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1非政府組織網絡營銷的發展歷程及重要性

眾多非政府組織的生成和發展，對于我國的教育、科研、文化、衛生、體育、信息咨詢、法律服務、社會福利事業及經濟監督事業等領域發揮著重要的作用。

在社會轉型時期，積極發展中國的非政府組織，有利于政府職能的轉變、彌補國家財政對社會公共事務投入的不足、優化資源配置、維護社會公平競爭、增加就業機會等等，意義重大。引用長期以來，在非政府組織發展較為成熟的西方發達國家，非政府組織的營銷問題一直不被學者重視，直到非政府組織所提供的服務不能滿足社會需求，難以吸引捐助者與志愿者參與，導致許多社團、基金會、行業協會成員急劇減少，活動質量下降。20世紀70年代中期，非政府組織的營銷活動成為學界研究非政府組織行為的重要課題。

網絡的普及是網絡營銷得以開展的前提條件。隨著信息時代的來臨，我國網絡的普及率已經達到非常高的水平。2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。④在如此數量龐大網民中開展網絡營銷活動的必然性是顯而易見的這也是我國非政府組織網絡營銷的天然優勢。

2目前我國非政府組織網絡營銷存在的問題

盡管非政府組織的網絡營銷有著自己獨特的優勢，并且已經發揮出相當大的作用，但由于當前我國非政府組織的網絡營銷尚處于起步階段，還有許多問題需要我們進行思考和解決。

2.1網絡基礎設施地區發展不均衡，網絡安全存在隱患國家互聯網應急中心19日《2012年我國互聯網網絡安全態勢綜述》，該報告顯示：去年我國網絡基礎設施運行總體平穩，但安全形勢不容樂觀，面臨的境內外威脅依然嚴重。據英國《簡氏戰略報告》和其它網絡組織對我國信息防護能力的評估不但落后于美俄等信息安全強國，也遠遜于印度和韓國。我國網絡安全存在很多隱患，主要表現在：缺乏自主的核心軟件技術和計算機網絡設備，缺乏嚴謹的軟件程序和網絡的安全防護能力弱，全社會信息安全意識淡薄，信息安全維護機構缺乏權威性。

2.2非政府組織網絡營銷法律缺失近年來，網絡募捐已經成為非政府組織重要的籌款方式，也得到了公眾的普遍接受。但是由于網絡自身的虛擬性及不確定性，加上網絡化管理缺乏制度化和規范化，直接導致其公信力缺失。目前我國慈善指網絡募捐活動的運作缺少法律支持與監督。近年來，我國制定了《中華人民共和國公益事業捐贈法》《、社會團體登記管理條例》和《基金會管理條例》等一系列政策法規，但對于網上流行的慈善救助活動，迄今為止還沒有出臺專門的規章制度，這就使網絡募捐成為無法可循的管理真空地帶。目前還沒有專門規范慈善事業發展的綜合性的《慈善法》或《慈善事業促進法》等基本法律。慈善公益組織制度、財務制度以及機構的活動領域、募捐款項、救助項目開發等方面都缺乏相應的法規依據。即使已經頒布的涉及慈善事業發展的法律法規也比較零散籠統且難以得到落實。事實上，不完善的管理慈善事業的法律法規已成為中國慈善事業發展的桎梏。

2.3我國非政府組織財務透明度低與企業相比，我國非政府組織公共財物信息披露存在很大差距。當前我國缺少慈善事業的科學的評估機制，沒有建立規范公開的財務管理制度，直接導致非政府組織財物透明度低，很大程度上影響了捐助者的積極性和組織的信任度。

3非政府組織網絡營銷應當采取的策略

3.1利用互聯網傳播慈善理念長期以來，由于政府一直參與管理甚至主導非政府組織各項活動，由于在計劃經濟時代政府長期壟斷社會救濟和社會福利的形勢下，使公眾覺得已經參與到公益事業中，造成公民慈善觀念落后，個人參與慈善捐贈主動率較低。許多公民主要是通過工作單位、學校以及居住街道被動的參加捐款捐物活動，對慈善事業以及慈善機構不了解，甚至從未聽說過，誤認為慈善事業屬于政府的救濟行為。由于慈善意識普及率低，慈善活動開展不多，慈善事業宣傳力度不夠，使得慈善組織、慈善理念和慈善行動沒有深入人心。張揚公益慈善核心價值，突出“民間”“、分享”“、參與”等理念，倡導“慈善文化“”快樂公益”，提倡公益的“可及性”“、專業性”。公眾參與慈活動表面上離不開物質基礎的支持，實際上更需要公眾內心的認可和慈善理念的形成。

3.2加強網絡營銷的法律制度建設我國現行的有關慈善捐贈的法律、法規主要是《基金會管理條例》(2004年出臺)、《公益事業捐贈法》(1999年制定、2005年修訂)《、紅十字法》等，但還缺少類似《非政府組織基本法》、《網絡安全法》等相關的法律和規章。現存的法律法規無法對網絡募捐這個新生事物做出法律意義上的約束與管理，所以導致網絡營銷行為無法可依、難以監管。進一步加快慈善組織法、慈善行為法的研究制定工作，在法律上進一步明確慈善定義、慈善組織的法律地位、慈善募捐的主體、慈善募捐的監督機制、慈善事業的主管部門、慈善捐贈活動的程序，明確捐贈人、受贈人和受益人的權利義務,規范慈善事業準入、評估、監管，公益產權界定與轉讓、投資、退出等行為，以及公益產權界定和轉讓、融投資等從體制上完整地用法律的形式固定下來，通過完善法律,進一步完善有關的政策,支持慈善事業的發展。

3.3加強非政府組織網絡營銷的監督與管理首先，政府應成立專門的網絡募捐監督管理機構，對捐款過程、結果等進行監管，督促非政府組織加強財務管理，定期公布賬目及資金，信息共享，最大程度地實現網絡募捐的透明公開化。保障網絡募捐的真實合法性，有效減少網絡詐騙行為。借鑒美國等發達國家對非政府組織的監督管理辦法，建立社會組織評估機構，形成政府、專業評估機構和大眾相結合的監督體系，慈善組織只有健全以章程為核心的內部管理制度,開展自律與誠信建設,建立和完善財務管理制度，加強內部規范和高效管理,健全自我約束機制，增加社會透明度，得到社會的認可和公眾的信任。

3.4加強隱私保護，強化非政府組織網絡安全加強非政府組織網站信息安全保護，非營利組織網站存有大量捐贈人和受助人的信息，必須保證信息安全不被泄露。其次，非政府組織網絡設備的設計方案應該全面遵循保密性、完整性和可用性原則來設計，使網站所有的信息和運行過程免受黑客攻擊、數字攻擊和其他網絡威脅。

作者：何俊儒單位：河海大學公共管理學院