摘要：完善的多元化社會糾紛解決機制是實現社會和諧的有力保障。電視媒體具有強大的影響力、沖擊力和說服力，在多元化社會糾紛解決機制中可以發揮社會整舍，化解糾紛，引導輿論和輿論監督等作用，成為多元化社會糾紛解決機制中的重要環節。

關鍵詞：電視媒體社會糾紛多元化解決機制

社會學認為，社會糾紛是各種利益關系之間直接的和公開的旨在遏制各自對手并實現自己月的的互動。在社會生活中，由于思想觀念的差異以及利益的復雜性，人們形成了復雜多樣的奉十會關系和社會矛盾，矛盾發展到一定程度就會產生沖突。而社會秩序正是在社會行動者的利益沖突、角色沖交基礎上形成的。可以說，只要人類社會存在。社會糾紛就會存在。

我國傳統文化典籍中有許多關于社會糾紛及其解決的記載與評述。中國歷史上有息訟觀念的盛行，因此很多社會糾紛是通過封建家長出面協調，鄰里地甲調解等方式解決的。學術界對此的認識最早可見于費孝通先生的經典著作《江村經濟》和《鄉土中國》。在研究糾紛解決方面，就日前的研究現狀而言，仍是法學(法社會學、法人類學、經濟法學等)與社會學(包括政治社會學)有較多的研究成果。法學界大多從法學的層面、政治學的層面，從法治的精神與角度提出問題與分析問題。而大眾媒介在社會糾紛解決過程中是否能發揮作用，能發揮怎樣的作用，學者們還鮮有論及。

國外學者的“社會沖突論”、“政治參與論”、“集體行動理論”、“博弈論”等，均對社會糾紛的機理及其解決有所涉及與論述。其中引人注月的是“社會沖突論”與“博奔論”。“社會沖突論”重點研究社會沖突(糾紛)的起因、形式、制約因素及影響，分析了其機能，并指出這些機能的實現，能使社會整體的整合度和適應外部環境的能力得到提高和加強。“博弈論”研究互動決策，其對于博弈要素、博弈類型的描述恰可分析各種糾紛的緣起與解決。而關于社會糾紛的解決實踐，在人類社會早期，往往依靠的是決定于人們力量對比的私力救濟。隨著公共機構的出現與強大，私力救濟逐漸被以國家、法庭、監獄等為表征的公力救濟所取代，建立起了以司法為中心的糾紛解決機制。

多元化社會糾紛解決機制是指在～個社會中，多種多樣的糾紛解決方式以其特定的功能和特點，相互協調地共同存在，所結成的一種互補的、滿足社會主體的多樣需求的程序體系和動態的動作協調系統。有學者分析說。其實質是將國家通過法院所壟斷的糾紛懈決權逐步向社會回歸，實現糾紛解決機制的從國家到社會的總體演變，在法院的周嗣組織培植多種形態的糾紛解決機制，構造出一套“以社會為依托、以法院為核心的糾紛解決系統”。

一、新媒體環境下電視新聞傳播存在的問題

（一）傳播形式單一缺乏互動性

對于新媒體的出現，網絡給人們的生活帶來很多的變化，與傳統的電視新聞相比，電視新聞由于對人們的輿論和社會生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節目的發展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網絡一樣與觀眾實施互動，只能通過電視直播和網絡形式進行播放，并不能夠對于某一新聞某一話題針對觀眾的反應做出及時的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。

（二）國內外新聞報道內容不平衡

新聞報道在國際舞臺上發揮著重要的作用，在信息時代日益發展的今天，新媒體對于網絡和手機電視都帶來了更多的信息傳播。而對于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應的改變。電視新聞主要側重于國內的新聞報道，對于海外新聞、國際新聞缺少評論和各種報道，尤其是在互聯網速度發生之快的狀態下，電視新聞對于國際新聞報道的欠缺造成了觀眾缺乏對國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產生了嚴重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應該加強海外新聞的針對性和包容性。從新聞報道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內容，從而使中國人民更好地了解世界，加強與世界文化的交流。

（三）內容更新速度較慢新聞最重要的特點

一、新媒體的概念和特點

（1）新媒體的概念

首先，新媒體的發展是基于互聯網這一前提之上的，在互聯網和計算機的雙重條件之下，新媒體逐漸應運而生。新媒體的產生是與傳統媒體相比較而出現的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術手段來實現信息推送的媒介。例如，網絡、手機、平板、數字電視等智能產品的出現，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點，進而可以更為有效的滿足當代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現和彌補傳統媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。

