幾種類型的企業需要開展渠道歸攏工作：

采用“廣經銷”分銷模式的企業。有些企業在產品上市之初，為了盡快打開銷售局面，擴大產品的市場占有率，會與目標市場上所有的經銷商建立直接業務往來，以增加產品的銷售機會。這種 “廣經銷”的銷售模式存在三大致命隱患：多頭開戶，加大了企業的貨款管理難度，容易產生呆死賬風險；經銷商數量過多，某些市場覆蓋重復，為了搶奪下游客戶，渠道成員沖突不斷；容易形成“家家有貨賣，家家不賺錢”的分銷格局，結果導致每一家經銷商都不重視企業的品種。這一類型的企業需要減少經銷商的數量。

采用“獨家專賣”分銷模式的企業。獨家專賣與現行的“總經銷”是有本質區別的，因為它沒有輔助的二級分銷商，把所有“雞蛋”都放在一個籃子里，容易受經銷商的要挾，由經銷商牽著鼻子走；同樣，“人無我有”的壟斷式銷售使經銷商只對重點黃金客戶鋪貨，容易造成產品覆蓋不到位、市場空白太多的問題，使產品失去大好銷售機會。這一類型的企業需要重新吸納二級經銷商配合總經銷商。

原有經銷商分銷網絡和配送范圍有所改變的企業。隨著醫藥經營企業準入條件的降低，我國醫藥分銷行業集中度進一步加強，一大批跨區域連鎖經營的醫藥商業企業迅猛發展。這些商業企業的分銷網絡和配送范圍由原來的一個地區一個省變為幾個省甚至是全國；與此同時發生的是，一大批傳統的國有二三級批發站退出分銷舞臺。這樣，制藥企業原有的分銷渠道體系被徹底打破，面臨重新整合。

渠道歸攏應對分銷變革

新的環境下企業必須重新定位市場部的職責和功能，以往許多企業只是把市場部定位在產品介紹或做一些簡單的宣傳資料方面，而沒有真正起到一個市場部的職能工作。現代的市場部的功能其實相當于軍隊里總參謀部的作用，起著一種參謀和謀劃的作用。很多企業的市場部在對產品的市場策劃方面是比較欠缺的，在新的市場環境下，市場部要起到加強策略的制定與實施、支持銷售的作用。在同質化競爭激烈的今天，能不能科學地篩選到適合多多藥業營銷隊伍銷售的有潛力品種，還是一個難點和未知數。

產品群打包銷售的企業。在運作系列品種時，很多廠家為了節約市場開發費用，總喜歡把所有品種“打包”交給經銷商去操作，或者把新上市的品種也交由原來的經銷商去操作。從我國醫藥商業企業目前的經營水平來看，很少有經銷商在業務上是萬能的：有些做OTC是一把好手，做處方藥卻是不折不扣的門外漢；有些長于普藥品種大路貨的快批，有的則具備推廣少數幾個新特藥品種的強勢分銷能力。為了提高產品的分銷效率，也必須按類型將打包銷售的產品重新歸位到其對應的分銷渠道。

招商與自營模式轉換的企業。有的企業，起初由于實力不夠無法自己建立、管理龐大的銷售隊伍，或者是隊伍人數非常少，他們充分利用社會資源，采用了借助中間人或個體商及企業制等銷售外包方式，打開了銷售局面，做大了產品銷量。一段時間以后，他們積累了一定的營銷經驗，擴充了營銷隊伍，于是就親耕市場。這時，就出現了原有商梳理、新經銷商加盟、經銷區域重新劃分以及廠商分工重新界定的問題。

因此，必須分析產品的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產品的成長潛力和發展趨勢，做好產品的分銷組合安排：既不讓一家經銷商做獨家總經銷賣所有產品，也不采用“廣經銷”模式讓所有的經銷商賣所有的產品，而是幾家經銷商各有側重，相互配合，形成“家家有貨賣、家家有錢賺”的分銷局面，這樣分銷效率將會大大提高。

補充渠道發揮潛能

從醫藥公司發展規劃看，需要創新營銷，需要增加和延伸營銷功能。而醫藥經營公司是多多藥業多年來的經營空白，需要利用這個渠道來補充現有銷售渠道的不足，發揮最大的銷售潛力，為企業的真正強大奠定基礎。

