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一、問題的提出

20世紀70年代西方商業銀行就開始提供以中間業務為代表的金融服務，這些服務主要包括、結算、擔保和融資衍生品等各種非存貸業務。由于中間服務是表外業務，不會影響銀行的資產負債指標，且中間業務是銀行以中介人的身份，利用其信譽、信息、人力資源和技術優勢等有利條件，代替客戶經營和處置資產，從而獲取傭金和手續費。中間業務的收入也越發成為西方商業銀行利潤來源的重要組成部分。而我國商業銀行的利潤主要來源于存貸利差，金融服務收費占比很少。但隨著我國開放金融業之后，外資銀行的到來加劇了商業銀行之間的競爭，依靠傳統的存貸款業務創造盈利的空間越來越小，這使得中國銀行業摸索著開拓各種非利息業務。隨之就帶來了對這些金融服務的定價問題。定價標準的不明晰，導致我國商業銀行從以前低收費甚至不收費的極端，走到了什么服務都收費的另一個極端，這受到了消費者和學者的廣泛質疑。雖然商業銀行是獨立經營的市場主體，有條件對提供的服務適當收費，但要收費就必須有標準。目前金融服務的收費標準缺乏統一性與合理性，定價政策也不夠完善，各個商業銀行的成本統計方法落后，對于相關金融服務的定價方法的理論總結和實踐經驗也非常薄弱，這些原因的存在都是本文寫作的初衷。

二、影響商業銀行服務產品定價的主要因素

對任何商品及服務的定價都需要對影響定價的成本因素進行分析，同時，要對影響目標利潤的顧客和市場競爭狀況進行分析，以便于最終制定出有利于競爭且符合客戶要求的目標利潤率。

（一）成本的因素

成本是任何企業對產品定價必須首先考慮的因素，商業銀行提供的服務產品，雖無銀行資金的轉移，但仍會產生一定的費用并進而算入成本。商業銀行作為定價企業，必須遵循成本與收益相匹配的原則，如果銀行提供的服務與所收取的費用無法彌補成本的話，那么銀行本身就失去了生存和發展的空間。服務產品的成本包括變動成本和固定成本兩部分內容。所謂變動成本是指隨著銷售量的變動而產生變化的成本；固定成本主要包括直接固定成本、開發成本等。一般來說，服務產品的價格應當補償其成本，并獲取一定的利潤。當然，銀行有時會出于促銷或者保持客戶關系等目的降低價格，但從長期來看，價格必須足以補償銀行提供服務的成本。

（二）顧客的因素

顧客在使用銀行提供的服務產品過程中所獲得的收益是確定銀行服務產品價格的重要因素，其收益一方面包括客戶所得到的現實方面的經濟利益，另外還包括客戶的心理滿足程度的精神利益。因而，為了更好的服務顧客，競爭目標市場，客戶效用因素是銀行必須考慮的問題。

1顧客的認知度在制定產品價格時要考慮到顧客的愿意接受度，在顧客就是上帝的賣方市場中，只有顧客接受的價格在市場中才有競爭力。顧客只有達到了對服務產品的價值的全面認知后才會產生可接受價格，而只有當顧客對產品的認知價值與服務產品的制定價格相一致時，他們才會購買產品，產品才具有價格上的競爭力。

2顧客的需求彈性不同的客戶對價格的敏感程度是不同的，影響彈性的因素又是多方面的，如顧客的偏好、購買意愿、產品的可替代性等因素。這種敏感性主要取決于銀行提供服務的互補性與可替代性，另外還有服務相對于客戶的價值。其公式為：顧客需求的價格彈性＝需求變動百分比／產品價格變動百分比。在缺乏其他相關信息的情況下，顧客往往會把產品價格因素作為衡量服務質量的重要參考，從而使得其對價格的敏感性比較高。

3客戶貢獻的因素從經濟的逐利性來看，在銀行與某一客戶進行業務往來時，必須保證有一定的盈利，或至少不虧本。即來源于客戶的總收入要至少等于為該客戶提供服務的總成本，在此基礎上，再加上銀行的目標利潤。來源于單一客戶的收入包括向該客戶發放貸款的利息收入及提供服務產品的手續費收入，成本主要含有存款利息的支出及為客戶提供服務所付出的費用。總的來說，客戶在銀行辦理的業務越多，其為銀行帶來的收入越多，而相對應的銀行給予客戶的回報也越高。因之，銀行在為其服務產品定價時，應首先考慮客戶與銀行的整體關系，即應綜合考慮客戶與銀行各種業務往來的成本和收益及銀行的目標利潤，對不同的客戶制定不同的定價策略。在銀行向單一客戶提供的服務越多時，就增加了該客戶對銀行的依賴性及忠實程度，并使該客戶對其它金融服務機構推出的價格變動的敏感性降低，這對于銀行實施長期發展戰略具有重要的作用。

（三）市場競爭因素

隨著競爭的加劇，各商業銀行之間所提供的服務產品的價格稍微有一些差別，就會對需求產生很大的影響。如我國南方某城市的一家報紙刊登了四大國有商業銀行個人電匯的收費標準和特點，當月該四大國有商業銀行的個人電匯業務量就出現了較大的變化，很明顯，哪家銀行的收費低，其個人電匯業務量短期內會出現快速的增長。因此，市場競爭狀況是銀行定價的又一依據，銀行應重點掌握競爭者的實力、產品特點、價格水平等，充分考慮與其他銀行在商業信譽、市場地位、競爭實力等方面的差別，在此基礎上確定相應的博弈價格。當然，除了上述三個主要因素之外，銀行服務產品的定價還要受到其他許多方面的制約。銀行只有根據具體情況具體分析，才能使制定的價格具備更強的吸引力。

