前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇對電視廣告的看法范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

對電視廣告的看法范文第1篇

大約一半的受調研的北美廣告主和廣告認為，在各種營銷渠道中，最適合搭配網絡視頻的是電視，40%的人則認為網絡視頻應該和展示廣告搭配一起，11%則表示兩者都不是。

2012年Q1，當問及他們對網絡視頻廣告和電視廣告的看法時，62%的人認為，在線視頻是電視的直接補充，只有10%的人認為網絡視頻是電視的替代品。將網絡視頻視為電視補充的比例比2011年上升了6個百分點，可能是因為越來越多的營銷人員對網絡視頻在他們付費營銷矩陣組合變得適應。

在整合營銷計劃方面，48%的人表示他們目前將電視廣告和網絡視頻廣告共同規劃，25%的人則表示在未來12個月會這樣做。當然兩個渠道的統一衡量指標缺乏問題仍然是個挑戰。

針對今年情況的調研時，73%的受訪者表示品牌參與是他們視頻營銷的主要指標，比2011年的68%有所上升，而在2010年只有18%。品牌提升和點擊率仍然被提及到，但在決定營銷效果中似乎變得沒那么重要。

對電視廣告的看法范文第2篇

[關鍵詞] 電視廣告 視覺符號 視覺修辭

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.038

視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實感和現場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當代人接觸最為頻繁的媒體，對公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導作用。廣告是一門藝術，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會激發受眾內心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費者準確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關注文案中的視覺內容該如何組織，如何設定明確的創意主題，如何選擇合適的創意元素，如何挑選各個視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號與視覺修辭的運用規律。當面對這些我們所“看不懂”的廣告時，通過摸清他們的規律，找到解讀他們的路徑。

一、電視廣告中的視覺符號

（一）視覺符號的來源

19世紀末20世紀初，瑞士的語言學家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對符號的研究當作一門新學科系統的提出，他指出符號本身是一個微型的自足結構，它由能指（signifier）和所指（signified）構成。能指即符號具，它是符號的形式，表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。能指即符號具，它表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。[1]幾乎同時，美國的符號學鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統地提出了自己的符號學理論。他認為符號學應該成為一種有關意指系統的理論，一個符號或象征是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西[2]。看到帶博士帽的小孩我們聯想到電子辭典，看到綠地、瀑布我們聯想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號。

（二）視覺符號基本意義的傳達

每個視覺符號都有一定的意義，一組相關的符號則組成了符碼（code），可以傳達出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運會、全運會、世博會等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運動以及牛奶補充能量、強身健體等屬性結合起來，進而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。

二、視覺修辭的含義

修辭一說發起于修辭學。最早提出修辭研究“視覺轉換”的是羅蘭?巴爾特和都蘭德，他們在分析廣告圖片的基礎上開創了“視覺修辭”這個理論領域。視覺修辭脫胎于傳統的言語修辭學，當影像廣告產生并日益發展時，他們逐漸發現，廣告中的每一個視覺成分，都不是無意識，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關注并取得理解，改變消費者最初的印象和感覺，獲得價值上的認同，從而增強電視廣告的表現力和說服力。

在很長一段時間里，視覺修辭在藝術設計中被作為一種“表現手段”而廣泛應用的，專業的設計工作者常用此方法使藝術作品達到初期制勝的目的。

三、電視廣告運用的視覺修辭方式

作為電視廣告，由于受廣告時間的局限，需要在很短的時間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個視覺成分，每個視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經過精心安排的。這就要求在設計制作上應遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達到視覺說服的目的。

1、反復。即通過幾個不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺播放的為聯合國兒童基金會拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫護人員是別人的孩子，保衛你安全和財產利益的是別人的孩子……他們只要一個機會長大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復中形成一個總體印象，從而使作品產生感染力。

2、轉喻。即用部分的突出特點來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業的整體形象。通過展現廣告主和商品的部分信息來突出企業的科研力量強大、管理規范等。例如最近電視播放的舒適達牙膏的廣告，通過口腔研發專家的情感介紹，來展現舒適達抗敏牙膏的卓越功效。

3、隱喻。即是把某一事物的特征轉移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達，視覺隱喻表現的是內涵層面的相關性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優雅的女士在公交車上一邊擺動著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達出了巧克力美妙的感覺，給受眾產生美好的心情愉悅。

