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摘要：戶外媒體能夠根據用戶的軌跡和環境變化進行營銷觸達，在經營實體的場內覆蓋大量處于流動狀態人群。新冠肺炎疫情下的戶外廣告投放預算縮減，各地政府紛紛開展戶外廣告規范作業，使戶外廣告探索數據和技術壓力加重，戶外廣告加入后疫情時代競爭還需充分挖掘新媒體技術所蘊含的優勢，利用技術賦能深耕場景優勢。本文基于民營加油站的困境提出打造戶外場景傳播媒體的發展路徑，將空間資源和表征變現為商業價值，賦予了經營實體生動化的意義，與消費者建立聯結，實現經營模式的成功轉型。

關鍵詞：場景；戶外廣告；經營實體

戶外廣告，也稱Out-of-HomeAdvertising，通常是指設置在室外的線下實體傳播媒介，根植于居民的生活場景和消費場景之中。隨著居民消費口味升級倒逼媒體形態迭代速度加快，渠道資源形態越來越多種多樣，戶外廣告賦能經營實體之路充滿挑戰。

一、打造戶外場景傳播媒體的困境與突破

戶外廣告盡管進行了多樣化的數字嘗試，其傳播形式必須依托于實體場景的載體，仍是脫胎于傳統廣告。由于隨處可見的戶外廣告，戶外場景營銷傳播的價值在一定程度上被認可，但應用新型媒介實現營銷傳播效果并不佳，一是廣告內容上缺乏聯動和創意，形式上缺乏數據和技術，難以在可視化浪潮下引起用戶注意；二是營銷傳播與用戶溝通不足，其營銷和傳播具有一定的割裂性，單一內容形式的硬性植入喪失說服力。總而言之，戶外廣告自身的傳播優勢發掘與所處的環境結合仍不充分。

（一）場景化界定

“場景”一詞源于影視戲劇，如今發展至新聞傳播領域，泛指融合了技術維度、用戶維度、空間維度的傳播情景。場景概念受到越來越深入的討論，歐文·戈夫曼從“場景主義”到“框架”概念，基于社會心理學的角度區分了前臺與后臺，強調場景的社交邊際；梅羅維茨提出媒介場景理論，指出電子媒介打破了物質場所和精神場所的界限，重視電子媒介帶來的影響；彭蘭教授認為空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素[1]，而場景本身可能成為移動媒體的新入口，場景成為基于信息適配的要素。勞倫斯·佩爾溫將場景定義為一個特定的地方，多數情況下，包括特定的人、特定的時間和特定的活動人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發，找到這些場景，就找到了機會[2]。勞倫斯·佩爾溫將場景與人的角色相聯系，更強調與人的溝通，場景因人、因時、因地而在。戶外廣告的場景轉向意味著戶外廣告的發展需適配場景，戶外廣告場景化是通過戶外廣告打造出場景細分、配適與體驗的營銷空間，“場景”作為營銷的元素納入戶外廣告的傳播與構建中，是更為狹窄的范疇，成為戶外廣告在環境的具體應用，也是指戶外廣告發展的具體環境。

（二）戶外廣告現狀

作為傳統媒體之一，戶外媒體一貫存在用戶轉化難以量化、宣傳地點固定被動、視覺圖像調動用戶感官單一等原生缺陷，還存在廣告形式匱乏、創意不足等驅動力不足的問題，加上包括巨幕LED大屏成本等固定支出，在觸媒渠道多樣的交互環境下，倍受忽視。