醫藥公司就是針對未來的買賣關系設計的一種新型營銷模式。它主要有以下兩個職能：第一，顯，即主功能，是專職的商業經營功能的藥品經營公司；第二，隱，即輔助功能，為的是醫藥公司營銷的全面健康規范發展，是與藥品營銷公司互補的一體化關系。它直接與醫藥公司簽訂部分已經生產而營銷公司不銷售的產品，以及沒有生產而營銷公司也沒有銷售的產品的全國銷售權，在全國對該品種實行招商，實現醫藥公司的生產利潤與銷售經營利潤。同時，拿到一些有競爭力、適合醫藥公司銷售的其他生產企業的藥品品種的全國獨家權，視產品銷售的區域特點投放在醫藥營銷的隊伍里，以實現醫藥公司制定的銷售經營利潤、營銷公司的銷售隊伍更加穩定和個人收入增加三方面的共贏。醫藥公司要在全國建設成熟網絡，有普藥、新藥、OTC終端三個渠道的終端銷售隊伍，銷售有望實現快速增長。

利益集中　分銷錯位

渠道歸攏的目的主要是為了減少廠商沖突和渠道成員間的摩擦，贏得渠道成員的重視，充分利用渠道力量來提高產品的分銷效率。因此，藥企在進行渠道歸攏時應遵從以下基本原則：

網絡資源，充分利用。推行“分銷全國化”的渠道策略，不再硬性劃定銷售區域，不再將那些跨地區經營、具有跨區域調撥配送能力的經銷商限定在某一個省內銷售，允許經銷商在既有的輻射半徑或配送能力范圍內自由銷售，形成一種自然覆蓋的態勢(這和不做推廣工作讓產品自然

銷售不同)。這樣，廠家才能真正有效地利用經銷商的網絡實現市場的廣覆蓋；也只有當經銷商把貨賣到任何地方都不算違規時，才可能充分調動其分銷積極性，才可能消除因跨區域而發生的廠商沖突。

科學布局，三方捆綁。依據各級經銷商的網絡覆蓋能力和物流配送能力，按照市場覆蓋“沒有空白、沒有重疊”的原則，確定與多少家及哪幾家經銷商合作，以避免因布局不合理引起經銷商往比較“肥”的市場扎堆、形成某一市場的過度開發甚至掠奪性開發的后果。同時將一級市場(常為經濟發達區域，如長三角、珠三角、環渤海區域)上的總經銷商(一般應為跨區域的大型醫藥物流分銷企業)與下游的分銷商(細分區域市場如行政區劃內的商業企業)以三方協議的形式捆綁起來。廠家在全國僅與少數幾家一級分銷商發生直接的貨款業務交易，二級分銷商甚至三級分銷商均由一級分銷商負責完成貨物配送和貨款回收；廠家不再與之發生賬款關系，而是將更多的精力和時間用來協調“商商”關系，加強市場推廣。這樣，廠家可以大大降低貨物的交易風險，還可以騰出時間來協助經銷商加強空白市場的開發。最終實現利益集中，分銷錯位，在公司所運作的系列品種當中，一部分能獲得較快的成長，一部分可以取得較高的利潤，也有一部分趨于衰落。

渠道歸攏的“分而散”對“散而分”

渠道歸攏的本質是減少或增加經銷商數量，以及對現有經銷商的經銷權限進行調整。因此，可采取的歸攏方式基本上可以歸結為以下兩種：由分散到集中減少一級經銷商(直接開戶的企業)的數量，把一些小的一級經銷商砍掉，或將其轉型為“三方捆綁”中的二級協議商，將他們的經銷權歸并于為數不多的幾家規模大、實力強的經銷商。

由集中到分散，這里有兩層含義：依據產品分類精耕細作的原則，將不同類別的產品放入不同類型的渠道，改變原來那種產品群打包銷售、經銷權相對集中的渠道狀態；在二級市場，吸納新的區域性經銷商作為協議的二級經銷商，將原有經銷商的經銷權限進行分散，改變整個市場由一家經銷商獨家專賣的現狀，轉型為以一家總經銷商為主、多家二級分銷商輔助一起來做市場的局面。不管是由集中到分散還是由分散到集中，在我國目前的醫藥商業格局下，渠道歸攏到什么程度基本都有一個可遵從的規律。就全國市場而言，和廠家直接發生貨款往來關系的總經銷商宜控制在100家左右；在總經銷商處進貨、與總經銷緊密合作的二級協議商(和廠家是間接關系無賬款往來)宜限定在1000家以內；建立貼身服務關系、可掌控的零售終端則在10000家左右比較適合。

