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摘要：廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售過程中起著溝通消費(fèi)者的作用，是與消費(fèi)者溝通的重要手段，可以說好的廣告作品直接推動(dòng)著產(chǎn)品銷售，因此，各大企業(yè)爭相在廣告方面投入巨額資金，希望以此吸引消費(fèi)者的注意。無數(shù)企業(yè)傾其所有投入廣告，卻沒有任何起色；而有些企業(yè)從來不做任何廣告，卻依然可以在瞬息萬變的市場上站穩(wěn)腳跟。本文分析一些企業(yè)不做廣告的原因，并進(jìn)一步歸納總結(jié)這些無廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，基于以上兩點(diǎn)，總結(jié)其給現(xiàn)代企業(yè)帶來的影響。

關(guān)鍵詞：無廣告產(chǎn)品；推廣模式；品牌；口碑效應(yīng)

市場瞬息萬變，在這個(gè)商品過剩的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。而廣告是現(xiàn)代人在生活中獲取新鮮事物的一種有效途徑，廣告有助于傳播品牌，從而促進(jìn)銷售。所以，只有通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳活動(dòng)，將產(chǎn)品打出去，將自己的企業(yè)形象樹立起來，才能形成自己的品牌和口碑，從而使企業(yè)在波濤洶涌的商海中立于不敗之地。［1］從理論角度看，再好的產(chǎn)品，如果沒有廣告營銷和包裝，也無法在瞬息萬變的市場中立足。但實(shí)際上，如果方法得當(dāng)，不用廣告，產(chǎn)品也可以打開市場，無數(shù)企業(yè)用實(shí)踐證明，廣告的確不是企業(yè)發(fā)展的必需品，廣告僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段之一。

一、企業(yè)不選擇廣告的原因

（一）節(jié)省企業(yè)的開支

近年來，廣告費(fèi)用連年上升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有將近半數(shù)的企業(yè)廣告費(fèi)占營業(yè)利潤的比例超過100%。所以，廣告到底是不是必要的開支，這是很多企業(yè)面臨的選擇。不做廣告，把節(jié)省下來的廣告開支用在培訓(xùn)高素質(zhì)的服務(wù)人員或是打造高素質(zhì)的環(huán)境，以此在維持成本不變的前提下，提高產(chǎn)品其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，使其在現(xiàn)有的消費(fèi)群體下，在消費(fèi)者的社交領(lǐng)域做免費(fèi)推廣。不做廣告是企業(yè)為減少開支采取的方法，省下來的廣告費(fèi)用于提升自己的品牌價(jià)值等各個(gè)方面的核心競爭力，這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。如果巧妙地把巨額廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的品牌價(jià)值等無形資產(chǎn)，營銷效果絕對(duì)不亞于巨額的廣告投入。

（二）在消費(fèi)者之間建立口碑

在如今這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告甚至新聞都具有極強(qiáng)的免疫能力，而口碑傳播成為現(xiàn)代社會(huì)最有效的傳播方式之一。口碑營銷就是在消費(fèi)者之間通過口口相傳的方式，由此達(dá)到一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)，也就是通過社交裂變，在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的過程。口碑是比廣告更有效的傳播方式，口碑營銷給產(chǎn)品帶來的是潛移默化的改變，能使人們主動(dòng)了解和接受產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品，并持續(xù)購買。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是如今這個(gè)自媒體時(shí)代，口碑營銷是最好的廣告，口碑的好壞成為人們選擇購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)自身特點(diǎn)，可以對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)表看法的人數(shù)、方式增多，某一評(píng)論被他人看到的概率也隨之增大。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑被理解為在互聯(lián)網(wǎng)上大眾意見疊加所形成的對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者企業(yè)的態(tài)度，一般包括推崇、無感、厭惡等態(tài)度。［2］而這些態(tài)度會(huì)被快速傳播開來，以此影響其他消費(fèi)者的選擇。良好的口碑就是產(chǎn)品最重要的無形廣告形式，口碑營銷的優(yōu)勢(shì)是任何廣告都無法比擬的，口碑營銷宣傳費(fèi)用低、更具有親和力、更有效且可信度更高。已經(jīng)具備良好口碑的企業(yè)，便無須通過廣告的形式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（三）已經(jīng)樹立良好的品牌形象

品牌形象是搶占消費(fèi)者眼球的必備條件，企業(yè)能否給消費(fèi)者留下美好的印象，是產(chǎn)品開展銷售的前提，企業(yè)品牌形象不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌的情感訴求，更可以表達(dá)企業(yè)品牌的情感核心價(jià)值。從這個(gè)意義來看，如果產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心中樹立起了不可替代的品牌形象，產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，就沒有做廣告的必要。廣告的直接目的是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智以謀求市場，所以企業(yè)的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而非廣告本身。“老干媽”雖然在之前都沒有做過廣告，但已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，品牌形象已經(jīng)深深根植于消費(fèi)者的內(nèi)心。老干媽沒有花費(fèi)一分錢打廣告，但每年卻會(huì)花費(fèi)上千萬打假，而每年斥巨資打假的目的就是為了突出自己的品牌形象，保證自己的品牌形象獨(dú)一無二。

