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[摘要]現代企業之間的競爭愈演愈烈。誰了解市場、誰對競爭對手了解的更多，誰就占有先機，誰就可能在競爭中處于優勢。分析競爭對手對于企業戰略管理來說尤其重要。企業應根據競爭對手的多寡、市場規模的不同，針對不同的市場情況與自身條件進行戰略選擇。

[關鍵詞]戰略管理；成本領先戰略；差別化戰略；博弈論

伴隨市場競爭的逐步激烈，此時企業處于當前激烈競爭的趨勢下，必然面對競爭對手，必須根據競爭對手的競爭戰略調整自己的戰略選擇，因而競爭對手分析尤顯重要。但是目前，戰略管理體系中的競爭戰略分析是從市場和企業自身的角度出發，在分析自身優勢與劣勢以及市場行情變化的基礎上，做出競爭戰略選擇的，缺乏競爭對手的博弈分析。因此，有必要用博弈論對戰略管理中的競爭戰略進行分析。

一、成本領先戰略博弈分析

通常所提到的成本領先戰略，其另外的名稱就是成本戰略，其指的就是借助有效途徑為前提，確保總成本得到下滑，從而讓自身的競爭優勢得以創建。該戰略就需要企業竭盡全力獲得規模經濟，并且基于經驗曲線作為前提，對于企業自身的間接費用以及生產成本進行嚴格的控制，從而確保企業生產的產品總成本能夠控制在最少的范圍內。

（一）成本領先戰略的主要優勢

1.能夠對于競爭對手的進攻起到良好的抵御作用。當企業具有低成本優勢的情況下能夠確定出相較于競爭者而言更加優惠的價格，并且依舊能夠取得相應的收益。基于此，即使面對激烈的競爭，成本領先者仍然能夠對企業起到保護作用。2.在同供應商進行議價的過程中具有優勢。通常作為成本領先者而言，其會借助大規模銷售以及生產的前提下創建成本優勢，由此使得企業需要進行大規模采購，這也讓其能夠在議價能力方面具備一定的優勢，從而使其自身的成本優勢提升。3.產生一定的進入壁壘。企業采用成本領先戰略能夠借助規模經濟來獲得成本優勢，這樣導致一部分不具規模經濟的企業不能夠同其進行抗爭。所以，成本領先者可能獲得高于平均水平的投資回報。

（二）成本領先戰略的主要風險

1.技術環境產生較大的改變。由于技術的革新會導致之前的經驗和投資化為泡沫。新技術的產生以及生產技術的變革帶來的結果就是之前的學習經驗以及設備投資變得無效。2.后發優勢。產業之中的追隨者或是后來的加入者借助高新技術以及模仿的方式，采用極低的成本來完成學習從而讓這些企業獲得更加低的成本優勢，后來居上。在這種狀況下，企業原本所擁有的成本領先地位就會喪失。

（三）成本領先戰略博弈分析的假設

假設一：企業所在市場的市場規模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內是不變的：即企業所在市場的市場規模不變。假設二：企業之間的產品是無差異的，即：市場不區分出售的產品是哪家企業生產的，只是根據產量的變化改變市場價格。假設三：企業在市場面前不能改變價格來改變市場對企業產品的需求，只能通過改變產量改變市場需求。

（四）成本領先戰略博弈模型的建立與分析

根據上述假設,假定在市場中有n家企業向消費者提供產品，這些企業之間的產品相互之間具有替代性，參與競爭的企業用i來代表，每個企業可以選擇的行動是自己的產量，企業的支付是利潤，反需求函數為P（Q），P是當市場總供給為Q時的價格，總成本函數是企業i產量為時的總成本，由庫諾特模型可知企業i的產品競爭戰略是選擇產量以最大化下列目標函數：通過對n個方程式求偏導數并令其等于零我們可以得到n個反應函數，即，是納什均衡產量。反應函數意味著每個企業的最優產量是其他企業產量的函數。先分析上述模型的簡單情況，各個企業具有相同的不變成本，即：需求函數取如下線形形式：。那么，最優化的一階條件分別為：假定市場上有五家這樣的企業共同瓜分了目前的市場，則其中任意一家的最優產量為，此時的利潤為此時，由于各個企業之間的成本不存在差異，企業平均瓜分市場，哪家企業也沒有取得競爭優勢。現在假定各個企業之間的成本存在差異即：，此時的納什均衡解為假定在這一市場中同樣有五家企業，則它們的均衡產量和利潤為：產量，利潤，如果企業的單位產品成本小于其他企業，即企業采用成本領先戰略，這時，企業的均衡產量增加，利潤也增加。同時也應看到企業的成本領先戰略必須是持續的，否則一時的成本領先不會使均衡解變化。

