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摘要:本文通過梳理廣告學專業課程思政可融入的教育資源內容，剖析其課程思政教學設計的基本理念，并通過特定章節知識點課程思政設計示例，展示廣告學專業課程思政教學改革的實踐成果，以探索科學有效的課程思政建設途徑。

關鍵詞:廣告學專業;課程思政;教學改革

在此背景下，全國高校積極推進“課程思政”建設工作。廣告學作為一門強實踐、重能力的專業學科，在開展課程思政教學建設與改革中，亟需探索符合當下廣告傳播實務需求和當代大學生學習規律的新途徑，把社會主義核心價值觀的理念滲入課堂，立德樹人，以培養學生的道德修養和人文情懷，為我國廣告業界培養“德能立得住、智能有創新”的高質量、高素質人才。

一、廣告學專業課程思政教育資源要素分析

廣告學專業課程思政教學改革的重要內容是，要在廣告學專業課程中發掘真、善、美的思想政治教育資源，深入挖掘生動而有效的教育要素，有機結合專業課程基本原理和前沿知識，無縫銜接思政與專業知識，打造系列金課。廣告學專業的多學科性、綜合性特點決定了其擁有豐富的思想政治教育資源，這些要素隱藏在課程的不同教學項目和教學內容中。在廣告學專業課程中開展思想政治教育，需要深入挖掘課程中的德育元素，找到思想政治的映射和融入點，確定內容，突出重點，從而實現課程與思想政治教育的自然融合和有機滲透。教師要根據廣告學知識內容體系，選擇與課程密切相關的思想政治要素。廣告學專業的課程思政教育資源可分為以下兩大類。

(一)與社會主義核心價值觀相關的教育資源要素

與社會主義核心價值觀相關的內容，包含愛國與敬業、誠信與友善、公正平等與法治、富強與民主、文明與和諧等方面。廣告傳播作為一種社會現象，是整個社會的有機組成部分，必然綜合反映出社會的價值觀、精神狀態、行為模式以及生活情趣和理想。習近平總書記強調指出“廣告宣傳也要講導向”，而廣告本身也承載著廣告創作者的意識形態和基本價值觀念。廣告學課程教學恰當地融入思政元素，可以把思想政治內容滲透到專業課程中，讓學生在學習專業知識的同時，體驗思想政治教育對個人成長潛移默化的影響。正如中共中央宣傳部、教育部在《關于提高高校新聞傳播人才培養能力實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2．0的意見》中所指出的:全面落實立德樹人根本任務，培養造就一大批具有家國情懷和國際視野的高素質、全媒化、復合型、專家型新聞傳播后備人才。在新時代下，廣告學專業人才的培養除了需要有扎實的理論功底和媒體實踐技能外，更要堅持馬克思主義，能夠講好中國故事，傳播好中國聲音。這為廣告學專業課程融入思政教育的探索實踐提出了更具體的目標和要求。

(二)與專業素養相關的教育資源要素

與專業素養相關的內容，包含專業興趣、科學態度、職業道德和社會責任感等方面。這些內容體現了廣告人才在專業領域應該具備的基本素質和能力。廣告學專業課程體系包含廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告管理、廣告文案、廣告心理、廣告媒體等，不同的專業課程可以融入相應的思想政治元素。理論知識型課程重點融入愛國主義、富強民主、友善和諧等思想政治要素。通過公益廣告的典型案例，讓學生們看到國家的強大繁榮、人民的幸福安康、中華民族夢寐以求的夙愿達成。民族品牌形象傳播案例讓學生們了解到國家富強、繁榮、昌盛與百姓安居樂業之間的必然聯系，通過共鳴，讓學生在情感上受到強烈的震撼，把愛國之情融入生活。在廣告從業者素養方面，重點滲透敬業奉獻精神、社會責任感等思想政治元素，讓學生們懂得從業者應該具備相應的知識和技能，更應該培養奉獻精神，在傳播品牌信息的同時展現企業的社會責任感，幫助未來的廣告人樹立主流價值觀，倡導正能量，踐行社會責任。

二、廣告學專業課程思政教學設計的基本理念

廣告學專業在探索課程思政教學實踐中，既要符合思政教育的根本導向，又要致力于尋找與自身專業特色和學生發展規律相匹配的教學理念。

(一)堅持貫徹立德樹人的根本目標

毋庸置疑，思想政治工作從根本上說是做人的工作。因此，必須以學生為中心，為學生服務，不斷提高學生的政治覺悟、思想水平、道德修養和文化素養，使學生成為德才兼備、全面發展的人才。要結合廣告學專業知識，引導學生深刻認識社會主義核心價值觀，立足時代，扎根人民，深入生活，樹立正確的廣告創作和傳播觀念，努力弘揚中華美育精神;引導學生自覺繼承和弘揚中華優良傳統文化，全方位提高學生的審美和人文素養，增強文化自信;用中國特色社會主義理論教書育人，培養一大批具有家國情懷和國際視野、能適應媒體深度融合和行業創新發展、善于講好中國故事、傳播中國聲音的全媒體、高素質、復合型廣告傳播后備人才。