醫藥營銷渠道范文第3篇

1 醫藥產品的銷售現狀

在我國，醫藥企業普遍依行以投入大量的廣告或者招聘大量的業務員作為確保銷售量的主要方式，還沒有找到更創新的銷售模式。普遍的醫藥企業沒有對產品銷售出去后的市場進行有效的分析。醫藥企業經常對于這種后期市場的反應沒有處理會讓醫藥企業在經營策略中發生失誤。很多醫藥企業在銷售管理上是做不到位的，缺乏相應的管理制度，管理的方式單一沒有目標性。現在的醫藥市場，顧客對產品的效果從盲目跟從到理性消費，要求更高。經濟全球化的經濟模式與網絡營銷化的經濟模式相結合，加劇了企業在銷售模式上的創新和改變。近些年，我國放開了藥品銷售市場，制定了藥品采購的公開招標政策，促使醫藥企業以合理規范的途徑把產品推向市場。因此制藥企業的選擇什么樣的藥品銷售渠道成為了企業能否成功關鍵因素。

2 醫藥產品的銷售模式

制藥企業的銷售渠道主要有八種模式。第一種模式為醫藥企業一級批發商二級批發商藥品零售藥店消費者；第二種模式為醫藥企業一級批發商二級批發商醫院消費者；第三種模式為醫藥企業自營醫藥公司藥品零售藥店消費者；第四種模式為醫藥企業自營醫藥公司醫院消費者；第五種模式為醫藥企業自營醫藥公司醫藥公司藥品零售藥店消費者；第六種模式為醫藥企業自營醫藥公司醫藥公司醫院消費者；第七種模式為醫藥企業各地銷售中心醫藥公司藥品零售藥店消費者；第八種模式為醫藥企業各地銷售中心醫藥公司醫院消費者。現有的銷售渠道存在著成員相對較多、渠道控制力弱、渠道環節多、渠道功能弱化、相應的渠道成本較高、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的問題。第一種模式、第二種模式、第三種模式、第四種模式渠道較長渠道控制力弱，渠道費用較高。第五種模式和第六種模式縮短了渠道周期但容易引起覆蓋率低。第七種模式和第八種模式增加銷售成本，易導致串貨。

3 制藥企業營銷渠道模式選擇的評價指標體系

根據醫藥企業營銷渠道模式綜合因素，確定一級指標為營銷渠道的效率（A1）、營銷渠道的運行（A2）、營銷渠道的控制（A3），確定二級指標為營銷渠道的增長率（B1）、營銷渠道的扁平率（B2）、營銷渠道的鋪貨率（B3）、銷售市場滲透率（B4）、營銷渠道的決策效率（B5）、營銷渠道的反應力（B6）、營銷渠道的信譽度（B7）、營銷渠道的服務水平（B8）、營銷渠道的串貨現象（B9）、營銷渠道的存貨周轉能力（B10）、營銷渠道的存儲條件（B11）、營銷渠道的資金周轉率（B12）、營銷渠道的成本（B13）、營銷渠道的新產品的滲透率（B14）、營銷渠道的回款時間（B15）、營銷渠道的處理問題的能力（B16）、營銷渠道的信息反饋的能力（B17）、營銷渠道的松散度（B18）。

醫藥營銷渠道范文第4篇

1.1獨家獨家營銷模式是藥品企業將某一種產品或多種產品的經銷權授權給唯一的商，由商進行市場的開拓，這種營銷渠道的優勢在于中間的分銷環節少、效率高、便于管理和運作，然而獨家營銷渠道由于商的唯一性，使得藥品生產企業對于商的依賴性較強，藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業道德息息相關，一方面商容易對藥品生產企業提出更多價格上的優惠，一旦滿足不了商的要求，就很可能導致商對于產品銷售施以冷漠的態度，導致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現失誤，就會給藥品生產企業帶來無可估量的損失。基于以上的特點，藥品的獨家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內藥品生產企業，另外，在我國進口藥品的銷售必須具備進口藥品的權，因此一般國外藥企對于在我國國內銷售業務的開展都要采用獨家的渠道模式。

1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產企業分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區域內分別進行銷售業務，這樣就在一定范圍或全國范圍內形成產品的銷售網絡，由于是生產企業與商直接接觸，沒有中間環節，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產企業對商的依賴性，給藥品生產企業更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業務區域界定不明的現象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產品周期較短的情形。

1.3辦事處與區域分銷相結合藥品生產企業在各地區設立辦事處，負責產品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區域內選擇一家或若干家經銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優勢在于藥品生產企業對市場的把控更強，可最大限度地減少對經銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業的服務。但采用辦事處與區域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產企業必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業性較強、科技含量較高的產品營銷。