二、產品差別化戰略博弈分析

產品差別化戰略是指企業力求使自己在行業內部獨樹一幟，它在行業內有一種或多種特質，以他的特質獲取議價的報酬。競爭的前提就是將更多的附加值提供給顧客，顧客同樣應該需要支付議價來將高成本進行彌補。

（一）產品差別化戰略的主要優勢

1.能夠將競爭對手以及環境的威脅最大程度的降低。假如服務以及產品的價格產生改變的情況下，其能夠幫助企業在所在行業競爭中創造除“隔離帶”，從而導致企業不會遭受競爭對手的威脅。2.能夠將品牌忠誠度提升。顧客針對商標的忠誠以及信賴幫助企業搭建起良好的競爭優勢，從而讓新加入者步入本行業的難度提升。3.提高企業的議價能力。差別化戰略能夠推動高邊際收益的產生，從而幫助企業將自身的討價還價能力增強。

（二）產品差別化戰略的主要風險

1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品。2.用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況。

（三）產品差別化戰略博弈分析的假設

假設一：企業所在市場的規模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內是不變的：即企業所在市場的市場規模一定。假設二：企業所在的市場可以根據顧客的消費習慣或市場特點等劃分為不同的小市場，各個企業在整個市場內參與競爭，在小市場之間抉擇。假設三：企業在小市場內不能通過改變價格從而改變市場對企業產品的需求，只能通過改變產量改變市場需求。（四）產品差別化戰略博弈模型的建立與分析企業采用差別化戰略最終是把一個統一的市場細分為許多的小市場，因為企業在同樣的市場條件下如果沒有更多的顧客群體加入消費行列，企業所面對的市場規模是不會擴大的，產品差別化也就是把不同的消費群體區別對待，因此考慮市場總體規模不變的情況下企業的戰略選擇，同樣以庫諾特模型為依據展開分析，此時，差別化后的市場份額以a的變化來體現即用來代表，即,假定小市場中共有n家企業參與競爭根據庫諾特模型，把n個企業的利潤函數列出通過對n個方程式求偏導數并令其等于零可以得到n個反應函數，即納什均衡產量。先分析上述模型的簡單情況，各個企業具有相同的不變成本，即：需求函數取如下線形形式：。那么，最優化的一階條件分別為：假定細分市場后有兩家企業共同占領小市場，則其中任意一家的最優產量為，此時的利潤為現在假定各個企業之間的成本存在差異即：，此時的納什均衡解為假定在細分市場中同樣有兩家企業，則它們的均衡產量和利潤為：產量利潤。采用差別化戰略后企業的競爭對手發生了變化，同時目標市場規模也發生了變化。企業如何在差別化戰略與成本領先戰略之間決策，利潤的大小是企業采取不同戰略的關鍵。

三、以博弈分析為基礎的競爭戰略選擇

先分析簡單情況下企業戰略選擇，在細分市場中各個企業之間的成本相同即此時庫諾特模型的均衡解為，比較采用產品差別化與根據市場平均成本生產可以看出企業采用哪種戰略與企業所在市場的規模和市場中的競爭對手個數有關。在根據市場平均成本進行生產時假定在整個市場上由5個企業，現在以這個為基礎，討論在采用產品差別化戰略的情況下，企業的利潤。假定在產品差別化后，細分市場中有一家企業與本企業競爭，那么企業的均衡產量是，此時的利潤為，比較這兩種戰略的優劣可以從企業獲得利潤情況分析企業的得失，根據市場平均成本進行生產時的利潤為，比較與，假定這家企業的成本不變，即比較與，當細分市場的，企業應該舍棄原有戰略，采用產品差別化戰略。分析企業之間的成本存在差異的情況，此時的納什均衡解為，利潤為，此時企業的戰略選擇，不僅要考慮企業所在市場規模的大小和競爭對手的個數，還要考慮企業之間成本的差異。再以上述五個企業為例，假定采用產品差別化后企業所要面對的競爭對手只有一個，那么均衡產量為利潤為，比較采用不同戰略下的利潤情況，實際就是比較與的大小，當時，企業應該采用產品差別化戰略，否則，采用成本領先戰略。其實在市場細分后，也有采用以平均成本生產還是采用成本領先戰略的問題，如果企業條件允許，即使細分市場后還是應該在細分市場的基礎，采用成本領先戰略，這樣企業才能在競爭中將立于不敗之地。

作者:郭振偉 張榮榮 單位:哈爾濱師范大學經濟學院 樂山職業技術學院