(二)以教師和學生為雙主體，以課程

建設和課堂教學為主渠道教師既是學問之師，又是品行之師，教師應該自覺把育人目標落實到自己的言傳身教中，以人格魅力引導學生心靈，用思政力量滋潤學生。作為一名教師，要樹立科學的全員、全程、全方位育人觀;要注重自我提升，不斷提高理論水平和業務能力，實現自我成長;要塑造高尚的人格，發掘知識教育中蘊含的思想政治教育資源，自覺把思政教育融入各類課程教學中，使專業課程充滿德育元素，有效發揮德育功能。檢驗課程思政實施的效果，取決于學生能否把中華民族偉大復興的遠大理想作為自己的職業追求，能否把文化自信融入內心深處，能否有意識地在日常社會生活中傳播先進思想和文化，能否利用鼓舞人心的廣告作品來實現凝聚社會力量。課程建設和課堂教學是實現廣告學專業課程思政建設的主要渠道。課程負責人、專業教師在制定人才培養方案和課程授課計劃中，要以思政教育理念統領廣告學專業人才培養方案中的課程體系，以思政教育導向落實課程教學目標，對實現課程目標的方法、手段、評價等方面進行整體設計。在尊重課程知識目標、能力目標和素質目標的前提下，通過課堂教學，把廣告傳播類思政元素有機融入知識傳遞，深入挖掘專業知識背后的生動故事、價值理念和精神力量。在呈現方式上，把課程的思想政治元素融入案例、問題、討論、實踐等課堂教學環節，激發學生的學習興趣，增強學生的思想素養，把教育過程情境化，以達到體現課程本身的價值性和社會性目標。

(三)專業課程與思政課程同向而行，顯性教育與隱性教育相統一

在廣告人才的培養過程中，思想政治課教師講授的“思政課程”與專業課教師主導的“課程思政”同向而行，齊心協力，相互配合，形成合力。所謂專業的“課程思政”與“思政課程”同向而行，即在教學內容的設計上，遵循價值統一的原則，明確宣傳以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，把中國特色社會主義道路自信和文化自信融入課堂教學。“課程思政”應直接服務于專業人才培養目標，廣告學是一門應用型學科，在課程教學內容改革中，要深化教育內容，挖掘專業課程思政教育資源，把育人要素潛移默化地融入廣告學知識體系的教學中，并注重責任感、敬業精神和創新精神的塑造與培養。廣告學專業課程思政需要實現“顯性思想政治教育”與“隱性思想政治教育”相輔相成。廣告學專業思政建設需要充分利用兩類教育資源，做好兩類思想政治教育工作。推動廣告學專業兩類“思想政治教育”融合，需要加強兩方面的工作:一是，實現教學資源的整合。把廣告學專業的課程內容、典型案例和重要觀點引入“顯性思想政治教育”課程;充分了解、探索和開發廣告學專業核心課程、專業基礎課程、通識教育課程、其它公共基礎課程中所包含的積極的、正能量的價值要素和內容，把這些隱性思想政治教育資源轉化為顯性教育資源;要能夠因時、因地與體現當代話語和時代精神的互聯網、新媒體和視聽文化資源相結合。二是，實現教學方法和教學手段的融合。在直接灌輸式“顯性思想政治教育”的基礎上，采取迂回曲折的“隱性思想政治教育”形式，顯性手段與隱性手段相結合，直接方式與間接方式相結合，取長補短，互通有無。

三、廣告學專業課程思政設計示例

所屬課程:廣告學概論所屬章節:第三章廣告的功能與價值涉及知識點:廣告的社會責任選用教材:廣告學概論(馬克思主義理論研究和建設工程重點教材)，主編丁俊杰

(一)“課程思政”的教學目標

1．引導學生樹立正確的職業理想，遵守職業操守，勇于承擔社會責任。2．增強學生社會主義核心價值觀，取舍職業道德與職業精神，追求廣告信息傳播的真實性，服務社會。3．在大學生群體中重塑時代楷模和精神偶像。