4、夸張。夸張這種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變人們對事物固有的、常規的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉化為可視性的情節，讓人們感同身受。強烈的視覺沖擊使很多人看到了這個廣告之后的反應是討厭，甚至有些惡心，當大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個廣告。

視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發現身邊的一切，這樣，人們對電視廣告的視覺表達提出了更高要求。如何發揮電視廣告的視覺表達優勢，讓人們在欣賞廣告之余，獲得價值上的認同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。

參考文獻

[1]陳一：《論廣告中的視覺符號：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)

[2]轉引自袁漱涓主編，《現代西方著名哲學家評傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創———巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報》，2003年第6期

作者簡介

對電視廣告的看法范文第3篇

對于“規則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹慎的。因為，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規則，而是過多，過濫。但我發現，大家津津樂道的，要么就是個人經驗主義的所謂規則，或是拿來主義的（西方營銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規則，而鮮見來自國內市場實戰，經過科學實踐的營銷規則及方法。

當然，我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經驗之談，而應當使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。從空間到時間，這其中已發生了滄桑巨變。

但是，有些東西并不會因為時間的轉移而改變。比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。

這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規則，是隨人類心理學而存在的，無需作者去“發明”，它們作為營銷傳播自然規律在一直不停地發揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。

以此為前提，導出本文試圖解決的問題是：在當今中國新營銷環境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應該遵循哪些創作規則？

從洞察消費者說起

在當今營銷界，洞察是一個被用濫和經常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對消費者的洞察。所以，在電視廣告創作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及了解他們對電視廣告的態度。

對于電視廣告及受眾，一項最新調查中發現，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點啟示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。

對于消費者排斥廣告，其實早在上世紀70年代，喬納森邦德（Jonathon Bond）在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。”

不管營銷者高不高興，中國的消費者也已產生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。然而，對這樣一個非常明顯的現象，我在從業中發現，許多人對此還視而不見。不然，就不會在我們的電視熒屏上經常見到那些避之如瘟疫的廣告了。

由此，導出第一條電視廣告規則是：

1、一定要娛樂

一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。

電視要做得娛樂？對此，我相信會有很多人不引為然，并發出各種反對的聲音：

“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產品。”

“我們要推銷的產品（或服務）是一種嚴肅的東西，娛樂太膚淺了。”

“叫賣，像菜市場里一樣叫賣，才是真正推銷產品的法則。”

“……”

上述三種說法都是正確的。但不應該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創作者水平更高了嗎？

實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這么大的反應，本質的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。

“你無法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創作人員。而現實中我們的電視廣告創作者，在創意之前之后，都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規則。

電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓人。但也不要從這里通往另一個極端：為娛樂而娛樂。比如說，電視廣告里出現的男人只穿著內褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極！也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關系？

反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。

2、一定要有賣點——不要說找不到！

廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

這不是一條什么新規則。這個著名的“USP”理論在上個世紀50年代R雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨特的銷售主張”，簡稱之為“賣點”。然而，時過境遷，在產品高度同質化（超過上百萬個品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”？

在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經歷：在一次頭腦風暴會上，當與會者拋出一個個閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實都說過時。于是乎就生出一種生不逢時，余生也晚的感慨。難道說，隨著想似產品的不斷出現，就真的找不到賣點可說了嗎？

實質上，任何一個產品都有賣點可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來我對一些優秀廣告關注后的看法。

比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質化的產品做廣告，找賣點，如果不跳出對傳統行業認知、產品認知的慣性思維，總在老胡同里打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關兩個問題是：相似的產品就必須做相似的廣告？情形應該不是這樣的。

當果汁飲料說營養、說解渴的時候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內營銷經典。當國內的奶糖業——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著在電視上說好吃、口味、營養時，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個世紀。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制， 一度開黃酒創新營銷之風氣。

這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規則，如果在傳統思維內產品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實在還是找不到有差異化的賣點，就采取下一招——重復競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關鍵是要把這個賣點說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山里的蜂巢里發現我們的奶糖。

總之，你的電視廣告中必須有一個獨特的賣點，如果沒有，或者賣點不集中，不尖銳的話，消費者將不會為你的產品買單。

3、不要讓解說詞重復畫面

我們經常會聽到一些人在嘮叨他們的規則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解；或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。

提起啞劇，想起一個故事：人們在看完一個啞劇大師的表演后，離開劇院，有一個觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動”。一些廣告創作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現一個男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現一個快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這么做，他們總覺得不放心，擔心消費者不能理解。

