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[摘要]現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。誰了解市場、誰對競爭對手了解的更多，誰就占有先機，誰就可能在競爭中處于優(yōu)勢。分析競爭對手對于企業(yè)戰(zhàn)略管理來說尤其重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭對手的多寡、市場規(guī)模的不同，針對不同的市場情況與自身條件進行戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；博弈論

伴隨市場競爭的逐步激烈，此時企業(yè)處于當(dāng)前激烈競爭的趨勢下，必然面對競爭對手，必須根據(jù)競爭對手的競爭戰(zhàn)略調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇，因而競爭對手分析尤顯重要。但是目前，戰(zhàn)略管理體系中的競爭戰(zhàn)略分析是從市場和企業(yè)自身的角度出發(fā)，在分析自身優(yōu)勢與劣勢以及市場行情變化的基礎(chǔ)上，做出競爭戰(zhàn)略選擇的，缺乏競爭對手的博弈分析。因此，有必要用博弈論對戰(zhàn)略管理中的競爭戰(zhàn)略進行分析。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析

通常所提到的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其另外的名稱就是成本戰(zhàn)略，其指的就是借助有效途徑為前提，確保總成本得到下滑，從而讓自身的競爭優(yōu)勢得以創(chuàng)建。該戰(zhàn)略就需要企業(yè)竭盡全力獲得規(guī)模經(jīng)濟，并且基于經(jīng)驗曲線作為前提，對于企業(yè)自身的間接費用以及生產(chǎn)成本進行嚴格的控制，從而確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總成本能夠控制在最少的范圍內(nèi)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢

1.能夠?qū)τ诟偁帉κ值倪M攻起到良好的抵御作用。當(dāng)企業(yè)具有低成本優(yōu)勢的情況下能夠確定出相較于競爭者而言更加優(yōu)惠的價格，并且依舊能夠取得相應(yīng)的收益。基于此，即使面對激烈的競爭，成本領(lǐng)先者仍然能夠?qū)ζ髽I(yè)起到保護作用。2.在同供應(yīng)商進行議價的過程中具有優(yōu)勢。通常作為成本領(lǐng)先者而言，其會借助大規(guī)模銷售以及生產(chǎn)的前提下創(chuàng)建成本優(yōu)勢，由此使得企業(yè)需要進行大規(guī)模采購，這也讓其能夠在議價能力方面具備一定的優(yōu)勢，從而使其自身的成本優(yōu)勢提升。3.產(chǎn)生一定的進入壁壘。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠借助規(guī)模經(jīng)濟來獲得成本優(yōu)勢，這樣導(dǎo)致一部分不具規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)不能夠同其進行抗?fàn)帯Ｋ裕杀绢I(lǐng)先者可能獲得高于平均水平的投資回報。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險

1.技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生較大的改變。由于技術(shù)的革新會導(dǎo)致之前的經(jīng)驗和投資化為泡沫。新技術(shù)的產(chǎn)生以及生產(chǎn)技術(shù)的變革帶來的結(jié)果就是之前的學(xué)習(xí)經(jīng)驗以及設(shè)備投資變得無效。2.后發(fā)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)之中的追隨者或是后來的加入者借助高新技術(shù)以及模仿的方式，采用極低的成本來完成學(xué)習(xí)從而讓這些企業(yè)獲得更加低的成本優(yōu)勢，后來居上。在這種狀況下，企業(yè)原本所擁有的成本領(lǐng)先地位就會喪失。

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場的市場規(guī)模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場的市場規(guī)模不變。假設(shè)二：企業(yè)之間的產(chǎn)品是無差異的，即：市場不區(qū)分出售的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，只是根據(jù)產(chǎn)量的變化改變市場價格。假設(shè)三：企業(yè)在市場面前不能改變價格來改變市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場需求。

（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

根據(jù)上述假設(shè),假定在市場中有n家企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品，這些企業(yè)之間的產(chǎn)品相互之間具有替代性，參與競爭的企業(yè)用i來代表，每個企業(yè)可以選擇的行動是自己的產(chǎn)量，企業(yè)的支付是利潤，反需求函數(shù)為P（Q），P是當(dāng)市場總供給為Q時的價格，總成本函數(shù)是企業(yè)i產(chǎn)量為時的總成本，由庫諾特模型可知企業(yè)i的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)量以最大化下列目標函數(shù)：通過對n個方程式求偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零我們可以得到n個反應(yīng)函數(shù)，即，是納什均衡產(chǎn)量。反應(yīng)函數(shù)意味著每個企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量是其他企業(yè)產(chǎn)量的函數(shù)。先分析上述模型的簡單情況，各個企業(yè)具有相同的不變成本，即：需求函數(shù)取如下線形形式：。那么，最優(yōu)化的一階條件分別為：假定市場上有五家這樣的企業(yè)共同瓜分了目前的市場，則其中任意一家的最優(yōu)產(chǎn)量為，此時的利潤為此時，由于各個企業(yè)之間的成本不存在差異，企業(yè)平均瓜分市場，哪家企業(yè)也沒有取得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在假定各個企業(yè)之間的成本存在差異即：，此時的納什均衡解為假定在這一市場中同樣有五家企業(yè)，則它們的均衡產(chǎn)量和利潤為：產(chǎn)量，利潤，如果企業(yè)的單位產(chǎn)品成本小于其他企業(yè)，即企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這時，企業(yè)的均衡產(chǎn)量增加，利潤也增加。同時也應(yīng)看到企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須是持續(xù)的，否則一時的成本領(lǐng)先不會使均衡解變化。