1.與用戶割裂，受到沖擊

經營實體之間無形的魅力可以通過外在的形象表現出來，依附于具體的載體，戶外廣告就是直觀的、有效的物質之一，廣告中包含的創意內容、視覺形式等各方面承載著價值觀、技術、審美、規劃等內核和張力。不少經營實體在進行戶外場景營銷時，仍停留在廣播車、墻體海報、便攜式易拉寶等傳統戶外宣傳，媒體形式種類和數量多，基礎信息量大，傳播管理水平差異明顯，既容易造成用戶視覺疲勞，也使用戶在信息爆炸中重點失焦。此外，出于成本和短期利益的考慮，大部分傳統廣告選材一般，且缺乏維護與保養，不僅違背了布置戶外廣告的初衷，還存在安全隱患，導致營銷效果適得其反。而戶外廣告除了固有的弊病，也在經歷野蠻生長、亂象叢生的發展路徑，其管理規范方面也進行著不斷的調整。新冠肺炎疫情以來，戶外廣告更加受到各地政府的整治和監管。2019年開始，為期一年的規范城市戶外廣告設施管理工作試點在9個城市開展，隨后，各地政府紛紛開展戶外廣告規范作業，實施標準對禁設情形有了明確和細化的規定，也對設施技術和表現形式提出了新的要求，更加關注戶外廣告的品質和廣告主的品牌意識。隨著疫情籠罩下公共場所人群減少，廣告主投放預算也隨之縮減，戶外廣告作為深耕于線下傳播場景的媒介載體“屋漏偏逢連夜雨”，同時國內多地開展了戶外廣告的整治，正緩慢進行數字化轉型的戶外廣告受到了極大沖擊。

2.缺乏數據和技術，內容單一

根據CTR媒介智訊的數據顯示，2020上半年整體廣告市場同期下滑19.7%，戶外廣告首當其沖。戶外媒體的數字化進程延遲是數字下滑的重要原因之一。傳統戶外廣告的效果測量，容易忽視用戶體驗與反饋，缺乏精確數據考量，投放模式和投放效果沒有形成閉環，再加上流程分散、成本大等原因，不少經營實體多采用手工記錄增加人力成本，忽略了數字化終端系統的使用，缺失了廣告業務信息管理系統，無法對用戶的行為進行分析，更無法將用戶行為與自身經營相聯系，效果差強人意。傳統的戶外方式除了技術上的運用不足外，也體現在數字思維的差異，如今各地顯而易見的廣告內容缺乏企業核心價值的提煉，沒有有效地展現商品信息。背景圖片往往采用簡單的色彩平鋪背景以及巨大的文字展現廣告信息相結合，無法發揮其與文字相互促進的作用，或者用宏大敘述視圖和西方臉孔的背景圖凸顯高級感，與周圍景觀難以融為一體，缺乏整體性，反而降低了廣告信息的瀏覽量與辨識度、協調性，用戶沒有新鮮感與視覺沖擊感。內容主題千篇一律，沒有與用戶形成良性互動，感染力不足。

（三）戶外媒體場景化趨勢

此次新冠肺炎疫情成為檢驗經營實體發展戶外廣告抗風險能力和數字化轉型進程的“試金石”，也是全社會加速轉型的重要時機，面對行業的機遇和挑戰，戶外廣告需充分挖掘新媒體技術所蘊含的優勢，與消費者建立連接，才能證明自身的價值，幫助經營實體被更多用戶所感知，實現經營模式的轉型。

1.智能數據化

如今，散落在一線城市的裸眼3D、全息投影、沉浸式體驗已屢見不鮮，三四線城市仍有巨大的潛能，技術上的突破將可以使戶外廣告發展的從客戶溝通、交易方式、投放于運營、效果呈現最終對產業格局進行全鏈條的滲透，進一步使投放效率和投放方式變得越來越精細化，提升運營效率的同時也降低投放成本。生物特征識別技術和移動設備號識別技術的發展，使數據采集方面“高精度、低顆粒”[3]；懸浮式操作界面和VR/AR等各項技術加持下，由靜態升級為動態，由視覺感轉變為參與將成為現實。程序化購買概念普及后，中快傳媒建立廣告投放監測系統聯合中通快遞進行線上線下相結合的流量運營，廣告主購買能通過微信公眾號及時查看投放相關情況。