早在石器時代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時代？如果一幅沒有配文的漫畫每個人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢？

畫面和聲音重復不僅平庸無趣，而且浪費金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時間內，應變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節省5秒廣告時間在央視播放，每天10次一個月可節省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創作第三規劃是——表現你說的東西，說你表現的東西，不要讓解說詞重復畫面。

單純從字面上理解這條規則，顯而易見還是互相矛盾的。肯定的是，不要在一張表現蘋果的鏡頭時說“蘋果”，也不是說，在一張表現蘋果的鏡頭時說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。

比如說一則牛奶廣告，表現人們喝牛奶后快樂的歌唱時，畫面上真的出現一幫人載歌載舞并不高明，表現高原上的一頭奶牛對歌聲的反應更加有趣。同理，間接表現汽車制動器的靈敏效果遠不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。

4、一定要有創意——但不要誤讀創意

有太多的人誤讀創意。認為有創意就不簡明了。而創意的實質意義是——把復雜的事情簡單化，再戲劇性的說出來。那種把簡單的東西復雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創意。因為創作者對創意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創意，所以電視廣告不用創意（或者說不用太有創意）的論調。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創意、庸俗透頂的廣告片。

拒絕令人費解的創意，廣告要做得簡明易懂。這話沒錯。但簡明不等于單調。簡單、原始的“菜場式”叫賣，只會讓消費者對你的品牌生厭，并立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實，但從廣告心理學研究出發，理解創意是智商的事，與文化程度無關。比如說我們要表達以下的三個產品的廣告，老百姓會看不懂創意嗎？

1、創意主題：堅實耐用的旅行箱

沒有創意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經受各種打擊；

創意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。

2、創意主題：防水手表

沒有創意的廣告片：一個男人把手表放入水中，然后取出來。手表行走正常；

創意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結束后手表行走正常。

3、創意主題：含有蜂蜜的糖果

沒有創意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；

創意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。

老百姓不會看不懂這樣的創意！我們寧愿相信，創作那些單調平庸，或者賣弄花巧的廣告創作者是因為自身的平庸，而用這樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏。

另外，即使是簡明，也不是說要讓100%目標消費群理解。如果廣告要做到讓全國最笨的一個人都能理解，那么創作出來的廣告大多平庸單調，令100%的目標消費群根本不看它。營銷中到處存在20/80法則，創作廣告時不得不放棄20%的目標群體，以便更成功的向80%的目標群體作訴求。

可以肯定，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進辦公室！”，因為畫面上不曾出現復印機。

可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍！”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰略性進攻武器條約的畫面下。

還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認為效果最好的，并獲多項國際大獎的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會長出健壯的牙齒嗎？”。

5、一定要做得有人性

奧格威告誡我們：千萬別把消費者當傻瓜！但是我們也應該記住，大多數時候他們就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅哲學家笛卡爾也承認自己經常陷入情緒之中。心理學研究認為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個營銷者應該了解的。

講一個老調重談的故事，或許有助于對這一點的理解：

一個美麗的春天。春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個零碎的幾毛錢。一位詩人路過此地，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個字。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進這么多的錢，甚至還有數十元的。盲人此時特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：

“現在是明媚的五月，而我什么也看不見。”

這個故事給我們什么樣的創作啟示？“請幫助這位盲人！”之類的直接訴求，在我們的廣告中實在太常見了。問題是，一個人到底會不會因為你說“你應該購買！”，“你應該選擇！”這樣的訴求而掏錢嗎？“現在是明媚的五月，而我什么也看不見”，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。

信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個人的發明。自古以來所有類型的人際關系都是如此。一個給人以同感的廣告永遠是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產生對品牌的偏好。

對比以下幾則電視廣告：

1、主題：海爾G5電視廣告

解說詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業5.1 杜比環繞聲、人性化設計、全球高清晰，無限兼容。

2、主題：康佳DSP電視廣告

解說詞：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP數字超精細矩陣，從模擬線條全面超越到數字粒子，達到2百萬像素顯示精度（話外音：從線條到粒子的革命）世界如此清晰。

3、主題：索尼特麗瓏電視廣告

解說詞：耐用

畫面：（電視機前的）一張沙發上，一個人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。

4、主題：菲力浦‘PDP’