1.4生產企業直銷藥品生產企業與大型的醫藥超市、藥店、醫院直接發生聯系，將醫藥產品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續的銷售業務，當前這個銷售渠道已經成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產企業直接向醫院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環節少、鋪貨迅速，有利于企業以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業對終端市場的把握，延長產品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內優選出適合當前藥品營銷渠道結構、能最大程度地實現藥品生產企業的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產企業來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務狀況。這是每一個生產企業在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內。第二，經銷商的銷售實力。經銷商的銷售實力主要體現在銷售人員數量、銷售人員素質、銷售網絡覆蓋情況、主要產品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產品線。生產商通常從四個方面考慮中間商經銷的系列商品：①競爭對手的產品；②兼容性產品；③互補性產品；④產品質量。生產商在成員的選擇上應當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產企業在構建和改進營銷渠道時應當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關系。

醫藥營銷渠道范文第5篇

如在基層農村市場，各項政策利好作用突出。2005年8月10日，國務院總理主持召開的國務院常務委員會議明確加大中央和地方財政支持力度，中央財政對參加合作醫療農民的補助標準在原有每人每年10元的基礎上再增加10元。基層醫藥市場將隨著新型合作醫療制度的深入實施而得到壯大。

根據中國醫藥商業協會的統計數據，目前我國城市人均醫療保健支出與農村人均醫療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費與農村人均藥品消費約為7：1，其中04年全國七大類醫藥商品銷售中，農村銷售為245億元人民幣，同比增長10％。

但是，進軍農村醫藥市場，做好農村醫藥市場，企業必須謹慎。現階段，制約醫藥企業在農村醫藥市場盈利的關鍵是農村假藥泛濫和農村營銷問題。

假劣藥阻礙進軍農村醫藥市場

近年來，由于農村藥品供銷渠道不暢，監管力量薄弱、農民自我防范意識差、農民收入水平低等實際情況，給了無證藥販營造了發展空間。有資料統計，全國70％以上的假劣藥品都是在農村發現的，80％的假劣藥品案件發生在農村。雖然國家已經嚴厲打擊假劣質藥品案件，可是最關鍵的因素農民收入水平低導致假劣藥市場不可能徹底瓦解。我國現今農村生活水平有了很大的提高，部分區域的農村生活水平富裕，但是在中國現階段，這種情況畢竟占少數，大多數農民實際收入水平并不高。

一位多年從事醫藥銷售的業務經理告訴記者，在農村市場假藥劣質藥市場占據額非常人，假藥的存在是企業碰到的最厲害的對手。由于劣質藥、假藥的價格非常低，農民往往只認價格低，而不認藥品的質量。記者在河南、山東一些農村也看到，在城市里我們要用十幾塊錢才頭到的進口感冒藥，在農村花不到一塊錢就能買到寫著有同等功效的藥。而實際上，這種藥的療效并不能得到保證。可是對于低收入的農民來說，在巨大的生活負擔之下，哪能買得起貴得多的藥?

農村醫藥市場中假藥禍害的普遍存在，致使企業在進軍農村醫藥市場時必須與假藥展開頑固的持久的斗爭。而在與假藥進行斗爭時，由于部分企業因為不是很清楚地了解農村市場，往往會出現水土不服的問題，反而致使企業在農村市場節節潰敗，得不償失。

這些都說明農村假藥劣質藥市場的猖撅絲毫小差于城市里競爭激烈的醫藥市場，這對進軍農村醫藥市場的企業的實力提出了高的要求。首先，面對假劣藥企業要采取什么樣的競爭手段，是靠打價格牌還是走廣告營銷路線，假劣藥由于不存在審批、檢驗、廣告等多個正式的渠道，因此在價格方面存在絕對優勢，打價格牌這對進入農村醫藥市場的正規企業是不可能實現的。如果走廣告宣傳路線，雖然廣告可能使農民認可此藥品品牌，但在假劣藥便宜，農民生活水平不高的情況下靠廣告的宣傳是否有效?

