第一章總則

第一條為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，制定本辦法。

第二條本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）作為主要技術(shù)形態(tài)，以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開(kāi)辦、播放（含點(diǎn)播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)等活動(dòng)。

本辦法所稱視聽(tīng)節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動(dòng)的圖像或可連續(xù)收聽(tīng)的聲音組成的視音頻節(jié)目。第三條國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱廣電總局）負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目（以下簡(jiǎn)稱信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目）的管理工作。

縣級(jí)以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的管理工作。

第四條國(guó)家對(duì)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)實(shí)行許可制度。

第一章總則

第一條為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，制定本辦法。

第二條本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）作為主要技術(shù)形態(tài)，以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開(kāi)辦、播放（含點(diǎn)播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)等活動(dòng)。

本辦法所稱視聽(tīng)節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動(dòng)的圖像或可連續(xù)收聽(tīng)的聲音組成的視音頻節(jié)目。

第三條國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱廣電總局）負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目（以下簡(jiǎn)稱信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目）的管理工作。

縣級(jí)以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的管理工作。

摘要：2006年網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為我國(guó)新聞傳播研究中最為活躍的一個(gè)領(lǐng)域。隨著Web2.0時(shí)代各種信息傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究正在呈現(xiàn)不斷繁榮的態(tài)勢(shì)，其研究視野也因此更加開(kāi)闊。本文概括了2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的總體特點(diǎn)，歸納了2006年網(wǎng)絡(luò)傳播研究的整體情況，并對(duì)其研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧和思考。

1994年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速推廣和普及，其技術(shù)屬性日益鮮明，社會(huì)影響日益深刻。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究在經(jīng)歷了10年的發(fā)展之后，驟然成為我國(guó)新聞傳播研究領(lǐng)域中最為活躍的一個(gè)分支。隨著Web2.0、3G技術(shù)、寬帶技術(shù)等各種信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合等趨勢(shì)的明朗，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究視野也隨之更加開(kāi)闊。

有研究者認(rèn)為：“2006年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入新階段后進(jìn)一步發(fā)展的一年，是十一五規(guī)劃實(shí)施的第一年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播繼續(xù)展現(xiàn)出空前的活力，蓬勃向前。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進(jìn)一步朝著理性和規(guī)范的方向前行。”[1]

2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展呈現(xiàn)新的特征：1.在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)方面，其寬帶化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等技術(shù)特征得到進(jìn)一步強(qiáng)化；2.在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展方面呈現(xiàn)出參與性、創(chuàng)造性、視頻化等特征；3.在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展方面熱點(diǎn)迭出，博客傳播、手機(jī)媒體、媒介融合、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制等不斷成為社會(huì)和研究界所持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)示丑等現(xiàn)象也成為如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理的爭(zhēng)論焦點(diǎn)。經(jīng)歷了2006年的發(fā)展，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展的繁榮中呈現(xiàn)理性的需求，并在發(fā)展的繁榮中逐漸邁向規(guī)范之路。

然而，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展迅猛，熱點(diǎn)現(xiàn)象迭出不窮，網(wǎng)絡(luò)傳播的成就與問(wèn)題相互交錯(cuò)呈現(xiàn)，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者們疲于進(jìn)行應(yīng)對(duì)性解釋，理論創(chuàng)新不夠，知識(shí)積淀有限。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的跟蹤、闡釋較多，以實(shí)證的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播深層次的研究較少。研究總體上呈現(xiàn)繁榮和活躍，但是其研究分量和研究成果仍顯輕微。研究者們對(duì)各種熱點(diǎn)現(xiàn)象跟蹤及時(shí)，而具有縱深理論意義的成果不多。在研究方法上，2006年的網(wǎng)絡(luò)傳播研究仍是以定性研究為主，實(shí)證研究的方法相比以往有所增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性特點(diǎn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者較多的采用“比較”的視角考察網(wǎng)絡(luò)傳播。

下面分為若干問(wèn)題闡述2006年討論較為集中的網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題。

受眾能夠自主決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來(lái)尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來(lái)為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時(shí)下大為流行的博客就是其最好的見(jiàn)證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng)，這使得用戶擁有了對(duì)信息獲取更好的主動(dòng)性以及互動(dòng)性，這種無(wú)視時(shí)間、地點(diǎn)的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化創(chuàng)造了條件。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時(shí)性，這種及時(shí)性受益于數(shù)字信號(hào)每秒30萬(wàn)公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個(gè)地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

1.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無(wú)視時(shí)間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們?cè)讷@取信息的時(shí)候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的，如今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點(diǎn)如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營(yíng)銷的效果更為直觀以及直接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹(shù)立帶來(lái)很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問(wèn)題。結(jié)合上述觀點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)品牌促銷來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低，并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問(wèn)題

2.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)于信息傳播來(lái)講是具有劃時(shí)代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播更為實(shí)用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái)，對(duì)于信息傳播來(lái)講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，在選擇的過(guò)程中，也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?chǎng)，也會(huì)為品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營(yíng)銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營(yíng)銷過(guò)程中的大獲成功，微電影的口號(hào)也正式地被提上傳播舞臺(tái)。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營(yíng)銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來(lái)進(jìn)行傳播營(yíng)銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開(kāi)展新的路徑來(lái)進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開(kāi)發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個(gè)非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動(dòng)。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動(dòng)性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場(chǎng)所帶來(lái)的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點(diǎn)播、自由評(píng)論等手段，也在無(wú)形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過(guò)程中不再是僅僅作為一個(gè)旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點(diǎn)。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，微電影得到長(zhǎng)足發(fā)展的切入點(diǎn)則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會(huì)的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕瑐鹘y(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對(duì)于大眾文化的貼合，更加注重對(duì)于個(gè)體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個(gè)性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會(huì)背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個(gè)性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下變得越來(lái)越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時(shí)間段來(lái)觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。二是微電影對(duì)于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競(jìng)爭(zhēng)力。其二，微電影更具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場(chǎng)地、劇本、演員、資金等方面都要耗費(fèi)巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動(dòng)性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來(lái)，參與劇本的寫作、影片拍攝等過(guò)程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，作為一個(gè)新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡(jiǎn)單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨(dú)特的風(fēng)格。從另一方面來(lái)講，這也必然能夠推動(dòng)傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。