解說詞：好像在劇場看電影

畫面：空曠的劇院

前兩則廣告，表現形式為理性訴求，是生產導入，企業想說的。后面兩則，表現形式是感性訴求，消費者導向，說消費者想聽的。誰家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構成良好的傳播。誰呼吁只做純粹的理性廣告（不帶感情的描述產品），誰就是呼吁浪費廣告金錢。

6、場景、人物不要過于完美

事實上，國內的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過于完美的電視廣告脫離現實生活，不會讓消費者信服。關于電視廣告的粗糙，別人已說得很多，這條規則就說過于完美這一現象。

請看下面的這一組的廣告場景與人物：

家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？

全家老小每一個長得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？

答案只有一個：虛假作態不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實的場景、人物，還可以進一步的往下問：

說話永不咳嗽、永不結巴、永不口誤、永不插話、永遠說完整的句子，這在生活現實嗎？

領帶永不系歪，襯衣永遠筆挺，紐扣永遠整整齊齊，這令人信服嗎？

一家人用餐時，桌面上永遠看不到殘羹菜屑、永遠不會有人打翻杯碗，永遠不會有人狼吞虎咽，這是生活的現實嗎？

要令消費者相信你的廣告，場景，人物就不必過于完美。只有在細節上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實，讓觀眾身臨其境進入角色。

電視廣告中人物（演員）選擇也要真實，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標消費群體最具代表性的人物（尋找最大公約數，而不是最小公倍數）。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特。看看我們今天真正的中國人是長什么樣的呢？

90%的中國人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。

只有17%的中國人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。

只有0.0005%的中國人是攝影模特。但廣告中模特數不勝數。

反觀現在美國的廣告，情形大不一樣。在美國的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發亂糟糟的，神經兮兮的屢見不鮮。美國的廣告更真實。因為更真實，所以更有人性。因為有人性，所以更成功。

7、不要濫用運動鏡頭

有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音。廣告詞簡直不是嘴巴說出來，而是用秒逼出來的。可惜的是，表現的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時間所迫。

在許多人看來，廣告必須把產品“年輕化”。于是選用節奏感極強的現代音樂，選用最先鋒前衛的模特。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時代性。所以，在一個15秒的廣告中最多的出現20個以上的鏡頭。回歸到產品推銷，假如一個人真像電視廣告那樣的腔調上門拜訪，你肯定會毫不猶豫的攆他出門。

而我們在創作電視廣告時，卻很少有人覺得這是多么的可笑。

其實在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創意，就越是試圖逃避于形式創新；創意越是強大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡潔的形式。請看兩則電視臺廣告部拉客戶的廣告：

1、主題：你應該選擇我們做廣告

畫面：一只握著拳頭，微微轉動的。

畫外音：他抓住了什么？——他什么也沒抓住（拳頭展開）。除了你的注意力！

2、主題：上我們的電視吧

畫畫：屏幕中間一個木制三角，一只手提著（持續20多秒，有低低的不斷切換的背景樂）

畫外間：你聽到了什么音樂？——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的（大意）？——你什么也沒記住，只記了這個三角。上我們的電視吧！

3、主題：別過量飲酒

畫面：一滴滴水直接落進石洞里（水滴石穿）。

畫外音：常年飲酒危害很大

當然，要求像上面三個廣告片一樣，只用一個鏡頭，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來，15秒一瞬而過，別指望消費者能對這樣快速運動的鏡頭留下印象。廣告語要簡潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡潔，要有“留白”，這條規則永遠適用。但如果你是觀眾展示每兩秒鐘就發生一個交通事故，每一秒中就一個嬰兒出世的話，采用急速閃動鏡頭的話，那自然另當別論了。

8、不要指望直接產生銷售

如果你的產品不是世界上獨一無二的。那就沒有人會為你的電視廣告，而直奔商店去購買你的廣告產品。不管你的廣告創意、制作是如何的偉大與精致。因為不明白廣告的目標是傳播，而不是銷售這一事實，致使許多的廣告走上了迷途。

那以自以為“精明”、“講究實效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告，從產品外觀、特色、功能、使用的感覺、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。

對電視廣告的看法范文第4篇

[關鍵詞]企業音樂電視 企業形象品牌塑造 美學創意廣告傳播

當今,形象塑造與傳播已成為熱點問題,無論是國家形象、地區形象還是企業形象等各行業形象都成為人們關注的焦點,某種意義上“形象就是生產力”,因此形象塑造與傳播問題無論是在理論研究上還是社會實踐中都具有現實意義。

