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摘要：目前糖酒會、房地產(chǎn)、科技信息、汽車、建筑、旅游等各種會展在我國迅速發(fā)展，會展業(yè)作為一種新興的服務(wù)業(yè)，由于能夠帶動紡織服裝、住宿、餐飲、通訊、旅游、購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在我國正以每年30%的速度增長。但從近幾年我國會展公司的發(fā)展來看，整體會展的經(jīng)營仍然處于初級階段，因此有必要探討目前我國會展營銷中存在的問題，以提高會展?fàn)I銷的整體水平。

一、會展?fàn)I銷存在的問題

雖然“會展?fàn)I銷只是辦展企業(yè)的事情”的觀念在發(fā)生改變，會展公司在營業(yè)推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當(dāng)?shù)葐栴}。一般而言，會展公司對展會營銷策劃存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風(fēng)格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，由于原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，我國會展公司沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展，結(jié)果事倍功半，沒有取得相應(yīng)的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會展公司僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體等，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向：展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

二、會展?fàn)I銷的特點

中國會展公司不會做會展?fàn)I銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會展?fàn)I銷的本質(zhì)特征，在進(jìn)行營銷時有時偏頗。實際上，會展?fàn)I銷是一種很特殊的營銷行為，具備有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷的雙重特性。從表面上看，會展?fàn)I銷是在營銷展會有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營銷一種無形的服務(wù)：辦展機(jī)構(gòu)以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供各種會展服務(wù)。有形產(chǎn)品的營銷特性要求會展公司能熟練使用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營銷的要素；無形服務(wù)的營銷特性則要求湖考慮服務(wù)營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。這樣會展?fàn)I銷的營銷要素就變成了七個：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)在營銷策略的制定上存在很大的差別，而我國會展公司往往無視這種差別，重有形產(chǎn)品營銷要素的利用，忽視了對無形服務(wù)營銷的管理，導(dǎo)致營銷的效果大打折扣。

三、會展?fàn)I銷策略

事實上，會展?fàn)I銷不僅需要注意展位等有形產(chǎn)品的營銷，更應(yīng)該注重人、有形展示和過程三要素在會展?fàn)I銷中的作用。因此作為會展公司在制定營銷策略時，應(yīng)做好以下幾個方面的內(nèi)容：

首先，根據(jù)展會公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，包括必要的信息反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會展?fàn)I銷可以借鑒普通商品的營銷手段，采取“會員制”的營銷模式或利用“會前會”或“會后會”的方式促銷：

（一）會員制

由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會員制”的營銷模式恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會，這樣便可以節(jié)省一部分針對參展商的廣告費用，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當(dāng)然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

（二）用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷

通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。由于“會前會”專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會，技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)，可以針對目標(biāo)市場制定詳細(xì)的營銷策劃。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表：講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表：講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表：講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表：真正的目標(biāo)市場。在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。

“會后會”是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要?！皶髸辈灰欢ㄕ娴囊_會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。總的來說，展會營銷是一項較為復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。