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一、西安市入境旅游市場SWOT分析

從上述分析可以看出，美國、韓國、英國、德國、法國、澳大利亞、加拿大、日本、意大利和西班牙十個國家構成了2013年西安入境旅游主要國際客源市場。其中，除了韓國和日本外，其余8個國家均為遠距離客源國家。而2013年中國大陸主要客源國前十位國家中，只有2個國家為遠距離客源國家。由此可見，西安的國際旅游目的地的地位較為突出。下面運用SWOT的方法對西安入境旅游市場進行分析。

（一）SWOT簡介

所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。即使沒有精確的數據支持和更專業化的分析工具，也可以得出有說服力的結論。

（二）優勢西安市悠久的城市發展史

較為便捷的交通，以及得天獨厚的人文歷史類旅游資源，構成了西安開發包括歐美市場在內的入境旅游客源市場的三大優勢。

（1）西安始建于公元前12世紀，已有3100多年未間斷的城市發展史，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地、中華文化的代表，享有“天然歷史博物館”之美譽。

（2）西安率先成為西北地區首個實施72小時過境免簽的城市，目前西安咸陽國際機場已開通往返12個國家及地區定期、包機航線23條，國際通航城市達到21個。西安咸陽國際機場是中國主要的干線機場、國際定期航班機場、中國十大機場之一，也是中國民航總局規劃的八大樞紐機場之一。機場飛行區等級4F級，可滿足目前世界上載客量最大的A380客機起降，機場有三座航站樓，總面積35萬平米；共計停機位116個，兩條跑道，可保證跨洋洲際飛行。以上條件為西安進一步做大做強入境旅游、吸引國際游客提供了強大的交通保障。

（3）中國是世界公認的東方文明古國，西安是國內數一數二的以文物古跡類旅游產品著稱的城市，尤其是擁有號稱世界第八大奇跡的秦兵馬俑，以及華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源。這無疑對世人，包括歐美人士形成了巨大的吸引力。2014年10月11日，經全國旅游景區質量等級評定委員會嚴格評審，寶雞市法門寺佛文化景區榮獲國家5A級旅游景區稱號，成為我省繼秦始皇帝陵博物院、華清池、黃帝陵、華山、大雁塔•大唐芙蓉園景區之后的第六家5A級旅游景區。5A級是一套規范性標準化的質量等級評定體系，是全國旅游景區（點）最高等級榮譽，代表了世界級旅游品質和中國旅游精品景區的標桿。陜西5A級旅游景區的增多，標志著陜西旅游景區綜合實力的提升，從而進一步增強了包括西安在內的整個陜西省對國際游客的吸引力，有利于西安市進一步挖掘入境旅游市場潛力，增強其在國內外旅游市場的競爭力。

（三）劣勢西安市在開發入境旅游客源市場方面也存在顯而易見的劣勢

（1）西安市位于中國大陸腹地黃河流域中部的關中盆地，東經107°40′～109°49′和北緯33°39′～34°45′之間。東以零河和灞源山地為界，與華縣、渭南市、商州市、洛南縣相接；西以太白山地及青化黃土臺塬為界，與眉縣、太白縣接壤；南至北秦嶺主脊，與佛坪縣、寧陜縣、柞水縣分界；北至渭河，東北跨渭河，與咸陽市市區和楊凌區、三原、涇陽、興平、武功等縣和扶風縣、富平縣相鄰。轄境東西204公里，南北116公里；面積9983平方公里，其中市區面積1066平方公里。秦嶺山脈橫亙于西安以南，山脊海拔2000－2800米，是中國地理上北方與南方的重要分界。由此可見，西安市是一個典型的內陸城市，其對外交通主要依賴陸運和空運。因此，受制于地理環境，盡管西安咸陽機場近年來發展迅速，但與北京、上海、廣州等地相比差距明顯；同時，與武漢、重慶、廣東、江蘇等地相比，西安也沒有水路運輸來彌補陸路運輸的不足。