企業音樂電視作為一種有效的企業形象品牌傳播手段,它已成為了企業形象塑造與傳播的新寵。雖然它的廣告味比較淡,但有了音樂藝術的支撐,有些企業音樂電視還是能廣為傳唱,因此它對企業良好形象的構建和傳播發揮著積極的作用。

一、企業音樂電視的產生與定位

1.企業音樂電視產生的背景

①作為一種電視傳播體裁,它直接來源于音樂電視

音樂電視是一種以音樂藝術的電視化的呈現方式,具有廣泛受眾基礎與極具市場的電視藝術與娛樂方式,企業音樂電視正是在音樂電視的基礎上形成的。企業音樂電視是以企業或品牌形象為創作指向、以音樂作品為創作中心的視聽載體,通過優美動聽的音樂旋律,精美的畫面及反映企業文化的歌詞打動受眾。

②作為一種品牌塑造手段,它有助于更好地傳播企業形象以及塑造品牌

作為一種媒體產品形態,企業音樂電視既有著電視藝術形態的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態,而且作為企業形象傳播的重要載體,它有其內容和創意的規定性。從文化特征說,企業音樂電視本質上是一種商業文化,它力圖使廣告演繹出審美性和藝術性,使企業文化形象處于主流文化潮流中。

2.企業音樂電視的基本定位

從上可知,企業音樂電視就是在音樂電視的基礎上發展起來的一種專門用于企業形象或行業形象傳播的新的廣告形式。由于它運用領域主要在企業所以叫企業音樂電視,用在其他領域自然也會有不同的叫法,比如政府音樂電視、地區音樂電視、行業音樂電視等;企業音樂電視的使命是塑造企業形象、樹立及實現企業文化品牌,是企業長遠發展的形象期待。

二、企業音樂電視在廣告傳播中的優、劣勢分析

1.企業音樂電視在廣告傳播中的優勢

廣告美學認為,廣告作為一種經濟活動要拓展其傳播效果,還必須注入審美要素“引起受眾的注意,進而影響受眾的情感與行為”,因此,廣告創作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點,并且把這種相通點作為廣告創作和傳播的核心和著力點”。企業音樂電視將精美的畫面和時尚的音樂相融合,把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術性、而且更具有強烈的視覺效果,讓受眾在得到美的視聽享受的同時不自覺地接受著企業的文化理念和形象,從而將觀眾從排斥狀態轉化為欣賞狀態,同時主動地接受企業文化理念和產品信息。

與一般廣告相比,企業音樂電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業文化形象,從而擺脫了傳統廣告的直白喧鬧,達到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業廣告與藝術創作結合在一起,也為怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告開辟了新的途徑。企業文化精神理念是企業音樂電視的靈魂。“音樂作為一種世界性語言,具有打動心靈的優勢,它在反映人類的感情世界方面,是無可匹敵的。”因此,企業音樂電視實現了視聽合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網絡搜索率和網絡視頻展播率都是比較高的。

2.企業音樂電視在廣告傳播中的劣勢

雖然企業音樂電視在廣告傳播中優勢突出,但它同時也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是傳播企業文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金,成本較高。然而一般的小型企業是難以承受巨大的制作費用和廣告播出費用的。三是對企業形象的塑造與傳播作用有限。

三、企業音樂電視對企業形象的品牌塑造與有效傳播

企業形象是人們對企業的一種看法和認識,是指在一定的時期和一定的環境下,不同公眾從不同的角度認識企業文化與形象,并對其行為所產生的各種感知、印象、看法、情感和認知的綜合體現。一般認為,考查一個企業的市場競爭實力應該包涵這三個因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業的形象力就是號召力、購買力、生產力這三種。因此,良好的企業形象是一種品牌資產和可持續購買力,具有整合力,能夠促進企業內部的協調合作,促進企業與消費者的互動,實現企業形象價值、商品價值與傳播價值的整合與實現。

企業的形象塑造,是在企業文化的引領下,通過載體實現對企業形象進行有效塑造與傳播。企業音樂電視作為企業形象塑造的一種有效手段,它能實現受眾對企業文化形象的藝術化理解,轉變人們傳統的判斷企業的思維形式。企業音樂電視其實是一種直接的企業形象廣告形式,它通過強烈的視聽效果上推銷企業整體形象。