二、無廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬

好的產(chǎn)品會(huì)說話，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，根本不需要做廣告來大肆宣傳。廣告的作用就是代表產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，用廣告替產(chǎn)品說話，以此說服消費(fèi)者。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，根本無須廣告來說明，無須通過廣告來傳達(dá)產(chǎn)品的信息，一切盡在產(chǎn)品中。而直接通過產(chǎn)品來傳播相較于廣告?zhèn)鞑碚f，無異于更直觀、更有效，也更有益于消費(fèi)者的理解。當(dāng)產(chǎn)品無須通過廣告這一載體來傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，這是多么有創(chuàng)意的廣告都無法達(dá)到的效果。如火遍中國甚至揚(yáng)名海外的老干媽，憑借自身過硬的質(zhì)量，成為國人心中的“大牌”。不打廣告、不做推銷、沒有促銷，“老干媽”牢牢地把持著辣椒醬的市場，甚至出現(xiàn)了“這個(gè)空間是我的，擅入者死！”的“霸道”規(guī)則。［3］影響企業(yè)成功的因素有很多，但最關(guān)鍵的因素一定是產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量可以說是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量，產(chǎn)品就沒有市場。在品牌初期，產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要，在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場時(shí)，如果產(chǎn)品不注重質(zhì)量的把關(guān)，全靠炒作和營銷出來的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值提高，但又沒有與之匹配的質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的期望，這對(duì)企業(yè)來說是致命的缺陷。

（二）產(chǎn)品具有不可復(fù)制的服務(wù)

如果說質(zhì)量決定用戶的忠誠度，那么服務(wù)則決定用戶的美譽(yù)度。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)必須拿出產(chǎn)品之外的東西來吸引消費(fèi)者，而服務(wù)則是最容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同和好評(píng)的手段。任何產(chǎn)品的生存與發(fā)展都有賴于消費(fèi)者，因此企業(yè)要及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求與期望，并將其落到實(shí)處，提高消費(fèi)者的滿意度，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度。因此，從這個(gè)層面來講，企業(yè)基于自身文化而形成的獨(dú)屬于本企業(yè)的服務(wù)，是與其他同種類產(chǎn)品區(qū)分的重要依據(jù)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)不可復(fù)制，任何企業(yè)都無法超越時(shí)，這本身就是最好的廣告，自然也會(huì)吸引大量的消費(fèi)者。

（三）產(chǎn)品本身十分稀缺

只有過剩的東西才需要放到網(wǎng)上賣，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，賣方市場居于主導(dǎo)地位，賣方無須做任何形式的廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，只要有產(chǎn)品，根本不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問題。而回顧一下廣告的發(fā)展歷史，廣告出現(xiàn)在產(chǎn)品供過于求的市場環(huán)境下，在買方占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，賣方為了吸引買方的注意，打出各種形式的廣告。因此，稀缺的產(chǎn)品根本不需要廣告，只要有產(chǎn)品，就會(huì)有市場。

（四）產(chǎn)品背景強(qiáng)大

背景是產(chǎn)品實(shí)力的象征，更是企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，是產(chǎn)品最大的資產(chǎn)和保證。背景足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品就相當(dāng)于獲得了品牌、質(zhì)量與服務(wù)的保證。因此，有強(qiáng)大背景支撐的產(chǎn)品，根本不需要用廣告來吸引消費(fèi)者的注意，其產(chǎn)品背景就是最好的宣傳和最大的保證。

三、結(jié)語

做廣告的最終目的無非就是“廣而告之”，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，有比單純的廣告輸出更有效的手段。企業(yè)不能把所有希望都放在廣告的傳播效應(yīng)上，廣告對(duì)企業(yè)來說很重要，但不是最重要的。一個(gè)企業(yè)的核心競爭力是質(zhì)量、服務(wù)、形象，但不是廣告。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，各企業(yè)可以積極借鑒無廣告產(chǎn)品的推廣模式，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、企業(yè)形象方面在消費(fèi)者心中樹立不可替代的印象，為企業(yè)發(fā)展尋求新出路。

參考文獻(xiàn)：

［1］李桃境.淺議廣告在現(xiàn)代社會(huì)的重要作用［J］.科教文匯（上），2014（11）：227-228.

［2］劉夢(mèng)茹.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究［J］.山西農(nóng)經(jīng)，2019（07）：24+26.

［3］鐘懇.為什么老干媽、王守義、衛(wèi)龍能火？［J］.中國農(nóng)墾，2019（03）：65-66.

作者:劉旭 單位:西北民族大學(xué)