三、商業銀行服務產品定價綜合模型設計

商品定價均應當遵循“價格＝邊際成本”的定價原則，然而由于服務產品價值的復雜性，若單純依靠這一原則有失于簡單。因此，商業銀行應充分考慮到服務產品的定價對其他業務開展的影響，通過對服務產品的分類，運用成本加成法、需求導向法和競爭導向法以謀求建立服務產品定價模型，以期在實際市場營銷組合中結合定價策略，制定服務產品價格。

（一）單一的服務產品定價模型

單一服務產品是以商業銀行提供的某項服務產品的定價水平不對其他產品的銷售產生影響為假定前提的，即各種服務產品的價格是非相關的。在這一假設前提下，可以根據成本導向法對服務產品進行定價，即：成本＋目標利潤，故這類產品的定價模型為P＝C（1＋R），其中，C為服務產品的成本，C＝VC＋FC，VC為服務產品的變動成本，R為成本加成率，FC為服務產品的分攤成本。1服務產品的成本在經濟學上，成本是指為了達到特定目的所失去或放棄的利益。以成本的形態為標準，服務產品的成本可分為變動成本和分攤成本兩大部分。（1）變動成本V，是指隨著業務量增長而成正比例增長的成本，主要由人力成本和經營管理費用兩類組成。人力成本主要包括提供這一服務的所有人員的費用，如：產品開發人員費用、產品營銷人員費用、柜面服務人員費用，產品售后服務人員包括：受理投訴人員的費用、后臺支持人員費用、業務管理人員費用等。經營管理費用主要指辦公用品費用、宣傳費、會議費等。（2）分攤成本F，是分攤到服務產品上的固定成本及費用，它主要包括辦公場所、各種設備、交通工具等。2成本加成率R成本加成率是銀行用成本加成法制定服務價格的重要參數。由于各類金融產品都有標準的利潤幅度，如加成數過高，會影響其在市場上的競爭，低于標準則可能會出現虧損，因此它的選擇對銀行定價非常重要。通常，加成率可以選擇資產收益率和資本收益率作為標準，但也可以根據銀行的實際情況來加以考慮。

（二）組合銷售服務產品定價模型

上述的單一產品銷售情況是理想的，因為在銀行日常業務中，各種產品的銷售都是相關的，即這種產品的銷售會對其他產品的價格和需求產生影響，因此，銀行一般都是采取組合銷售的策略。組合銷售可以分為有兩種，一種是服務產品之間的捆綁銷售，另一種則是服務產品與傳統業務間的捆綁銷售。在組合銷售情況下，銀行需要以整體利潤最大化為目標去對服務產品進行定價。組合銷售服務產品定價的目的是以銀行整體利益為重，實現其自身利潤的最大化。有時候，降低一種服務產品的價格，雖對完成該產品的利潤指標不利，但有可能對總體利潤有利。相反，提高一種服務產品的價格，雖對完成該產品的利潤指標有利，卻極有可能對總體利潤不利。1組合銷售服務產品定價模型的假設條件（1）組合銷售的各需求函數是確定已知的Qi＝fi（P），i＝1，2，…，n。這里，Qi代表銷售第i種產品的需求量，P＝（P1，P2，…，Pn）是銀行制定的價格，公式表明，組合銷售的n種產品中，每一種產品的價格可能對其他產品的銷售產生影響；（2）銷量Q＝Q1，Q2，…，Qn的總成本函數C（q）是確定已知的。2構建組合銷售服務產品的定價模型組合銷售服務產品的利潤總額L等于收入R減去成本C，所以：L＝R－C＝∑ni＝1PiQi－C（q）。（1）價格無限制條件下的組合銷售服務產品定價模型。按照利潤最大化目標和假定條件，組合銷售服務產品的價格可以根據下面的方程組求出：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n烅烄烆。其中，i≠j。（2）價格有限制條件下的組合銷售服務產品定價模型。中間業務中有些產品實行指導價格，即這些產品的價格要受到限制，由政府規定價格上限和下限，因此不能按照上述模型定價。在價格受到限制條件下，商業銀行按照指導價提供的服務產品，有一個底線，即利潤至少是大于等于0的。這樣只要在上面模型的基礎上加一個限制條件就可以得到價格有限制條件下組合銷售服務產品的定價模型：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n；∑miPiQi－C（q）≥0烅烄烆。上式表明，在對n個服務產品中的m個（＝1，2，3，…）產品實施指導價格，而且受到價格限制的m個產品的總體利潤不為負的情況下，確定其他n－m個服務產品的價格，使得銀行的總利潤最大。

（三）模型的缺陷與應用受限

單一服務產品定價模型主要依據的是提供服務所需的成本以及銀行預期的利潤，這只是理想的價格，沒有考慮到市場需求因素和競爭因素對價格的影響。在價格制定之后只有顧客愿意接受才是最重要的，因此，建立必要的市場反饋制度，通過市場反饋機制去了解市場和客戶對產品價格的接受程度，根據市場對服務價格的反應及時修正價格是十分必要的。同時，還要考慮競爭因素，銀行提供的很多服務產品都是同質的，且是容易模仿的，各銀行之間的競爭是不可避免的，要考慮到競爭對手的價格對目標價格的影響。總之，客戶對于中間業務產品與服務的選擇取決于多種因素的相互作用，銀行必須利用掌握的客戶對自己以及競爭對手的服務產品價值的接受度和認知水平，對服務產品價格進行及時修正才是可行之道。