企業音樂電視如此受歡迎,原因在于企業音樂電視與受眾審美的有著許多共同點,由此構成了受眾喜聞樂見的一種傳播形式,其畫面的質感、優美的旋律、美好的意境,都會給人以美的感受。所有讓人感覺美好的東西都是有利于傳播的、都是促進傳播的――這樣的思路構成“美學傳播學”的基本理念。

目前企業音樂電視是一種比較成功的形象廣告形式,它強調美學意味在整體廣告作品中的運用,同時在作品中注重受眾的美學感受。企業音樂電視作為一種具有美學追求的現代廣告方式,它開拓了廣告傳播的體裁樣式,使形象傳播讓受眾喜聞樂見,從而贏得受眾的喜好。

注釋

①秦啟文,:《形象學導論》[M],北京:社會科學文獻出版社,2004年第61頁.

②趙惠霞:《廣告美學――規律與法則》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73頁.

對電視廣告的看法范文第5篇

關鍵詞：互動電視　傳統電視　盈利

和傳統媒體一樣，互動電視的盈利源泉不外乎兩方面――受眾和廣告商。然而，就目前中國的情況而言，受眾和廣告商對互動電視都采取觀望的態度，人們并沒有對這一個新興的媒體趨之若騖。這就要求，互動電視必須將其能為人們帶來的利益展現到極致，才有可能樹立起人們對該媒體的信心，因此，我們對盈利方式的探討實質上從通俗意義上來說，就是探討如何能將互動電視的優勢充分地發揮。

互動電視和中國互動電視現狀

互動電視。互動電視又稱寬帶交互電視，它將網絡模塊和應用軟件與電視機芯融為一體，通過電話線或寬帶實現網上瀏覽，是集寬帶或電話線上網、大屏幕電視顯示和數碼電視三位一體的家用高亮度、高清晰度電視技術。互動電視是電視數字化和網絡化后的產物。與傳統模擬電視相比，它可以同時傳輸和接收多路視頻信號和其他數字化信息，同時令信息數字化存儲以便觀眾隨時調用。

目前在國際上主要有兩種方式的互動電視,第一種是以英國SKY提供的DVB-S方式傳播的數字電視為代表。傳輸的數字信號通過網絡電視機頂盒進行解碼并轉換為模擬信號進行輸出、顯示。用戶可以在傳輸的多路節目源中選擇一套節目，并且在一套節目源中選擇從不同角度拍攝的節目以及相關的圖文信息。我們暫稱為數字型互動電視。目前我國大部分城市的互動電視都采用這種網絡機頂盒加普通電視的形式。

另一種以美國微軟公司收購的WEBTV為代表，將電視和Internet相結合，用戶可以通過遙控器進行網上沖浪、發送電子郵件，查找相關節目信息、進行電視購物等，通過用戶主動查找信息的方式來實現交互功能。我們暫稱為網絡型互動電視，如2001年8月20日，央視國際在南京城域寬帶網為南京的寬帶用戶用戶寬帶網絡試驗節目。

中國互動電視的發展現狀。在中國，首次采用互動電視是2001年11月九運會期間，目前北京、上海、杭州、深圳、青島等城市已進行了數字高清晰度和標準清晰度電視的廣播試驗。2003年廣電部規劃，到2005年，全國1／4的電視臺將發射和傳輸數字電視信號；到2010年我國將全面實現數字廣播電視；2010年東部相對發達地區將普及數字電視；而到2015年我同將停止模擬廣播電視的播出。然而，所謂的規劃是否可以實現，就目前來說還是一個問號。