(二)“課程思政”的教學素材

1．視頻材料:抗疫公益廣告“不平凡的普通人”賞析新冠肺炎疫情改變了我們的日常生活，奮戰在每個角落的人們，正用自己的專業和意志打著每一個人本份的仗。戰疫影響了什么，改變了什么，抗疫公益廣告“不平凡的普通人”帶給我們的震撼和共鳴。解析:這些人，你一定見過。不是在新聞里，而是在現實生活當中。當我們把鏡頭對準他們，他們總是害羞，說比起一線人員，自己的辛苦不算什么。他們是在校大學生、老黨員、退役軍人，以及曾和你擦肩而過的大爺大媽。這些人，你一定見過，但你不知道他們的名字，不知道摘掉口罩后他們的模樣。所以世界上，哪有什么超級英雄，不過是一個個平凡的普通人在挺身而出。一線抗疫的工作人員值得被歌頌，默默守護在我們身邊的平凡的普通人也應該被看見，因為平凡的普通人，也有不平凡之處。希望疫情早日結束，希望每個人平安健康，希望越來越多的廣告人能在商業之外，創造一些更有意義的價值。2．圖片材料:《人民日報》系列抗疫公益廣告賞析2020年2月，《人民日報》陸續在8版等主要版位推出整版公益廣告，既彰顯了中央時政大報的氣度，也展示出接地氣的媒體情懷。解析:主角是新時代最可愛的人———白衣天使，既有大幅人物肖像，也有特寫。照片強勢突出，版面設計簡潔，標題娓娓道來，令人過目不忘。公益廣告中并沒有過多介紹出鏡人的情況，而是故意埋下伏筆，而次日，《人民日報》新媒體進一步挖掘公益廣告中的人物故事。例如，2月28日，《人民日報》刊出的一雙皸裂的手部特寫令人震撼而心疼。當天配發的標題是:“消毒液凈化手你的堅忍凈化靈魂”。這是一雙馳援武漢抗“疫”女護士的手。借助網絡，我們找到了這雙手的主人———湖南省兒童醫院感染科護士胡佩。疫情面前，這位22歲的年輕黨員選擇了挺身而出，每天用84消毒液、洗手液、滑石粉、酒精、消毒液浸泡、洗滌，使她的雙手變成了照片上的樣子，但也正是依靠這樣一雙雙“傷痕累累”的手，數以萬計的新冠肺炎患者才得以脫離危險，康復出院，才得以使我們的國家挺過了本輪疫情流行高峰。

(三)“課程思政”的教學實施

1．講授法:講授廣告人所需具備的素養等基本知識的同時，特別強調應該具備的責任與擔當意識。2．多媒體展示法:運用多媒體播放“不平凡的普通人”等公益廣告視頻，以聲音和畫面的震撼感增強學生作為廣告創作者和傳播者的大局意識、政治意識。3．主題討論法:運用“超星學生通”發起主題討論“當代的廣告人應該是怎樣的”，鼓勵學生積極思考，主動發表看法，深化自我的責任意識。4．案例分析法:選取《人民日報》系列抗疫公益廣告作為案例，深度剖析抗疫英雄無私奉獻、吃苦耐勞的精神，鼓勵學生刻苦學習，樹立為國家和人民勇擔社會責任的偉大理想。

(四)“課程思政”的教學效果

1．學生樹立起為黨和人民發聲的職業理想及主動承擔社會責任的意識。學生在“超星學習通”中關于“當代的廣告人應該是怎樣的”討論顯示，“適應新媒體環境”“傳播積極的國家形象和家鄉形象”“用創意和策略服務品牌和社會”等被同學們普遍認同。2．學生意識到要有吃苦耐勞、事實求是的精神，并培養自我創新精神。在“學習通”的主題討論中，“吃苦耐勞”“團隊意識”“實事求是”“創新精神”等都屬于學生討論的高頻詞匯。

(五)“課程思政”教學反思

1．精彩之處:榜樣力量潛移默化引導學生關注學科前沿，尋找最新的相關案例，充分發揮學生的主體性，引導學生討論并總結“職業道德與職業精神”;案例主題感染學生，廣告作品剖析構成隱性德育教育，樹立遠大理想，勇擔社會使命，培育德才兼備的現代廣告人才;通過廣告案例賞析，交流互動討論，引發思考，加深記憶，理解職業素養，提升審美，培育創新能力和團隊合作意識。2．反思:部分學生尚未做到“入心”“知行合一”在話題討論中，同學們的評論是否是他們的真實想法，還有待進一步深入了解。同時，學生能否做到“知行合一”也是一個值得反思的問題。老師通過與同學們的私聊發現，同學們對“廣告人”的認知普遍有所提高，但仍有部分同學不愿吃苦，不善于與人合作。因此，還需在課下引導學生在實踐中學習與提升廣告人應該具備的綜合能力和素質。所用案例與學生身份差異較大，學生要有效學習并不容易。今后，要著力尋找身邊的思政案例，并運用到相關教學環節中，拉近榜樣與學生的距離，推動學生尋找“知行合一”的途徑。

四、結語

在廣告學專業課程思政教學設計與實踐的改革探索過程中，要切實確立正確的課程觀，從立德樹人的根本教育目標出發，以教師和學生為主體，一方面，落實知識傳授和能力培養相結合的教學目標;另一方面，形成價值導向，落實從專業成才到精神成人的建設使命，最終實現以價值人文引領專業知識教育的廣告人才培養責任和使命。

作者:康初瑩 單位:河南工業大學新聞與傳播學院