（2）西安市各旅游景點的配套服務設施尚有很大的改進空間。總體而言，西安市及其旅游景點尚缺少以下配套服務設施：缺少大型游樂場，特別是水上游樂公園，這無法凸顯西安市“八水潤長安”的環境優勢；缺少影視城，無法發揮西安城市歷史悠久的優勢；各景點的外文介紹資料不齊全；西安尚未形成自己的旅游名片。

（四）威脅威脅主要來自各個層面的競爭對手。

（1）歐美豐富的旅游資源、便捷的交通以及各種便利的政策，極大地分流了到西安旅游的游客數量。在歐洲，申根國家根據申根公約，可以為短期往返訪問的外國人簽發“申根國統一簽證”，得到其中一國的申根簽證，可前往其它申根國家訪問，無須其它簽證。這在很大程度上方便了世界各國旅行者到歐洲的旅游，創造了廣闊的發展前景。目前共有26個申根區國家。這26個國家的邊界開放，在公路、鐵路、水路原來森嚴的邊境口岸，歐盟居民無須出示護照就可以跨過。根據規定，成員國的機場也實行這一措施。與此同時，持有申根版圖任何一國簽證的非歐盟人士，也可以在大歐洲的無疆界區自由穿行。

（2）中國周邊多數國家的航班準點率不斷提高，加大了包括西安在內的中國大陸各大景點開發遠程客源市場的難度。根據FlightStats的資料，2013年3月至8月，亞洲35個機場的起飛正點率排名中，中國大陸20個機場全部墊底，其中改善程度高于過去本機場半年平均值的僅有兩個：北京（29％）和西安（42％）。

（3）國內其他市場對客源的分流不容忽視。距西安400多公里的鄭州市近年來在航空物流業方面發展迅速。富士康的落地，直接幫助鄭州航空港區獲批為全國第一個航空港經濟綜合試驗區。“我們現在已經擁有全貨運國際航線26條，位居中國內陸地區第一。”鄭州航空港區相關負責人介紹，航空港區目前已有UPS、俄羅斯空橋、南方航空、國泰航空、東方航空等航空公司入駐，同時還是盧森堡航空公司在全球范圍內的第二大樞紐機場。鄭州航空港區對周邊機場造成的虹吸效應非常顯著。鄭州航空港區有關負責人介紹，三年時間，鄭州航空港區從國際地區貨郵量不足10％，到現在占到52％，貨運量從2010年的全國第22位躍升為今年的第七位。這使得周邊許多機場壓力頗大。鄭州市迅猛發展的航空物流業及其豐富的旅游資源、便利的交通必將對西安市拓展國際旅游市場帶來極大的壓力。

（五）機遇

1．京昆空中大通道調整后重新投入運行

2013年12月12日，連接我國華北地區與西南地區的空中大容量通道—京昆空中大通道調整后重新投入運行。這次調整后最大的變化是，由一條航路雙向飛行變兩條航路單向飛行。此舉將降低航班飛行安全風險，同時增加航線飛行容量，對北京、西安、成都和昆明等機場的航班準點率起到提升作用。

2．西安市智慧旅游城市建設

西部大開發為西安旅游大發展提供了機遇，旅游業得到了各級政府部門的普遍重視。國家將在資金、政策等方面對西部進行扶持，這為西安進一步發展旅游業提供了一個良好的環境。國家旅游局非常支持西安市關于建設“智慧旅游城市”的設想，陜西省旅游局已經把西安和咸陽作為該項目在全省的試點城市重點扶持。2014年10月28日，“長安通•大唐芙蓉園年卡”正式開始發行，購卡將享受一年內無限次入園游覽，同時普通長安通卡用戶刷卡入園還可享受淡旺季不同幅度的優惠。這是繼在西安城墻、終南山古樓觀景區、趙公明財神廟、寒窯遺址公園、翠華山5個景區刷長安通卡旅游之后，西安市在智慧旅游城市建設方面的又一新舉措。今后，長安通卡還將涉及更多景區和領域，為市民消費提供方便。這意味著來西安旅游的游客持長安通卡不僅可以乘坐地鐵、公交，還可以在上述景點刷卡參觀游覽。這必將成為西安發展旅游的有力保障，成為西安吸引國內外游客的又一張名片。