2.場景全域化

新冠肺炎疫情的影響下，人們的外出受到限制，消費注意力逐漸向線上轉移，戶外媒體需打破原先實體場景的限制，在具體的廣告傳播場景中做深用戶與產品或服務的連接點，在用戶觸達的時候留下美好的印象；透過看、聽、嗅、觸、嘗全方位感知線下活動，或者線下聯合線上形成延伸的跨屏平臺，多渠道形成閉環傳播。例如，德國的一條街上，巨大的3D立體LED大屏上一杯MCcafe咖啡正在散發著撲面而來的熱氣，濃白的熱氣儼然讓咖啡的醇香在車水馬龍的街道中飄蕩。通過逼真的水蒸氣來呈現咖啡的新鮮蒸煮，以假亂真的創意讓人垂涎，利用空間營造出情境氛圍，應時、應需和應景地借助符合場景化的生活形態占領用戶心智。

3.創意生動化

從林林總總的傳播內容來看，既要滿足在成本吃緊非海量點位覆蓋的投放模式，又要達到單點深耕和點對面的成功轉化，其底層邏輯離不開創意。戶外場景化營銷傳播主要基于用戶心理狀態，弱化營銷傳播的目的性，規避用戶的廣告抵觸心理，及時調整和更新廣告營銷傳播理念。網易嚴選在亞洲目前最大尺寸的LED戶外廣告牌——杭州湖濱商圈工聯大廈的LED戶外大屏上，把原來的促銷廣告換成了公共場所的溫馨提醒，以反向思維聚攏用戶，強化了用戶直觀感受。長沙街道，復古陳舊的廣告牌裝飾下的超級文和友與咫尺之外的現代摩登商業空間形成了強烈反差，七夕之際車輛來往的馬路上亮起愛心紅綠燈、婦女節的粉紅斑馬線，一個個驚喜的舉動突破了時間和地點的限制帶來無數的驚喜與快樂，接地氣和豐富娛樂的視覺符號從線上到線下讓長沙一次次“火爆出圈”，拿下網紅城市的接力，從線上聚集的人氣又重新帶動了線下的熱潮。

二、以打造加油站戶外場景傳播媒體為例，探討戶外廣告傳播策略

新冠肺炎疫情防控期間，由于保護意識，選擇私家車出行的是更加旺盛的需求。加油站場景剛需屬性價值被迅速放大，成為消費者線下觸達頻率最高的場景之一。相對固定的加油頻率、禁止使用手機的場所、用戶標簽屬性較為統一的環境下，用戶集中，位置穩定，調研和監測變得方便而準確。駕車人群的生活和工作頻率普遍較高，戶外廣告通過場景建構促使用戶在相對封閉獨立的空間內，從嘈雜信息中快速抓取核心信息，使其在身體、感官上對某一事物產生記憶，有利于廣告主的宣傳在用戶心里形成穩定深刻的印象，進而達到廣告信息延伸傳播的效果。加油用戶如何轉化為高黏度用戶，需結合加油站的“點線面”實現戶外場景傳播的突破、創新。

（一）技術策略

技術邏輯決定了媒介邏輯，媒介邏輯決定了廣告邏輯。[4]根據傳統的加油站營業額構成，油品營業額=客單價×客流量，非油營業額=客流量×成交率×客單價，客單價受到顧客的加油習慣的制約，人們更為關注其與有形空間共同營造出來的環境體驗，客流量意味著車輛拐入數量的差異。根據終端播放內容的詳細記錄，適應戶外而生的集互聯網、物聯網、遠程交互等功能的戶外終端設備LED加油站智能廣告機等設備加持，運用紅外線感應、互動屏等交互技術，將傳感器植入現場戶外設備，收集用戶標簽和消費信息等大數據，為媒體內容選擇和創意傳播提供技術支持，利用信息技術實現創新，進行數據挖掘與分析，有效吸引用戶進站并留存深耕，通過融合所構建的消費服務生活場景形成觸發消費的滲透，實現企業營銷對用戶的觸達能力。例如，2021年1月19日上市的美國電動汽車充電網絡運營商Volta致力于通過提升基礎設施，把加油地點從獨立的加油站轉變為用戶生活、工作和娛樂的高流量地點配備可充當媒體資源的55英寸屏幕，旨在提升拐入率。