（2）新媒體的特點

新媒體與傳統媒體相比，具有許多傳統媒體所不具備的特點，這也是新媒體順應當代社會發展要求的關鍵所在。它所具備的特點包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內容豐富化。首先，傳播的主體已經不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應的電視新聞內容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內容。最后，傳播內容的豐富，傳統的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現對內容的豐富，包括動態圖、視頻等，都成為激發人們獲取新聞興趣的重要保障。

二、傳統電視新聞傳播的問題

一、電視欄目的品牌建設要充分利用電視媒體自身的優勢

近些年，湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》等一大批品牌節目的出現，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節目，也挺立在各衛視或各地面頻道，可見，電視媒體的經營者越來越重視對電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時地把宣傳重點投入對品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺，對于品牌欄目的宣傳，多年來形成了總編室統一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現后，有些品牌欄目還開通了自己的微博、微信，進行各種方式的推介。眾所周知，電視媒體的從業者在信息選擇、畫面剪輯、特技包裝等方面的優勢是新媒體的從業者所無法替代的。電視媒體與新媒體競爭，必須借助于專業的人員創作出專業的作品，在技術上，畫面更清晰、聲音更逼真，視聽感受更愉悅；在經驗值上，電視語言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現力，電視媒體與網絡媒體拼的就是專業、真實、精致。在一次媒介渠道公信力的調查中，電視媒體的公信力遠遠排在其他媒體之上，網絡媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競爭中的巨大優勢，電視媒體所創作的內容務必要始終堅持真實性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺，集中了很多優秀節目編導和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進行時》《養生堂》《檔案》等，這些欄目以其專業的制作團隊、長期積累的制作經驗以及始終堅持真實的態度，在銀屏前留住了眾多忠實的觀眾，這些都是利用傳統媒體自身的優勢，進行品牌建設最好的例子。

二、電視欄目的品牌建設要深度挖掘信息資源的內容

中國人民大學教授喻國明曾經說過：電視媒體的發展建立在國家、區域發展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內容為王”的理念，不僅在信息資源內容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內容的創作者，把視頻內容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網融合”、“三屏合一”最終的發展結果。在北京電視臺，依托于臺內現有資源而推出的北京網絡電視臺，基本上把所有頻道所有節目都進行了信息化、數據化處理，加上其他網絡媒體對北京電視臺節目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統媒體的發展規律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發展規律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網絡媒體的出現也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養的電視制作人才和多年積累的電視制作經驗，這是其在內容生產方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網絡，而是讓自身對內容的創作能力更強，對內容的創作范圍更廣，使內容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現了對信息資源內容的深度挖掘。

三、電視欄目的品牌建設要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創作手段是不可能完成的，觀眾的審美標準是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設要不斷地創新，內容和形式要隨著時展不斷地進行改變。北京電視臺科教頻道有一檔創辦了15年的欄目——《法治進行時》，在十幾年的發展中，欄目一直在堅持不斷地創新，擴展節目的內容、改變版塊的設計、研究表現的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創收，這是電視媒體中品牌建設最好的模板。在新媒體飛速發展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內容創作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內容服務。目前，很多電視媒體已經開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網絡互動、手機互動，觀眾發送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現在屏幕下方，或直接出現在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進行。南方衛視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網絡電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節目。適者生存，不適者淘汰，現在的媒體環境正在因為新媒體的不斷涌現而進行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業者們，務必保持與時俱進的頭腦，不斷地創新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發展出路的更大突破。在媒介融合的趨勢下，手機、網絡對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內容的需求量也在不斷地增加，先進的技術手段只會幫助視頻的生產方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發展空間。總之一句話，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。居安思危，不進則退。作為電視媒體人，應該把握新媒體變革的機會，在不斷的學習中創新電視節目，在創新的思維中打造電視欄目品牌。

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統的廣告和營銷傳播理論的革命性創新。目前，這一理論已在世界范圍內得到了廣泛的應用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領域的研究應用情況。在此基礎上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節目中的探索與應用。

關鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現狀的調查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構仍在繼續他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領域的關注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關文章的數量及時間分布：據統計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關論文刊登，之后每年都有相應論文刊登。2006年有關整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領域具有相應研究，其中企業經濟、貿易經濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領域相應研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領域有關整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應用。

2新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究的相關論文。從期刊看，《電視研究》、《現代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現代傳播》刊登6篇，數量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數量較多的期刊，作者通過梳理總結了其側重點和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領域的整合營銷傳播應用，包括電視品牌、電視節目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應用。《中國廣播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領域的整合營銷傳播應用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應用。在電視媒介額整合營銷傳播應用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節目內容與公信力角度打造進行研究。《新聞界》4篇論文分別設計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產品中的整合營銷傳播應用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題。《現代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領域的實踐，還關注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應用。從內容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產品中的整合營銷傳播應用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內容的研究做相關綜述：