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一、商業(yè)銀行的服務(wù)特征

(一)無形性。商業(yè)銀行的服務(wù)具有無形性，這使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，銀行可以通過培訓(xùn)員工、配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備、更多利用人員溝通等策略，來增加顧客的購買信心，進(jìn)而改善這一狀況。

(二)不可分割性。商業(yè)銀行的服務(wù)還具有不可分割的特性，它使得顧客對服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況。

(三)易變性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的核心，商業(yè)銀行服務(wù)的易變性使得銀行對服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要。《美國營銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明:91%的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)。

(四)易逝性。服務(wù)的易逝性決定了服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的某個(gè)時(shí)點(diǎn)。這使商業(yè)銀行服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉(zhuǎn)移(存儲和運(yùn)輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。

二、國有商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷的必要性

商業(yè)銀行屬于服務(wù)行業(yè)，就其本質(zhì)而言，同一般工商企業(yè)一樣，經(jīng)營目標(biāo)都是在滿足顧客需求的前提下追求利潤的最大化。沒有客戶，銀行就失去了生存的基礎(chǔ)，這是任何銀行都無法回避的事實(shí)。伴隨著我國金融體制改革的不斷深入，國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面被打破，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行爭先在我國搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了我國銀行服務(wù)行業(yè)的競爭。同時(shí)，隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者對銀行服務(wù)業(yè)的需求也處在不斷變化之中，而且他們的金融意識日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場”逐漸明顯。在這樣的形勢下，作為我國銀行業(yè)支柱的國有商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供令其滿意的服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展自己，更好地為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量，幫助我國企業(yè)在激烈的全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中更好的生存和發(fā)展。

三、國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

(一)營銷觀念落后。從總體上看，國有商業(yè)銀行并沒有真正樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，其營銷理念還多停留在產(chǎn)品營銷層面。相應(yīng)地主要還是采取被動促銷、微笑服務(wù)、門面裝修等手段，并沒有真正以客戶需求為中心，其施行的是“定制化生產(chǎn)和銷售”的服務(wù)，即向市場推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而不管市場是否真正需要它。

(二)缺乏營銷戰(zhàn)略意識。國有商業(yè)銀行大都缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握市場的分析定位與控制，而是被動零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及進(jìn)化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢，導(dǎo)致對自己的過高估計(jì)、對眼前利益看得過重、對市場定位的趨同等。

(三)組織建設(shè)和職能設(shè)置有待改善。國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷管理中，一部分職能做的還很不夠，如流程的研究與優(yōu)化、全面質(zhì)量管理、內(nèi)部營銷等;另一部分則分散在各個(gè)不同的部門，如信貸部門、辦公室、研究開發(fā)部門等，沒有納入銀行的營銷部門管理。在這種情況下，要想真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的戰(zhàn)略作用，從而提升銀行效益并形成長期的競爭優(yōu)勢，必須對這些職能進(jìn)行整合。

(四)營銷隊(duì)伍的建設(shè)有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。目前國有商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制，通過客戶經(jīng)理制的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間“一對一”的溝通和服務(wù)目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有較大的距離，主要表現(xiàn)在客戶經(jīng)理的專業(yè)技能比較單一。除此之外，國有商業(yè)銀行還存在營銷人員的數(shù)量過少，而綜合柜員、管理人員及后勤人員過多的問題。

(五)營銷手段單一。我國國有商業(yè)銀行的營銷手段，基本上還停留在吸收存款、發(fā)放貸款、結(jié)算等幾大傳統(tǒng)領(lǐng)域，其它領(lǐng)域諸如擔(dān)保、票據(jù)貼現(xiàn)、、咨詢、信用評估、抵押等或者還未介人，或者開展不夠。即使一些行陸續(xù)開辦了租賃、跟單信用證以及銀行承兌匯票業(yè)務(wù)，也沒有突破貿(mào)易服務(wù)的傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)的范疇。

四、提高國有商業(yè)銀行競爭力的對策

(一)樹立以“客戶為中心”的市場觀念。國有商業(yè)銀行的全體工作人員只有清楚地了解當(dāng)前銀行業(yè)面臨的形勢，真正地認(rèn)識到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長期以來“以自我為中心”的觀念，真正樹立起“以客戶為中心”的觀念。銀行必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能立于不敗之地。

(二)實(shí)施差異化服務(wù)營銷策略。商業(yè)銀行差異化營銷是指商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，針對不同的細(xì)分市場和不同客戶的金融需求，提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品和服務(wù)以及不同的營銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時(shí)，獲得獨(dú)特的市場地位和競爭優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行在服務(wù)功能的界定上，堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，確定哪些是自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，哪些是輔助業(yè)務(wù)，然后傾盡主要的人力、物力、財(cái)力發(fā)展這些主導(dǎo)業(yè)務(wù)。一般來說，國有商業(yè)銀行可以從客戶、服務(wù)和人員三個(gè)方面著手實(shí)施差異化。

(三)組織結(jié)構(gòu)扁平化。國有商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)意識到市場營銷部門的重要，建立完善的營銷組織結(jié)構(gòu)。營銷機(jī)構(gòu)要直接由一把手領(lǐng)導(dǎo)，一級分行直接經(jīng)營和管理重點(diǎn)客戶，實(shí)行扁平化管理。

(四)建立良好的人員管理機(jī)制。建立良好的人員培養(yǎng)與晉升機(jī)制，確保人適其職，人盡其才。具體而言，良好的人員管理機(jī)制包括:加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)員工愛國愛行思想和主人翁意識;打破“官本位”制，改革現(xiàn)有的收入分配和升遷制度;改變目前的崗位輪換與交流做法，充分挖掘人才，使員工自我價(jià)值得到承認(rèn)和發(fā)揮;建立員工考評制度等。

(五)重視服務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，金融產(chǎn)品的生命周期越來越短，客戶的需求越來越趨于多樣化和個(gè)性化，這決定了國有商業(yè)銀行必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、推出新業(yè)務(wù)才能滿足客戶的需要。國有商業(yè)銀行要想更好的獲取競爭優(yōu)勢，應(yīng)做到以下幾點(diǎn):一是辦理業(yè)務(wù)準(zhǔn)確、快捷、安全;二是服務(wù)項(xiàng)目全方位、多功能;三是營業(yè)場所整潔、舒適，如引進(jìn)自動排號系統(tǒng)等;四是收取各種費(fèi)用要合理、公開、公平。

(六)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。我國國有商業(yè)銀行應(yīng)積極探索引入客戶關(guān)系管理這一先進(jìn)的管理模式，全面進(jìn)行營銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的統(tǒng)一的營銷管理信息系統(tǒng)，以更好地應(yīng)對國外銀行的挑戰(zhàn)。