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求使自己在行業(yè)內(nèi)部獨樹一幟，它在行業(yè)內(nèi)有一種或多種特質(zhì)，以他的特質(zhì)獲取議價的報酬。競爭的前提就是將更多的附加值提供給顧客，顧客同樣應(yīng)該需要支付議價來將高成本進行彌補。

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢

1.能夠?qū)⒏偁帉κ忠约碍h(huán)境的威脅最大程度的降低。假如服務(wù)以及產(chǎn)品的價格產(chǎn)生改變的情況下，其能夠幫助企業(yè)在所在行業(yè)競爭中創(chuàng)造除“隔離帶”，從而導(dǎo)致企業(yè)不會遭受競爭對手的威脅。2.能夠?qū)⑵放浦艺\度提升。顧客針對商標的忠誠以及信賴幫助企業(yè)搭建起良好的競爭優(yōu)勢，從而讓新加入者步入本行業(yè)的難度提升。3.提高企業(yè)的議價能力。差別化戰(zhàn)略能夠推動高邊際收益的產(chǎn)生，從而幫助企業(yè)將自身的討價還價能力增強。

（二）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險

1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況。

（三）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場的規(guī)模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場的市場規(guī)模一定。假設(shè)二：企業(yè)所在的市場可以根據(jù)顧客的消費習(xí)慣或市場特點等劃分為不同的小市場，各個企業(yè)在整個市場內(nèi)參與競爭，在小市場之間抉擇。假設(shè)三：企業(yè)在小市場內(nèi)不能通過改變價格從而改變市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場需求。（四）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析企業(yè)采用差別化戰(zhàn)略最終是把一個統(tǒng)一的市場細分為許多的小市場，因為企業(yè)在同樣的市場條件下如果沒有更多的顧客群體加入消費行列，企業(yè)所面對的市場規(guī)模是不會擴大的，產(chǎn)品差別化也就是把不同的消費群體區(qū)別對待，因此考慮市場總體規(guī)模不變的情況下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，同樣以庫諾特模型為依據(jù)展開分析，此時，差別化后的市場份額以a的變化來體現(xiàn)即用來代表，即,假定小市場中共有n家企業(yè)參與競爭根據(jù)庫諾特模型，把n個企業(yè)的利潤函數(shù)列出通過對n個方程式求偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零可以得到n個反應(yīng)函數(shù)，即納什均衡產(chǎn)量。先分析上述模型的簡單情況，各個企業(yè)具有相同的不變成本，即：需求函數(shù)取如下線形形式：。那么，最優(yōu)化的一階條件分別為：假定細分市場后有兩家企業(yè)共同占領(lǐng)小市場，則其中任意一家的最優(yōu)產(chǎn)量為，此時的利潤為現(xiàn)在假定各個企業(yè)之間的成本存在差異即：，此時的納什均衡解為假定在細分市場中同樣有兩家企業(yè)，則它們的均衡產(chǎn)量和利潤為：產(chǎn)量利潤。采用差別化戰(zhàn)略后企業(yè)的競爭對手發(fā)生了變化，同時目標市場規(guī)模也發(fā)生了變化。企業(yè)如何在差別化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之間決策，利潤的大小是企業(yè)采取不同戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

三、以博弈分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略選擇

先分析簡單情況下企業(yè)戰(zhàn)略選擇，在細分市場中各個企業(yè)之間的成本相同即此時庫諾特模型的均衡解為，比較采用產(chǎn)品差別化與根據(jù)市場平均成本生產(chǎn)可以看出企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略與企業(yè)所在市場的規(guī)模和市場中的競爭對手個數(shù)有關(guān)。在根據(jù)市場平均成本進行生產(chǎn)時假定在整個市場上由5個企業(yè)，現(xiàn)在以這個為基礎(chǔ)，討論在采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)的利潤。假定在產(chǎn)品差別化后，細分市場中有一家企業(yè)與本企業(yè)競爭，那么企業(yè)的均衡產(chǎn)量是，此時的利潤為，比較這兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣可以從企業(yè)獲得利潤情況分析企業(yè)的得失，根據(jù)市場平均成本進行生產(chǎn)時的利潤為，比較與，假定這家企業(yè)的成本不變，即比較與，當(dāng)細分市場的，企業(yè)應(yīng)該舍棄原有戰(zhàn)略，采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。分析企業(yè)之間的成本存在差異的情況，此時的納什均衡解為，利潤為，此時企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，不僅要考慮企業(yè)所在市場規(guī)模的大小和競爭對手的個數(shù)，還要考慮企業(yè)之間成本的差異。再以上述五個企業(yè)為例，假定采用產(chǎn)品差別化后企業(yè)所要面對的競爭對手只有一個，那么均衡產(chǎn)量為利潤為，比較采用不同戰(zhàn)略下的利潤情況，實際就是比較與的大小，當(dāng)時，企業(yè)應(yīng)該采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，否則，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。其實在市場細分后，也有采用以平均成本生產(chǎn)還是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問題，如果企業(yè)條件允許，即使細分市場后還是應(yīng)該在細分市場的基礎(chǔ)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這樣企業(yè)才能在競爭中將立于不敗之地。

作者:郭振偉 張榮榮 單位:哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院