（二）場景策略

相比于國企和外資加油站，民營加油站在消費群體中的品牌感知度較低。應通過對企業文化、安全管理、社會貢獻等信息潛移默化地在用戶心目中打下視覺錘。結合油站的主題色從油站形象、營銷活動、誠信經營、安全油品、實惠便利、服務體驗等為主題內容，在站內從出入口看板、墻體看板、加油機看板、立柱看板、便利店室內、移動廣告位、出口設置傳播點，制造話題互動和記憶點，掃碼引導、營銷帶貨等方式重復播放，加深記憶。戶外媒體是一個巨大的線下流量入口，加油站位于都市交通節點，具有強大的流量，也是天然的閉環場所。加油站可以通過現場掃碼或者支付終端后臺信息建立用戶社群，從用戶活動、話題參與、問題解決速率幾個維度引導用戶，突破線下的制約，將加油站的品牌信息、活動信息連接線上與線下。例如，冠德石油不僅發展了自己的社群體系深耕用戶，除了在線上宣傳油品安全信息進行油品的優惠補貼，也有快遞到家的商品銷售，模糊了用戶場內與場外、線上與線下的界限，延伸了加油站的信息服務。

（三）創意策略

數字媒體時代，龐大的媒體資源往往使用戶依據個人喜好主動選擇媒體平臺和內容，加油站作為用戶具有強烈目的性消費的場所，其戶外廣告給用戶的“通感”較為單一，再加上固定不變、與實際割裂的內容，造成了用戶的“無感”。加油站應該以創意思維打造用戶的生活消費場景，強化用戶直觀的服務體驗和消費感受，提升好感度，注重媒體接觸感受而非信息本身，將媒體視作用戶行為的背景元素，視作人們社會交往和情感表達的中介或對象，反映著加油站戶外場景傳播物理場景的意義和信息流動模式。例如，海灣石油在便利店內設置賽車足球周邊展覽區，提供賽車和潮品打造激情與熱力的交互場；又如，位于廣州市郊區的某民營單站推陳出新，不僅站里站外打造成哆啦A夢夢幻基地，還增加了夾娃娃機和自助雪糕機，成為車主溫馨消費的記憶點、孩子不再厭惡的“汽油味基地”。

三、結語

不少經營實體在經歷規范經營、智慧化智能化的軟硬件升級后，提升服務給客戶帶來優質的消費體驗，但脫穎而出變得尤為困難，在后疫情時代下營銷競爭必將越來越激烈。戶外廣告場景化發展在優化自身的同時也為經營實體突破困境提供新的發展思路。2021年7月28日，中國廣告協會戶外廣告分會專家委員會正式對外發布《中國戶外廣告監測標準1.0》，戶外廣告在監測和標準上有了新的指引，戶外媒體能夠根據用戶的軌跡和環境變化呈現不同形式的營銷觸達，在經營實體的場內覆蓋大量處于流動狀態且短暫停留的人群，在線下場景不僅是呈現一個情景，也是一個渠道、觸點，連接著用戶資源和場景特性，連接線上和線下，打造以用戶為中心的傳播環境。

參考文獻：

[1]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

[2][美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域:電子媒介對社會行為的影響[M].北京:清華大學出版社,2002.

[3]黃琦翔.5G帶來的廣告傳播研究變革:實踐與理論[J].編輯之友,2019(07):34-39+44.

[4]蔡立媛.大數據時代廣告的解構與重構——基于價值論的分析視角[J].編輯之友,2017(10):53-57.

作者:鐘毓敏 單位:武漢理工大學人文與法學社會學院