中國互動電視的發展瓶頸可以分別從硬件和軟件兩方面去討論。在硬件方面，業內專家指出：互動電視的發展受到基礎設施的制約。這是一個需要巨資投入的浩大工程。而且，互動電視要取勝傳統電視關鍵在于可提供大量經得起個人選擇的服務內容，這就要求服務商花費巨資制作。同時，要確保互動電視節目內容能夠通過不同的有線電纜與衛星通信系統及不同廠牌的機頂盒收發信息，就必須確立一個統一的標準規格，這就要求業界能協同合作。在軟件方面，目前互動電視盈利的主要來源是按月或者按次交納的收視費，但這似乎與電視臺以廣告收入為主要盈利點相違背，究竟是應該從廣告商的視角還是從用戶視角出發，目前為止還沒有統一的認識，這些問題都將成為互動電視發展道路上不可回避的障礙。綜上分析，筆者認為，所有問題的關鍵還是在互動電視的盈利能力上。試想，如果互動電視的盈利能力足夠有說服力，政府和服務商會吝嗇在互動電視上的投入嗎?機頂盒的統一問題只要有足夠的利益誘餌，相信也并不是一件難事。而互動電視的節目內容也將因為互動電視的盈利而得到更精良的制作，這樣一來，觀眾將看到互動電視明顯優于傳統電視的地方，從而互動電視的影響力將越來越大，最終朝著一個良性循環的方式運作。這樣才可以有助于實現中國政府在2015年停止模擬廣播電視播出這個宏大的目標。以下將對互動電視的盈利問題進行討論。

中國互動電視盈利問題及發展建議

節目購買收入。觀眾購買節目是互動電視和傳統電視之間最基本的區別。觀眾收看傳統電視不需要支付多余的費用(有些觀眾支付少雖的有線電視費)、免費的電視雖然聽上去是一個不錯的選擇，但是實質上這樣的“免費”使觀眾成了一個被動的受眾。這種被動體現在兩個方面：一方面是收看內容的被動。觀眾在收看電視時，往往有這樣的困惑：雖然表面上有幾十個頻道可以選擇，但事實上絕大多數都是自己不感興趣的節目。在尋找“好節目”的過程中，觀眾往往需要浪費很多時間，最后也許因為不耐煩轉臺而錯過了一個自己最感興趣的節目。即使觀眾可以從那么多無用的節目中挑選出一個好節目，但馬上觀眾又將花去大量時間去尋找下一個好節目。傳統電視是無法將所有觀眾感興趣的節目壓縮在一起的。另一方面，觀眾的被動體現在收視時間的被動性上，即使觀眾可以在眾多頻道中自主選擇節目，但是對于何時可以觀看節目，完全由電視臺決定，所以可以說觀眾在時間上是百分之百的被動。而互動電視最基本的優點就是觀眾可以自由選擇節目套餐，在理想的時間觀看理想的節目。

為什么即便如此，中國觀眾對互動電視的反應并不熱烈呢?當然。首先中國人是絕對不喜歡花錢看電視的，但除此之外，是不是因為互動電視本身給予觀眾的“利益誘惑”還不夠大才導致這樣的局面。以上海文廣集團旗下的互動電視為例，現在該公司共有17個全國頻道，采取單頻道和節目包組合的形式銷售――勁爆體育頻道和東方財經頻道單獨出售，其余的15個頻道分成若干個節目包出售(以上海為例，分別是4個頻道和11個頻道兩個節目包)。雖然這些頻道的費用并不昂貴――平均在每個月20塊／組合左右，但卻缺少吸引力，節目和節目之間沒有合理的組合；而內容方面，主要還是延用文廣集團的播出線，大范圍地采用集團供片。除了勁爆體育購買了ESPN的數字版權、全紀實購買了Discovery外，其他的內容和上海本地的開路頻道一樣，而且因為當中的片源流轉，在時效性上更顯薄弱。沒有全新的內容，自然就沒有辦法多元化組合，而沒有多元化的整理性的組合則自然少了觀眾的購買，這樣便進入了一個惡性循環。

比較理想的做法是，以勁爆體育為例，喜歡體育的多數為男士，那么他們可能對汽車也會感興趣，對戶外運動也會感興趣，按照這樣一系列消費者行為學上的研究推理，那么將會形成一個以勁爆體育為核心的頻道群，它們可能被同一類?消費者所青睞，而將這一類頻道打包組合后，