在中國農村醫療市場假劣藥猖撅，農民生活水平不高的情況下，不管以何種方式要想在市場中獲勝，都要求企業具有一定的經濟實力來打造強有力的競爭手段。中小企業由于經濟實力，以及在與假藥做斗爭經驗上的欠缺往往導致企業競爭力不夠。

新營銷是企業進軍農村醫藥市場的關鍵

在農村需要建立新營銷體系。一方面，進入農村醫藥市場，營銷渠道不暢也是制約企業的關鍵因素。我國農村基礎設施薄弱，如交通條件差，運輸成本大，不僅阻礙農村消費的發展，而且阻礙農村營銷渠道的暢通。農村醫療市場比較分散，小衛生院與偏遠鄉村診所、藥店的藥品供應渠道則更為復雜。北京四環科寶制藥有限公司營銷副總王恒認為農村的藥品銷售網點過于分散，管理起來非常困難。農村市場的藥品經銷商更喜歡返利、促銷等優惠措施，一旦生產廠家達不到其要求，經銷商便不愿意再賣這個廠的產品。而市場上可供經銷商選擇的同質化品種又有很多。這就要求企業在渠道設計、營銷政策上多做文章。另一位長期經營藥品的業務說：“診所和小藥點通常拿貨比較零散，幾十元、幾百元、幾千元，有時候送藥的利潤還不能抵一次來回的油費，遇到過路收費站那就更虧了。”營銷渠道的不暢通，必然會導致企業在營銷渠道上的花費增加，再加上企業在渠道建設和維護方面需要大量的投入，這些使得流通成本過高，考驗著企業的實力。而很多企業針對營銷渠道不暢通的情況，想通過建立一支高素質的類似城市市場的營銷隊伍來解決問題，其實這是一個容易使企業陷進去的大坑。首先在農村，企業必須要有懂農村，懂農民的，扎根在縣鄉村的營銷隊伍。這對企業如何選擇合適的營銷人員提出挑戰。另一方面，在農村形成的農村營銷隊伍，一般文化素質不高，要讓這些“游擊隊”轉正為“正規軍”，對于企業也是個挑戰，企業不僅需要在長期的營銷中花費時間給予政策性的指導，更要進行一定的資金投入，特別是對農村營銷人員的培養，對中小企業來說更是一筆不小的開支。

而且在假劣藥猖獗的情況下，企業在農村建立營銷渠道還要考慮到打假的問題，如何使自己的產品保證質量安全地到達到農民手中，該采取什么樣的營銷渠道?僅依靠批發商或零售商能夠保證藥的質量嗎?這些都對企業的營銷渠道提出了新的要求，僅靠類似城市的原營銷渠道是不行的。

另―方面，基于文化背景、生活環境的特點，以往在城市里的廣告攻勢在農村市場很可能失靈。什么樣的廣告語容易讓農村消費者記住?什么樣的產品名稱容易讓農村消費者接受?什么樣的廣告投放方式、時間和力度是合適的?我國經濟發展水平不平衡，各地農村的購買力呈現出層次性，區域文化的差異導致各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好也不同。在這些方面，廣告在農村如何發揮出最大的效用，也值得企業注意。

再一方面，農民普遍知識文化水平低，且剛剛解決溫飽問題，因此對牛活質量追求還不高，因此醫藥企業在進軍農村市場時如果要推廣稍高價位的藥品，就必須對農村消費者進行前期教育。以供電企業為例，供電企業如果要開拓農村市場，就必須對農村進行持續性教育。如加強用電優越性的宣傳，鼓勵購買家用電器等用電設施，從而刺激農民對用電量的需求，帶動供電量增加。雖然醫藥企業在進軍農村市場時因為農村衛生知識的普及而相對省去了對農村市場的衛生宣傳，但是在現階段農村剛剛解決溫飽的情況下，農民的收入水平并不高，在昂貴的醫藥價格面前，很多農民存在害怕看病，害怕吃藥的情況，如何說服農民在有病時看病，用好藥，這對企業的農村營銷的前期教育是相當有難度的。

因此在現階段如何準確把握農村市場的實際情況，采取什么樣的農村營銷方式、渠道等才能快速安全地使產品抵達目標終端，進而在農民消費者心中形成――定的知名度，這些都是企業進入農村市場必須解決的問題，特別是中小型的商業性醫藥企業。

普藥為企業提供契機

鑒于假藥和農村新營銷方面的問題，普藥為企業進入農村醫藥市場提供契機。由于普藥的技術含量低，市場上生產企業較多，產品進入市場比較容易，所以普藥的價格較低。農民對醫藥的價格非常敏感，農村醫藥市場其實是新興的普藥市場。在農村普藥廣受推崇，一些普通的發燒消炎等病，在城市醫院里花幾百塊錢才能看好，可是在農村如果買普藥也可以治好病。根據目前中國農民的消費水平，普藥在農民心里才是價廉物美的好藥。