3．“絲綢之路經濟帶”的提出

目前，陜西正在著力打造建設“絲綢之路經濟帶”新起點。2014年5月21日至27日，“新絲路•新起點”全國網絡媒體陜西行采訪活動在古都西安隆重舉行。歷史上，“絲綢之路”曾經促進了全球的商品貿易與文明對話，促進了人類的文明發展，推動了人類的進步。如今，絲綢之路是歷史與現代融合，傳統與突破融合，文化與經濟融合的“新絲路”，是促進中國與絲綢之路沿線國家的共同發展，打造“絲綢之路經濟帶”的“新起點”。陜西，作為古絲綢之路的起點，承載著歷史的榮耀，擔負著經濟復興的重擔。采訪團將從這里，走訪絲綢之路重要遺跡，探訪絲綢之路上重要的經濟體，全方面、多角度、深層次的感受陜西建設絲綢之路經濟帶新起點所蘊含的重大發展機遇。深刻感受這條作為文化之路、經濟之路、科技之路的“新絲路•新起點”。2014年9月19日下午，絲綢之路國際旅游推介會在西安舉行。本屆博覽會為來自國內外的參展商搭建了集展示、洽談、交易、合作于一體的商務交流平臺，成為唱響絲路起點旅游品牌、推動區域旅游大合作的重要舉措。

4．“西安－巴黎”航線的開通

2014年9月4日，海南航空“西安－巴黎”航線正式啟程。該航線的開通必將吸引更多的法國乃至歐洲游客前往西安，從而進一步鞏固法國作為西安入境游主要客源國的地位以及西安作為國際旅游目的地的地位，進而提升西安的國際影響力。

二、建議

（一）加大宣傳力度

加強市場營銷工作西安應以各種形式擴大宣傳促銷，突出展示西安城市旅游的整體形象。旅游宣傳要有針對性，對不同的細分市場設計適合該市場特點的營銷方案。采用各種高科技信息技術，多層次、全方位、高規格的向世界宣傳西安，讓更多的境外人士了解西安。同時，應充分利用機場、火車站以及高鐵、公交等各種渠道加大宣傳力度，讓更多的國際游客了解西安、認識西安。各主要景點也應該主動宣傳自己，運用各具特色的宣傳手冊、生動形象的網站介紹以及廣告信息、新聞媒介、專題制作等形式宣傳推廣自己，要利用西安在中國旅游中的標志意義，宣傳“華夏古都，山水之城”、“讓西安了解世界，讓世界了解西安”等標志性觀點。

（二）提高促銷力度

提升服務水平針對遠距離出游花錢多的現實狀況，要大力宣傳我國旅游產品的特色，讓游客感到這個錢要花。同時在產品包裝和服務上下功夫，讓游客花錢后感到物有所值，滿意而歸。要強調的一點是，進行促銷宣傳時，不僅要力求吸引潛在顧客，還要學會拒絕顧客，拒絕的目的是為了贏得更多。旅游講究口碑效應，一項研究表明，一名游客返回后會向十個或更多人訴說自己對所游歷景點的滿意度。所以要拒絕對產品不感興趣的游客以避免他們所帶來的口碑負效應，要看到一名游客背后可能潛存著十幾名游客。因此，應本著“服務無小事”的宗旨，認真對待每一個細節，每一位游客，提高服務質量，讓細致、周到、高質量的服務伴隨著出游的整個過程。

（三）做好文字譯介工作

增加不同外語導游數量前文提到，法國、德國、意大利和西班牙均為2013年西安市入境旅游主要國際客源市場。但是，目前西安市各主要景點很少有法語、德語、意大利語、西班牙語的景點介紹。西安市旅游系統應該發揮西安市的科教優勢，與各高校院所合作，針對西安市入境旅游主要國際客源市場制作不同語種的宣傳資料，吸引更多國際游客前來西安旅游。同時應加大各景點工作人員以及導游外語水平的培訓，從而為接待來自世界各地的游客做好必要準備。

作者：張化麗曾立偉張磊夫單位：西安航空學院