發揮的作用則要比它們“單打獨斗”要大得多。

在內容制作上，互動電視則應該單獨制作能體現互動特點的節目，而不直接將拷貝賣給觀眾。在這方面，歐洲有一些發展比較成熟的例子。2006年英國第4頻道推出觀眾可以選擇劇情發展的電視劇集，每集最后提供故事的兩種發展方向讓觀眾投票，這是被后來稱為“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了這種“Shapeshifler TV”的構想：觀眾用短信來談論對故事的看法，系統對短信進行數據分析之后，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應的改變。2007年1月，歐洲八國聯合進一步開發與推廣這種“ShapeshifterTV”。歐洲各國的這一舉措吸引了世界電視同行新奇的目光。以上只是內容體現“互動”的一種方式，還有很多創意可以讓觀眾體驗“互動”兩字的真正含義，比如在電視劇節目中，設定內容提要的按鈕或者角色介紹、演員介紹的按鈕；在體育節目中，球員的背景資料按鈕也是十分有效的。這樣觀眾就不再需要費神到電腦上去查找這些資料了。同時，在內容選擇方式上，互動電視可以運用網絡中時常運用的搜索引擎的方式，目前，該技術已經發展到了第三代，由原來的“模糊搜索”升級到了“精確搜索”，雖然這一技術由于可能會牽涉廣告收入等問題而沒有被電腦網絡所廣泛運用，但是“精確搜索”對于互動電視來說將會是十分奏效的一種方式。

廣告收入。在互動電視的運營中，廣告是一個非常敏感的話題。首先，廣電總局不允許數字電視做整屏廣告，所以目前國內的互動電視常常以廣告加框來打政策的球。拋開廣電總局的這個規定不講，“不用被強迫看廣告”原本就是互動電視的一個賣點。有人提出，如果將廣告收入作為互動電視的一個盈利點是否會違背互動電視的原旨，然而，觀眾所不喜歡的是被強迫看廣告而不是廣告本身，廣告作為咨訊的一種，不光有利于廣告主，對受眾來說，也同樣具有其存在價值。觀眾真正反感的是傳統電視廣告的播放方式――不征求觀眾的意見，不分場合地一味將廣告“推”向觀眾。而互動電視的廣告播放方式比起傳統電視而言則更為人性化，通過遙控器，觀眾可以決定看不看廣告以及看哪一個廣告，通過機頂盒的地理定位和網絡定位，運營商可以根據每一戶觀眾訂閱了哪些節目包而投放相應的分類廣告，這樣，廣告的到達率將更為精準，也更有力量。然而，如果只是將傳統電視上播放的廣告直接轉移到互動電視上，由于該廣告不是根據互動電視的特點所單獨設計的，其效果一定會大打折扣。那么廣告怎么做才能更好地發揮互動電視的優勢呢?以下是筆者的一些看法。

首先，由于廣告的播放時間不再被廣告主或者媒介所左右，那么所謂的“黃金時間”便不復存在。而這并不意味著，在互動電視上可以做到“人人平等”――時間差別的弱化將導致空間差別的強化。在互動電視平臺中，在哪個位置做廣告或者說廣告依附于哪個節目顯得尤為重要。比如，關于體育用品方面的廣告應該以點擊框的形式出現在體育節目中，如果該體育節目是關于貝克?漢姆的專訪，那么由貝克?漢姆為代言人的廣告就應該選擇該節目作為投放點；服裝品牌廣告更能在互動電視中得益，比如近年大熱的《欲望都市》中的4位女主人公的服飾一直被廣大時尚愛好者所癡迷，那么通過互動電視廣告，觀眾可以知道該戲服的品牌以及購買地點甚至是價格。當然，這些點擊框不能沒有章法地破壞整體圖像，而是應該放在一個不影響觀眾觀看節目的位置。當觀眾對互動電視中出現的物品或者說由該節目可以聯想起的物品感興趣時，自然會主動地尋找有關信息。

其次，廣告制作方式也大有學問，由于廣告的自由選擇性，廣告制作的精致和美感就更為重要。在傳統電視的環境下，廣告必須在較短的時間內讓觀眾記住最重要的信息，在這樣的先決條件下，美感和精良的制作時常被放棄。在互動電視的廣告環境下，情況則恰恰相反，一些在傳統電視廣告模式下大獲成功的廣告很有可能無法用于互動電視廣告，因為時間限制的弱化，所以廣告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，這樣一來，那些只是一味地想讓觀眾記住產品名字的廣告就顯得空洞而無說服力。由于觀眾是自主選擇收看廣告的，他們將更有耐心地去收看廣告，那么一些更能體現品牌氣質和讓消費者更深入地體驗品牌價值所在的電影短片式廣告將是一個不錯的選擇。另外，互動電視廣告可以將產品的性能、特點、使用方法甚至是客戶心得等編入廣告，使廣告更為立體和充實。這樣在互動電視廣告中，觀眾記住的不僅僅是一個品牌或產品，而是一張產品導游圖，讓觀眾可以進行全方位的體驗。